來源/深響

撰文/王萌

2024開年，奢侈品牌又掀起新一輪的“漲價潮”。

1月1日，愛馬仕完成了全產品價格線的上調，其中Mini Kelly一代上漲1萬元至56500元人民幣，漲幅達21.5%，Birkin30手袋從92750元漲至105000元，突破10萬元大關。瑞士腕表品牌Rolex勞力士也在元旦后進行了全球統一調價，熱門鋼筆平均漲幅為2%-5%，金表漲幅在6%-8%之間；勞力士公司旗下另一品牌Tudor帝舵表也在同期漲價，平均漲幅在3%左右。

另據Korea JoongAng Daily報道，多家奢侈品牌在韓國市場已有明顯的調價動作：

愛馬仕“Oran”涼鞋用蜥蜴皮制作，現售價352萬韓元(2685美元)，比2023年的245萬韓元上漲了44%，“Royal”樂福鞋的價格則從152萬韓元上漲到了174萬韓元，上漲了14.5%；

普拉達將于周三提價，預計漲幅為5%至10%。業內人士表示，香奈兒也將從周二開始將手表和珠寶的價格上調4%至5%；芬迪可能會從1月12日開始上調部分商品的價格。

蒂芙尼(Tiffany & Co.)預計將在1月11日將其珠寶價格上調5%左右。

漲價對奢侈品牌而言是無往不勝的利器。根據要客研究院數據，近三年來，頂級品牌包袋的平均價格漲幅超過32%，品牌由于漲價帶來的利潤增長超過150%。

在心理學上有一個“凡勃倫效應”，指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞。但現在，頻繁的漲價讓奢侈品不那么“優雅”——產品與服務變化不大的情況下，早已跑贏通脹的價格提升還能被“老錢”們接受嗎？

資本市場嗅到了危險。去年末，摩根大通已將LVMH集團公司評級下調至中性；摩根士丹利分析師也將評級下調至“持股觀望”，要知道自2018年1月以來，該分析師一直維持的是“增持”評級，他預測第四季度整個行業的整體需求可能進一步惡化，以及LVMH 2024年的開局可能會遭遇困難；而瑞銀分析師則指出，投資者應為奢侈品行業疲軟的業績表現做好準備。

2024，奢侈品又雙叒叕漲價了，但這一次，情況不那么樂觀。

01

奢侈品也將被周期打敗？

奢侈品消費增幅放緩的趨勢最先在美國市場出現。

2023上半年，LVMH集團在美國市場收入增長僅為3%，開云集團則更為慘淡，在美國市場的收入下跌了16%。數據顯示，在美國通過信用卡進行奢侈品消費的行為在2023年7月和8月同比2022年下跌16%，美國消費者減少信用卡消費顯示出其消費心態從激進回歸保守的改變。

中國高凈值消費者也并未成為奢侈品牌預想中的“救世主”。

咨詢公司Agility Research & Strategy發布報告顯示，自2023年4月以來，中國高凈值人群的樂觀情緒有所減弱，600多名高收入人群坦言房地產和金融市場投資表現不佳，對他們最近一個季度的信心造成了重大影響，未來購物變得更為謹慎。

阿聯酋腕表零售商Ahmed Seddiqi & Sons母公司首席商務官Mohammed Abdulmagied Seddiqi則透露，勞力士腕表的等候名單正在縮短，部分表款的等待人數從1萬人縮減至8000人，全球高端消費品的消費需求有所降溫。

疲軟的財報凸顯了更多品牌端的問題，最明顯的趨勢就是營收增幅縮窄。

LVMH集團2023年第三季度銷售額同比增長僅有1%，包括LV和Dior在內的時裝皮具部門收入增幅為9%，珠寶腕表部門在季度內的銷售額增幅也只有3%。

開云集團第三季度的銷售額則同比2022年下跌了13%，至44.64億歐元，按照固定匯率計算，跌幅為9%。Gucci、圣羅蘭、葆蝶家三個主力品牌的業績均出現下跌。

卡地亞母公司歷峰集團第二財季銷售額下跌2%至49億歐元，剔除匯率影響后的收入增長5%，不及第一財季的19%。

股價上的反應更為靈敏。據時尚商業快訊，全球主要的奢侈品集團股價在今年首個交易日均出現下滑，其中LVMH股價連續兩天下跌，累計跌幅為6%，最新市值為3504億歐元，不及去年同期水平。

或許這也是全球最大的奢侈品電商平臺Farfetch賣身折戟的暗號，其股價相較于巔峰時期的73.87美元已跌了98%，市值蒸發227.5億美元。信用評級機構穆迪還將Farfetch的評級下調至Caa2，處于垃圾水平，理由是對其財務狀況的擔憂日益加深。

02

漲價策略還能堅持多久？

“奢侈品意味著專享權——它只為你做，旁人得不到�！毕隳蝺簹W洲總裁弗朗索瓦·蒙特奈在接受《奢侈的》作者黛娜·托馬斯采訪時說到。

為了獲得“專享權”的服務，奢侈品牌的用戶愿意為其支付幾倍甚至幾十倍的溢價，不斷追逐奢侈品牌漲價的腳步。經濟學領域有個理論叫吉芬效應，指需求價格和需求量呈反向變動關系，價格上漲時，銷量本該下降，但實際的商品銷量卻會上升�！凹倚迸c“凡勃倫效應”都解釋了為什么奢侈品牌能夠不斷穿越周期，即使漲價也只會引起更大的搶購熱潮。

但幸運不會永遠眷顧奢侈品牌，有恃無恐的漲價策略已然引起了市場的反感。

針對Burberry售價4490美元（國內售價 34000元人民幣）的水鳥裝飾羊毛帽，《紐約時報》時裝評論人 Elizabeth Paton指出，該單品在社交媒體上引發了“比平時更加強烈的憤怒”。

要客研究院院長周婷也對奢侈品不斷上漲的價格發表評論：“奢侈品漲價是有限度的，客戶心理的接受程度也是有限度的。一旦觸及到客戶無法接受的臨界點，對品牌來說十分危險�！�

價格是消費者展示與知名品牌建立聯系所支付的費用，適度的漲價可以提升消費者的心理優越感，強化人們更高階的認同感。但定價的前提仍是大眾認同，當消費者心態發生改變，無論是“凡勃倫效應”還是“吉芬效應”都會失去自身效力。

更具“性價比”的產品在2023年風頭無兩。根據擁有2億用戶的時尚搜索平臺Lyst發布的《2023時尚榜單》，“年度最火手袋”被優衣庫的“餃子包”拿下，99元的價格使其成為了Lyst榜單有史以來最便宜的產品。

消費趨勢的改變與日本社會學家三浦展提出的“第四消費時代”不謀而合：人們開始不愿意為過高的品牌溢價“買單”，去品牌化、理性、簡約、注重性價比，且注重追求消費的體驗。

隨著中國高線市場進入第四消費時代，“可以買貴的，不能買貴了”成為消費者購物的指導方針。麥肯錫在《2023年麥肯錫中國消費者報告》中表示，當前消費者保守審慎的態度時追求性價比，試圖掌握消費自主權，從而選擇更明智的消費選擇。

奢侈品牌此前傲視群雄，在大多數消費品承壓的日子里高枕無憂，但或許只是壓力傳導的“時候未到”。

香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky接受英國《金融時報》采訪時表示：“奢侈品行業無法不受經濟形勢影響，情況肯定會比我們在2023年所經歷的更為艱巨，這個行業不可能始終保持雙位數增長�！�