來源/壹番YIFAN 

撰文/太史詹姆斯

2023年，阿里和京東的一號位都換人了。

阿里撤下了張勇和戴珊，吳泳銘將集團和淘天CEO一肩挑；京東則換掉了徐雷和辛利軍，許冉也同樣身兼二職。

吳泳銘、許冉背后的馬云和劉強東也頻頻發聲，創始人們又回來了。

能把兩大老牌電商逼到這種地步的非拼多多莫屬，而拼多多也在這一年，上任了全新的執行董事兼聯席CEO趙佳臻。

同時，這家市值一度超越阿里成為行業第一的低價電商平臺，在2023年已經開拓出了跨境電商這個第三曲線，并用接近翻倍的營收增速幾乎鎖定了又一個細分行業第一。

在拼多多的這一輪高歌猛進之下，電商出海應該毫無懸念成為直播帶貨之后的電商新風口，又將在2024年展開一輪廝殺，而在這個領域的表現將決定電商行業的新座次。

01 

低價電商時代降臨

2023年，拼多多市值史上第一次超越阿里。這被很多人看作中國電商市場從消費升級轉向消費分級的標志性事件。

2023年11月28日，拼多多公布當年三季度業績，營收同比增速高達93.9%。第二天，拼多多股價延續漲勢，市值實現了首次對阿里的超越。

當天，馬云在內網對一名憂心忡忡的阿里人回復，稱“堅信阿里會變”。他在五年前的教師節正式宣布退休的那一刻，絕對不會想到電商行業還會發生顛覆性的變局。縱然有所懷疑，也料不到這會發生在淘寶一度稱王、自己拱手相讓的下沉市場。

根據海豚投研的統計，剔除三年疫情美國流動性泛濫的影響，在港美上市的中概資產2023年比2019年整體下跌超過10%。這是近十年首次。而泛電商則是其中跌幅最大的板塊，電商資產4年跌幅高的35%，而阿里的市值縮水相當于當下的拼多多、網易、美團、小米與京東的總和。

阿里不得不變。

阿里在2023年3月28日宣布了成立24年以來最大規模的改組計劃——“1拆6”，但在半年后就叫停了阿里云、盒馬和菜鳥的上市。

二級市場的估值過低是一方面的原因，但馬云可能感受到比分拆提升效率更重要的是統一阿里人的思想，尤其是在國內電商和云計算這樣的核心戰略板塊上。

于是，2023年9月10日接替張勇兼任阿里云CEO之后，吳泳銘12月20日又替下戴珊成為了淘天集團CEO。

阿里的調整在一定程度上有些倉促。

100多天前，卸任集團董事會主席和CEO的張勇曾擺出了一副all in 阿里云的架勢；而轟轟烈烈的“一拆六”也一度讓投資者們認為阿里會變成一個類似巴菲特治下伯克希爾哈撒韋的投資集團。

然而，吳泳銘迅速集權了。在兼任CEO兩天后，他發布淘天全員信，用六名“少壯派”完成了大換血。

執掌淘天用戶平臺事業部與阿里媽媽事業部的吳嘉，以及帶領淘寶事業部、淘天商家平臺部和淘天客戶滿意部的處端這兩個核心人物，都是從其他集團調來的。這說明了集權的必要性。

吳嘉做成了夸克，處端則是閑魚的創始人，這兩個產品均被吳泳銘列為阿里集團的戰略級創新業務。重產品、抓技術創新將是技術出身的吳泳銘在AI電商時代的用人方向。

02 

劉強東帶兄弟沖鋒， 馬云有了自己的令狐沖

今年5月，回國1個多月的馬云就在淘天閉門會上提到了“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”。

這個戰略看起來是沒什么大問題的。淘天和京東之所以在拼多多的咄咄逼人面前節節敗退，處理不好品牌和白牌的關系是一個重要原因。

畢竟，品牌是這兩大老牌電商賴以生存的根基，是張勇、徐雷他們成功的法寶，讓他們全心全意地帶領各自的團隊奔赴相反的方向并取得成功是不可能完成的任務。

淘天前一任CEO戴珊一直在推進淘寶和天貓融合，但現在淘寶不得不按照馬云的設想進一步與天貓區隔開，如果最終能形成“白牌在淘寶、品牌在天貓”的消費者心智當然是最好的。

劉強東為了下沉市場，讓在自己惹上官司期間帶領京東高歌猛進的集團CEO徐雷退休，后來又貶黜了京東零售CEO辛利軍，把這兩個CEO的崗位給了之前的CFO許冉。

在上個月27日，京東宣布，從今年1月1日起，采銷等一線人員的固定薪酬上漲100%，全員平均加薪幅度不低于20%。兩天后，劉強東還在內網互動中表示，將拿出自己最喜歡的一輛猛士越野車作為京東獨家冠名的湖南衛視跨年晚會互動獎品。

許冉的背后是劉強東，吳泳銘的背后是馬云。

但近來的一系列調整表明，劉強東是那個在背后更按捺不住的人；馬云對自己重新出山的定位則如同他的花名風清揚一般，而吳泳銘則是他的令狐沖。

除了拼多多的低價電商，抖音的直播電商也是老牌電商們的心腹大患。

淘天對抖音電商的反擊是在內容化方面發力。但最終它發現抖音在進軍貨架電商時顯露的疲態，于是欣然接受了自己在流量生意上的短板。

你有羅永浩，我有李佳琦；你有董宇輝，我有李佳琦；你有小楊哥，我還是李佳琦。淘寶直播畢竟還有大主播，也算能跟上沒有掉隊。

但京東在直播帶貨上一直以來乏善可陳，雖然此前羅永浩來訪的成績也不錯，但始終沒有形成自己的風格。

不過就在2023年雙十一，京東找到了自己在直播帶貨方面的亮點：截至11月11日晚23:59，京東采銷今年雙十一期間累計觀看人數突破3.8億。

小楊哥的崛起印證了直播帶貨的下沉趨勢，而男性消費的抬頭或許將成為新的潮流。從這個雙十一看，京東應該很有把握能吃到這塊的紅利。

03 

出海：下一個增量市場

直播帶貨之后，電商的下一個增量市場非“出海”莫屬。

2023年三季度營收環比翻倍的TEMU是拼多多的增長引擎。海外電商也有望成為拼多多自下沉市場和社區團購之后，第三個有望問鼎細分行業第一的業務。

不愛談理論、談變革的拼多多讓一切商學院教授汗顏。它和字節跳動、米哈游等新一代互聯網巨頭的管理方式看似粗糙而原始，但正是這種模式保證了在它們創始人退休之后公司的持續增長。陳磊、趙佳臻和顧娉娉三個人的集體領導讓黃崢可以盡情忙于個人事務。

正如陳磊所說，拼多多是一家很克制的公司，從2015年成立至今只干了電商這一件事。而每次在干一個新業務的時候，它都會驅趕成熟業務的骨干沖鋒在前，僅這一點就是遍布事業部、事業群、子集團的老牌大廠們所比不了的。

除了TEMU之外，目前在海外風頭正勁的還有以廉價服裝“小單快反”起家的Shein，以及在全球接近10億日活用戶的基礎上從國內輸出直播帶貨的TikTok。

它們共同把孫正義在23年前提出的美國時光機理論倒轉過來，宣告中國互聯網在內容和電商兩大領域都真正完成了“走出去”。

阿里在出海領域雖然還沒有能和幾大新勢力打的有來有回，但和自身相比已經是很有亮點的一塊業務了。

在最新的2024財年二季度，阿里國際數字商業收入同比增速高達53%，居六大子集團之首。就算認為這是商業模式變更帶來的計量方式變化，它這個季度的訂單量增速也高達28%，比上季度的25%進一步加速。

阿里巴巴2024年中期財報

帶領阿里國際數字商業集團的正是重新進入合伙人行列的蔣凡。他上任后最大的功績是給速賣通推出了全托管模式的Choice服務，跟上了這波跨境電商新潮流。

蔣凡目前還身兼淘天和菜鳥兩大子集團的董事。一方面，他可以協調和國內電商平臺之間的關系，比如目前也要出海的1688；另一方面，菜鳥也需要阿里國際電商在全球市場去對抗TEMU和極兔。

這類業務協同的必要性可能也是促使阿里減緩分拆力度的原因。

而京東在出海方面似乎沒什么布局，劉強東可能覺得自己的模式本來就來自亞馬遜，在國內下沉市場還沒做明白之前，實在沒有底氣出去班門弄斧。

無論如何，國內消費者們已經成了電商混戰的最大受益者，將在2024年開始在幾乎所有的主流電商平臺享受到“僅退款”的服務。

另一邊，商家們應該是開心不起來，因為這意味著新增的成本。

品牌電商平臺的員工們也面臨更加嚴格的KPI要求，他們曾經是時代的寵兒，工作職級一度成了社會地位的象征。但在消費主義漸漸遠去的今天，電商的風向徹底變了，一切虛妄的繁華也終將歸于平淡。