出品/聯商&商業夾生飯

整理/娜娜

編者按 

作為一種新興的旅行方式，Citywalk近來在商業考察活動中也十分流行。對常需奔波在全國各地的商業調研人士來說，以Citywalk的方式走進一座城，貼近一個商業體，感受和體驗不同商業體的經營特色已成為一種既定的工作范式。

相比于旅行中可以漫不禁心，商業考察承載了更多目的性，因此注定商場考察不能只是一場“到此一游”的Citywalk，在考察前、考察中都需要帶著思考，做足充分的準備，最終才能有大的收獲。

近日，聯商&商業夾生飯第四期節目以“商場考察就是另一場City walk嗎？”為議題，三位老師展開了熱烈的討論。他們對這一現象和話題分別有怎樣的看法？一起來回顧一下。

作為本期直播主理人，范唯鳴老師首先給出了自己的觀點，他表示，商場市調要建立在一定數量的商場樣本基礎上，才能量變產生質變，當然，看的過程中也不能“走馬觀花”，需要提煉歸納。

下面是范老師的精彩觀點：

1. 從事商業的人，其看商場的數量是“底氣”，也就是，沒有一定的數量的積累，我們談不上對于商場的觀察和認知。從這個角度講，從事商業，的確需要時不時地來一場City Walk。我們已經習慣到一個城市，就看一個城市的商場，不僅是具有代表性的商場，還看有特色、具文化、享生活的商場，從而對于商場在不同城市群、不同顧客圈層、不同發展階段有一個清晰的圖畫。

2. 數量必須進步到質量，看商場不是只有數量，也不是“走馬觀花”，還需要細看、歸納和抽象。之所以你能一眼看出其業態構成理念和操作手法，那是因為你有了在數量的積累基礎上的分析，掌握了一般規律，從而在自己的實踐中可以做到游刃有余。這種自信來自于大量看商場后對于運營規律的總結和提煉。從這個角度講，看商場又不能只是City Walk，需要加上提煉的功夫。

對此，張凱勝老師持相似觀點，在他看來，市調商場需要達到一定的數量才能總結行業規律。他著重強調，市調出發前的規劃至關重要，80%的市調成敗都在于此。

來回顧一下凱勝老師的精彩論述：

我的主張：兩年至少看滿200個商場，你才能抓到商場的基礎邏輯，也才理解商場基礎知識！市調有成本，帶著自己商場的問題去看商場，才會有收獲。

1、瑞典心理學家卡爾·韋格爾提出，要在行業成為專家，需要經過大約十萬小時的訓練與實踐。我十分認同，市場調查商場需要達到一定的數量，才能總結商場的行業規律，包括建筑、動線、業態布局、交通設施、公共設施等。

根據本人市調超過20年，全球19個國家與地區，國內超過413個城市超1萬個商場得出的個人經驗：

A：市調超過50個商場，收獲到業態與面積比例的合理性、主力店與搭配業態的動線規劃等；

B：超過100個商場，了解到建立商圈競爭力，業態領軍品牌的必要占比、殺手級業態的合理數量、扶梯與直梯數量的有效分布等；

C：超過200個商場，總結出商圈領軍商場，需要不低于三個以上獨有賣點、跨業態品牌最佳組合、同業態品牌最佳落位等。

2、若是滿足了數量，融會貫通行業規律、成功商場的關鍵與失敗商場的共性后，下一個就是“質”的市場調查：

A：市場調查有昂貴的成本，包括時間與體力、交通與住宿支出等，當然必須是“有收獲”。

B：市場調查拿不到商場經營數據，也幾乎見不到商場操盤手，甚至收集不到過去幾年招商調整方案等，因此，要有收獲，高達80%成敗在于“出發前研究與規劃”，15%是“商場現場實施市調”，5%是“市調后的復盤”。

3、出發前研究與規劃：市調成敗高達80%在此！

A：研究自己商場，遇到什么問題？想要透過市場調查獲得的參考？至少列三個。

B：研究市場調查的商場，盡量滿足類似的經營條件，才有收獲：城市等級、面積大小、商圈競爭強弱、核心主客群、開業后生命周期、商場類別等。

C：網絡研究市調商場，過去二年的報導，包括商場賣點、關鍵主力店與業態、主訴求客群、招商調整后新聞、客流變化數據等，去匹配自己商場的問題，才有出發的必要。

D：規劃市調整體時間、來往交通選擇、當地多商場路線、住宿、每個市調商場預計要收獲的內容、每個商場內的市調路線、拍照的目標物、現場客群的觀察與攔訪等。

E：一旦規劃好，將市調紀律納入，包括市調時間、用餐時間、住宿時間、照片收集數量、團隊的分工、進出商場的時間節點與位置等，沒有紀律就沒有有質量的市調！

4、市調成敗剩下的20%，包括市調現場的實施、市調后的復盤，怎么做？請把上面的研究與規劃做好，你就知道這二個該怎么做！

總結一句話：先有足夠的量，再來談有價值的質。看不夠200個商場，你就無法實施有收獲的商場市場調查。不認同？等您看完200個商場，我十分愿意等您來PK我！

對于商業考察要多看項目這一點，宋老師也同樣表示認可，同時他進一步指出，除了多看項目，還要“深看”項目，且要多關注項目背后的要素。看項目不是集郵，單純追求數量無太大意義。

那么到底該怎么去看商業項目？來聽聽宋老師的箴言：

首先，作為一個商業地產人，一定要多看商業項目，特別是那些優秀的商業項目，確實會對自己有很大啟發。

但是看項目，不是走馬觀花，要帶著目的去看。

一般來講，項目考察，不外乎有兩個目的，第一個，看一些做得成功的，或者非常有創新意義的案例，擴展自己的商業視野。第二種是自己有項目要做，看看有沒有類似的案例可以借鑒。

這兩種情況下，都要帶著問題去看。

第一種，很多項目的成功，其實都是有特定的發展背景，比如前灘太古里，一線城市的新興片區，上海豐富的商業資源，太古集團的開發與運營能力等等多種因素結合，才造就了這個紅極一時的商業綜合體。我們看一個項目的時候，當然可以從表面學習到很多東西，比如空間處理，業態組合，景觀特色等等，但不了解區域背景，消費特征，業主能力以及運營情況，對項目的理解其實是遠遠不夠的。

第二種就更不用說了，所謂參考案例，一定要有參考價值，一個三線城市的商場，去拿SKP做對標，恐怕沒什么意義。選擇參考案例更要考慮項目的自身特征與案例的匹配性，而這些都不是去轉一圈就能知道的。

所以多看項目，與深看項目并不矛盾，時間不夠，可以先以初步考察為主，但有時間了，一定要多去關注項目背后的東西，否則很多時候，你對項目的了解其實是很片面的，甚至有些情況下，錯誤的理解還會帶來副作用。 

就是我們經常說的：“你看了很多項目，但還是做不好商業地產！”

我們同事去考察前，一般我都會要求先把項目背景，特色以及區域的情況，做一個前期了解，到了現場，除了看大的層面外，還有對細節有更多注意，例如衛生間，接待臺，休憩區，動線組織，小空間的處理等等。這些也需要帶著專業的眼光去認真觀察。同時有條件的話，還一定要了解下實際運營情況，發展中的調改措施等。

看項目不是集郵，單純地追求數量意義是不大的。

下期直播主題預告：“哪有淡季做旺這回事？”，敬請期待！

關于聯商&商業夾生飯欄目簡介： 

“商業夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業地產專家聯袂組成的新奇特組合，在過去近一年的時間里，以直播會友的方式吹起了行業交流新風——三個“老男人”的商業侃大山，不定期邀請行業嘉賓空降交流；是一場老友敘舊，也是一場商業talk show，更是一場頭腦風暴。

如今，商業夾生飯已登陸聯商網，在更大平臺上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對于夾生飯的進一步發展還是聯商網內容生態的建設，都具有里程碑意義；對于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內容體驗。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯商網官方微信視頻號上播出，每期一個討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來，已播出四期。