來源/億邦動力

作者/廖紫琳

2023是一個加速調整之年。從年初的滿懷期待與憧憬，到年中的漸進式回暖，再到年底的血拼低價，電商消費大變局無異于一場范式革命。

這種大調整可以視為對發展慣性和環境變化的一次警覺。經歷多年的擴張和倡導消費升級之后，傳統電商平臺在這一年逐漸聚焦主業，將運營的天平向用戶傾斜，血拼低價。

2023亦是一個契機之年。新勢力崛起，帶來新的流量與發展機會，在直播電商、本地生活、即時零售等領域引發新的大混戰。

老錢與新貴的較勁，在某種程度上豐富了電商發展的生態，加速生活服務的線上化，超市超級個體涌現繁榮，更帶動傳統品牌在新平臺翻新翻紅。

但這種進展并非線性。比如我們的確看到2023年超級個體崛起大混戰，但也應該看到這些主播被各種輿論裹挾一路向前，一邊是頭部主播的神話逐漸被打碎，一邊是平臺、主播、商家之間的矛盾開始顯現。年底更出現董宇輝小作文事件，致使東方甄選股價一度下滑、CEO孫東旭卸任。

既然是大變局和范式革命，那么這些關鍵事件的影響或將持續一段時間，甚至有可能逐漸成為未來電商發展的主導趨勢。歲末年初，億邦動力整理了電商行業十大關鍵事件，與您一同回顧2023的同時，希望共同看見2024的電商發展大勢。

01

平臺血拼低價

攻堅戰在降低運營和供應鏈成本

2023年雙11，淘寶、京東、抖音、快手等電商平臺都把基調定在“低價”上，有業內人士調侃稱“大家從質疑拼多多，理解拼多多，到成為拼多多”。

淘天集團在天貓雙11啟動會上，平臺把“全網最低價”定為核心目標，官方立減15%成為主要優惠方式之一；京東 “雙 11” 主題設定為“真便宜”；抖音電商雙11多個特色玩法涉及到貨品價格補貼，甚至要求商品是具備全網獨家機制主推品，提供全網低價。

低價，正成為各大電商平臺的殺手锏，也將是未來一段時間的關鍵點。但問題是，低價從哪里來呢？一種普遍的說法是靠壓供應商的價格，另一種是靠平臺降傭金給補貼，但兩種方式都未必能夠持續。

億邦動力與行業人士交流后發現，大家一致認為，“低價”大概率有兩個來源：

第一，降低電商內部的經營成本，包括新品研發費用、推廣費用、售后等各方面。如果能夠把這些費用省下來，降低退貨率、提高轉化率和新品推爆概率，那低價的空間依然是有的。

第二，降低供應鏈周轉的成本及損耗，包括通過數字化提升生產端的效率，通過DTC等模式降低商品、信息和資金的周轉次數，減少中間環節的成本耗費，讓利給消費者。

降低供應鏈的成本，還包括引入新的商家和貨源，如中小商家和產業帶白牌。這種類型的商家曾是電商低價的重要來源，接下來可能也是平臺之間爭奪的焦點。

02

拼多多市值超阿里

新生代重塑電商生態

11月29日晚間，美股開盤后，拼多多市值沖上1921億美元，一度超過1915億美元的阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。進入12月，拼多多的市值持續高于阿里巴巴。

該消息持續引發市場關注。阿里巴巴創始人馬云在阿里內網罕見發言稱：

我相信今天的阿里人大家都在看都在聽。我更堅信阿里會變，阿里會改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。要祝賀pdd過去幾年的決策，執行和努力。誰都牛x過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。回到我們的使命和愿景，阿里人，加油！

至此，拼多多創立八年，但在阿里巴巴、京東等一眾電商巨頭的夾縫中不斷壯大。2023年，整個電商消費經歷迎來大變局，傳統平臺調整結構尋找新增長的時候，拼多多仍保持高增長。

2023年第三季度，拼多多營收688.4億元，同比增長94%，凈利潤155.37億元，同比增長47%。再加上Temu以驚人速度快速擴張，使拼多多股價飛漲，市值逼近甚至超越阿里巴巴。

2016年，拼多多創始人黃崢接受新經濟100人李志剛采訪時稱，拼多多的團隊可能跟阿里差了20年，但他覺得也許有機會在新的流量分布形式、用戶交互形式和國際化下，能夠做出一個不一樣的阿里。

一代人有一代人的江湖和故事。11月29日，拼多多市值超過阿里巴巴，這帶有某種象征意義。拼多多、抖音等一批新平臺和80后創業者的崛起，正在改變和重塑電商生態。

03

阿里重大調整

將啟用有基層經驗的年輕管理團隊

2023年，也是阿里巴巴大調整的一年。

首先是架構調整。先是由蔡崇信接任阿里巴巴董事會主席，吳泳銘出任集團CEO，此后又由吳泳銘出任兼任淘天集團CEO，淘天集團原CEO戴珊將協助籌建阿里巴巴集團資產管理公司。這意味著，吳泳銘同時擔任阿里巴巴集團、淘天集團和阿里云智能集團的CEO。

其次是戰略調整。出任CEO兩天后，吳泳銘宣布阿里巴巴兩大戰略重心：用戶為先和AI驅動。11月中旬，吳泳銘首次以集團CEO參加季度財報分析師電話會，提到阿里巴巴三大重要優先級方向，依次為技術驅動的互聯網平臺業務、AI驅動的科技業務和全球化的商業網絡。

在這三大方向的指引下，淘寶天貓將以“用戶為先”，堅持消費分級與價格力策略；菜鳥將加大科技投入，加快建設全球智能物流網絡，進一步推進細分平臺業務的變革。與此同時，吳泳銘公布了第一批戰略級創新業務——1688、閑魚、釘釘和夸克。

12月20日，蔡崇信在內部信中稱，吳泳銘兼任阿里云和淘天的一號位，將有助于以技術創新引領淘天的變革，有助于確保集團對兩大戰略重心電商和云的統一指揮和高強度持續投入；接下來，集團將全面啟用在基層得到鍛煉，嶄露頭角的年輕管理團隊，為年輕人創造屬于他們的創新環境。

04

繼拼多多后

抖音京東淘寶跟進“僅退款”

2023年12月，淘寶、京東相繼推出“僅退款”新規，如果商家出現違規情況過多、商品差評率過高、延遲或強制發貨等情況，消費者一旦提起售后申請，平臺有權直接支持“退貨退款”或者“僅退款”申請。

事實上，早在2023年9月，抖音電商也更新了“僅退款”規則：抖音商家商品好評率低于70%時，平臺有權對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費者僅退款。

“僅退款”是拼多多率先推出的售后機制，該售后機制的誕生，是想通過簡化退款流程、提高退款效率，來提升消費者的購物體驗，同時降低售后糾紛率和退貨成本，從而提高電商平臺的整體競爭力。

早在2023年3月，一些對規則不滿的商家甚至引發“炸店事件”，但在范式轉換的大背景下，很快就有淘寶、京東、抖音電商等平臺跟進。業內人士認為，背后反映的是電商發展邏輯已經切換，從此前的以平臺為主導到現在以用戶為中心。

僅退款新政之前，淘寶、京東就在加大力氣改善消費者購物體驗。我們預計，未來電商重心將不是獲取更多新用戶，而是如何在售前、售中、售后多個環節留住現有用戶。

05

本地生活大混戰

快手微信高德也要分一杯羹

2023年，萬億級本地生活市場硝煙再起，“新貴”不斷涌現，挑戰王者地位的同時，也在重塑行業生態與格局。

抖音大力出奇跡，正在成為該市場的一支重要力量。抖音生活服務年初定下1500億元GMV目標，率先在餐飲類目開出了0.6%至2%的低扣點，遠低于美團的平臺扣點，2023年生活服務總交易額增長256%，門店共覆蓋超過370座城市和450萬余家門店。

抖音兇猛進攻，美團也開始反擊。2023年，美團將直播視為戰略級產品，不僅在App首頁上線固定的直播入口，還相繼做出神搶手直播間和爆團團直播兩大直播IP。神槍手主攻餐飲外賣場景，而爆團團以餐飲、酒旅和綜合類目的爆款商品為主，覆蓋到店場景。

從策略上來講，美團通過神槍手覆蓋一二線城市，通過外賣代理覆蓋區域市場，再由服務商實現爆款和到店的覆蓋。2023年12月，美團進一步擴大爆團團覆蓋城市，開始在21個城市招募服務商。

除了美團和抖音的攻防戰，2023年本地生活的新玩家還包括快手、微信、高德等。比如，微信于2023年2月推出門店快送，7月中旬將其拓展至14個城市；快手本地生活不僅完成自有交易鏈路的測試，業務覆蓋了所有一線城市和15個新一線城市；阿里巴巴將口碑并入高德后，俞永福稱要“用一張地圖承載衣食住行”。

06

新流量崛起

2024 視頻號爆發可期

2023年，也是新流量平臺崛起的一年。

首先是視頻號。經過三年多的發展，視頻號的商業化基建、達人生態和商家商品等均在迅速補齊。比如，在達人生態方面，視頻號達人生態及其結構正趨于完善，涌現出一批平臺原生頭部達人，且多位全網經營的中腰部達人在視頻號快速起號之后，有的業績已經逼近抖音、快手等同類平臺。

另一大亮點是業績。2023年二季度，騰訊曾披露，視頻號廣告單季營收達到30億元，占騰訊廣告營收的比重超過12%。億邦動力獲悉，視頻號的單日廣告收入早在4月底就已超過3000萬元，三季度超過4000萬元，收入占比可能提升至15%以上。

關于視頻號的GMV。此前有消息稱，2023年視頻號電商的GMV接近1000億元，但億邦動力從多個渠道獲悉，綜合考慮視頻號小店、生活組件等在視頻號場景里的交易，全年GMV大致為1300億-1500億元。

此前，億邦動力曾獨家披露，騰訊一直在擴充視頻號的團隊，包括建立內容、達人、商家和類目運營崗位。除了運營，如果再加上以上關鍵性的基建完善，以及廣告與交易的融合，2024 年，視頻號來一波小爆發可期。

除了視頻號，還有小紅書和B站。小紅書曾提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務，2023年涌現出章小蕙和董潔等頭部達人；2023年，B 站站內的帶貨功能正在不斷完善，且正在降低帶貨的難度和門檻。

07

高性價比的傳統國貨在抖音翻紅

2023年，以性價比為特點的傳統國貨品牌都得到了消費者的青睞，在抖音電商平臺集中翻紅，比如匯源、娃哈哈、精心、活力28、郁美凈、天府可樂等，這些品牌的許多商品接連被賣斷貨。

事實上，這并不是一次偶然，在雙11這樣的大促競賽中，傳統國貨也取得了優異的成績，在男女裝、內衣、童裝等服飾行業體現得尤為明顯。

根據蟬媽媽&蟬魔方提供的數據，內衣前10名中有6席均為傳統國貨品牌，分別是雪中飛、貓人、鴨鴨、北極絨、恒源祥、雅鹿居家；女裝前10名中，傳統國貨品牌占位達50%，鴨鴨已經連續3年守擂女裝TOP1；護膚品榜單中，傳統國貨品牌珀萊雅、韓束排名第1、第2，超越歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌；白象排名方便速食第一名，排名先于鋒味派、空刻、臭寶等新銳網紅品牌。

對此，億邦動力認為原因有二：站在品牌商角度，傳統國貨品牌都在努力尋覓新渠道，而抖音電商正是能夠帶來新增長的新興渠道；同時傳統國貨大多有著幾十年的發展歷史，需要通過在抖音電商的持續耕耘，重新回到年輕人的視野中，進行品牌煥新，把握新的消費人群。

站在抖音電商角度，商業化方面，吸引傳統國貨入駐抖音電商，能夠給平臺帶來不菲的廣告收入，獲得商業流量變現的業務增量；更重要的是，填補新消費品牌被天貓搶占、新消費行業整體退潮而形成的利潤空白；用戶拉新方面，2021年日活已達6億的抖音，如今也需要用平價、優質、有品牌力的國貨供給，來撬動下沉市場的新用戶。

08

超級個體崛起

小作文事件引發東方甄選CEO卸任

12月初，東方甄選小編在回復粉絲評論時稱，有些直播文案（網友們稱為“小作文”）并非董宇輝親自寫的。此舉引發董宇輝粉絲不滿，隨后時任東方甄選CEO的孫東旭回應，“公司認可董宇輝的貢獻，待遇上沒有虧欠董宇輝，希望粉絲們保持冷靜”，卻引發更大的負面效果。

輿論發酵后，12月9日，東方甄選粉絲在4天內銳減14萬人，并仍有持續下滑趨勢；12月13日，東方甄選股價大跌12.96%至27.2港元；12月13日晚，董宇輝粉絲們涌入東方甄選競爭對手的直播間，高途佳品直播間最高同時在線人數突破3萬，當日高途股價再漲7%，12月11日以來累計漲幅達到33.7%。

12月末，這場風波以“免去孫東旭東方甄選CEO職務，董宇輝升任集團副總裁并成立新公司”為告終，東方甄選直播間和股價逐步恢復正常狀態。

在業內人士看來，如何處理明星主播和直播機構的關系，一直是行業難題所在。億邦動力認為，企業管理明星員工和經紀公司管理明星，雖然都涉及到人才的培養、激勵和留用，但是也有一些本質的不同。

一方面是目的不同，企業管理明星員工的目標，是為了提升組織的績效、創新和競爭力。而經紀公司管理明星的目標，是為了提升藝人的知名度、影響力和商業價值。目前來看，東方甄選是按照培養明星員工的方式去對待董宇輝的。

另一方面是關系不同，企業和明星員工之間的關系，是一種基于合同、規則和利益的雇傭關系；而經紀公司和明星之間的關系，是一種基于合作、信任和利益的伙伴關系。從目前已知的情況來看，董宇輝與東方甄選的關系大概率是甲乙方關系。

東方甄選作為一家內容公司，其仍然是在沿用對待明星員工的方式來處理問題。而董宇輝則可能已經有了明星心態。從企業經營的角度來說，東方甄選需要“去董宇輝化”，通過培養主播矩陣來增加公司可持續經營的能力。

09 

辛巴帶貨單鏈接破億

引發品牌經銷商不滿

雙11期間，辛巴帶貨慕思床墊，兩小時內單個商品鏈接成交額突破10億元，股市聞聲而動，10月27日慕思股份股價漲超3.05%。雖然消費者和股市都拍手叫好，但部分慕思的經銷商卻發出抗議，隨后慕思品牌稱因影響線下銷售，將原定28日上架辛巴直播間的一款床下架。

11月2日，慕思方面回應稱，慕思在辛巴直播間銷售那款床墊是電商款產品，而且這次是專門配合辛巴直播定制的一次降價促銷，僅此一款僅此一次。言外之意是，定制款商品售價與經銷商商品價格并不沖突，不會產生惡劣影響，由此安撫經銷商情緒。

頭部主播憑借強大的粉絲號召力，通過聚集了海量流量，獲得與商家談判商品價格、定制商品的資格，并通過物美價廉的商品吸引更多用戶關注，由此形成生態循環。

在這一過程中，主播和平臺希望商品價格越低越好，能給自己的粉絲和用戶爭取更大的福利，但品牌商的生意是全域的，不局限于線上渠道，也不局限于某個電商平臺或主播直播間，所以商家需要掌握好和平臺、主播有關商品價格的平衡，從而驅動全域生意增長。

億邦動力了解到，品牌商在直播間或平臺進行價格管控的辦法有幾種：一種是開發電商專供款、渠道專供款；一種是通過商品組合，在不同渠道設置不同的套組和利益誘惑點；還有一種是按照最小劑量嚴控價格，比如護膚品牌嚴控各個渠道每毫升產品的價格保持一致。

距離床墊事件不足1個月后，辛選集團內部也迎來動蕩：CEO管倩上任不到一年就宣布離職，由原辛選聯創藍山接任。業內流傳的微信群截圖顯示，管倩離職前，辛選頭部主播蛋蛋曾公開表達對管倩的不滿，“一年給公司多花好幾個億，招來一幫驢馬蛋子”、“拿幾十萬去蹭合影，那是多少人一年甚至幾年的工資，公司的錢花的這么隨便”等。

即使辛選集團在內外部都經歷了一系列動蕩，但辛選集團目前仍然穩坐快手第一的寶座。

今年8月，辛選集團曾公布2022年戰報，年成交總額達500億元，合作品牌超11000個，合作工廠超3000家，在辛選集團下過單的用戶超過8000萬，用戶復購率達65%，人均訂單超20單，單人消費1997元。

此外，在辛選大家族里，蛋蛋的快手粉絲數超過9000萬，僅次于辛巴，“貓妹妹”、“時大漂亮”、“趙夢澈”等其他主播的粉絲數量已達到數千萬人，單場直播交易額均已破億元。

10

京東采銷喊話李佳琦“二選一”

辛巴小楊哥公開評論

10月24日，某京東采銷工作人員在朋友圈喊話李佳琦，稱因為海氏京東自營旗艦店里某款烤箱價格，低于李佳琦直播間售價，違反了他們之間的“底價協議”，自己收到了品牌方律師函。

隨后，美ONE方面回應稱，底價協議不存在，直播間商品的定價權在于品牌，直播間從未要求品牌進行“二選一”。海氏也發聲明否認底價協議的存在，稱京東采銷人員的朋友圈信息不實，京東未與品牌商協商就違約擅自修改價格，如5折出售等超低價售價侵害其利益。

海氏、京東、李佳琦三方開展口水戰時，有未經證實的消息爆出“美ONE直播推廣服務合同”截圖，而據圖片顯示，品牌需要保證品牌在李佳琦直播間提供的促銷力度為保證期限內在保證范圍內的同等條件下最大力度，如若違約，品牌將面臨對消費者的5倍差價賠償和對美ONE的200萬元違約金。

針對這次事件，快手頭部主播“辛巴”和抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”都公開表達過看法。辛巴認為，李佳琦成為了平臺雙11競爭的犧牲品，即使沒有李佳琦，其他主播也拿不到這樣的低價；小楊哥反饋稱，因產品破價被商家鎖庫存，“全被他（李佳琦）搞去了，全被他定的價”。

雖然各大平臺、主播之間的低價競賽已經成為常態，李佳琦二選一事件只是一次集中爆發，背后暗藏的則是品牌、主播、平臺三方對于商品定價權的爭奪。三者的爭議是，平臺認為定價權歸屬于平臺，商家認為定價權歸屬于商家，主播認為直播間商品定價權在于主播。