來源/深潛atom

撰文/孟煩了

在新國潮的沖擊下，有很多傳統品牌的聲量正在逐漸減少，361度似乎便是其中之一。

截至1月11日收盤，361度總市值72.37億元，反觀曾經的老對手李寧總市值依然高達467.32億元，安踏總市值更是已經超過了2072億元人民幣。

與頭部企業距離越來越遠，明顯是361度極所不愿的。2023年12月25日，361°宣布簽約NBA球星尼古拉·約基奇擔任全球品牌代言人，這也讓361度成為首位巔峰NBA頂級球星的中國企業。

1984年，耐克憑借與邁克爾·喬丹的合作，成功翻紅，最終成為世界最大的運動品牌。這無疑是361度想要復制的，不過在深潛atom看來，這種模式并不適合當前，也不適合中國的市場環境。

在361度與約基奇簽約后，他現在穿的361度Big3 Future低幫版球鞋也已經開始銷售。不過在網上的銷售數據并不高，淘寶網顯示，這一款鞋銷量還不到500雙。

01

361度的困境：

嚴重掉隊，自救無門

或許361度的掉隊早就已經注定。

早在2018年361度就陷入了收入瓶頸，雖然營收達到了51.87億元，但營收增速僅為0.6%；反觀安踏、李寧、特步營收分別為241億元、105.11億元、63.83億元，營收增速分別為44.4%、18.5%、25%。雖然此后幾年，營收增速開始增加，但直到2022年，361度的營收也僅僅達到了69.61億元。

2023年，361度的兒童業務也開始發力，上半年營業額為14.42億元，同比增長30.3%，占整體營業額的20.7%。不過，自2009年布局至今，都未能突破到頭部，接下來如何確保這一業務能夠崛起呢？

在迎來自己二十周年的2023年上半年，361度營收43.12億元，同比增長18%；毛利同比增長18.5%至17.96億元。此外，361度也推出了飛燃2.5跑鞋、突襲籃球鞋等多款新品。看似一切都在向好的方向發展，卻一直無法突破此前的品牌認知，一直也未能獲得和自身體量相對應的關注。

毫無疑問，在國貨的浪潮下，很多老國貨重新煥發生機，比如花西子事件后，蜂花重新崛起；率先打出“國貨之光”的李寧，是最先嘗到市場紅利的選手，李寧也涅槃重生，尤其是新疆棉事件后，營收飆升；鴻星爾克，憑借捐款事件，重新翻紅，而后逐漸掌握當前消費者審美后，成功打入眾多年輕人的內心；更不要提市值一度超過5000億元的安踏，每一步都跟隨著市場的變化而變化，成功抓住了市場機遇，也抓住了消費者的錢包，市值更是一度逼近阿迪達斯。

毫無疑問，361度已經陷入了營銷困境，未能抓到新的時代，獲取消費者的認可。

在營銷上，361度也不是沒有嘗試改變。比如，贊助洲際、國際大型賽事，打造自有IP賽事。又比如，簽署代言人，比如掘金隊球星阿隆·戈登，又比如簽約了NBA兩次MVP獲得者尼古拉·約基奇。

不過，361度很多投資回報也并不高。杭州亞運會期間，中國軍團201金111銀71銅歷史最好成績之外，還有各種黑科技以及各大體育品牌都引發了極大關注，反觀成為了官方合作伙伴的361隊，熱度并不高。甚至，在亞運會期間，361度股價由4.01港元降至3.910港元，股價不漲反跌。

2018年，安踏引入國潮概念，將其定位轉向高端化和年輕化，成為運動品牌國潮帶路人。361度，花費大價錢贊助賽事，簽約明星，也希望能夠走上高端化。如今，消費者的重心已經轉移到了短視頻相關賽道，而361度的嘗試，似乎確實慢人一步。

從操作形式上看，361度的營銷嘗試，更像是10年前的操作，沖擊高端化的道路上，361度的路徑似乎選錯了。

02

NBA也是個泥潭，

361度的如意算盤恐難如意

從關注度上，NBA的影響力或許并不是最高，但從商業角度，NBA是個不折不扣的聚寶盆，2014年NBA與ESPN和TNT簽署了為期9年價值240億美元的轉播合同，2015年，騰訊也與NBA簽下一份5年5億美元的天價版權合同。

NBA的商業價值之所以如此之高，很大原因是他成就了很多公司，比如耐克。1984年，NBA的球星幾乎都被匡威、阿迪達斯收入麾下，還不入流的耐克找到沒有被阿迪看上的喬丹，開啟了一場豪賭，耐克以五年250萬美元的代言合同簽下新秀球員邁克爾·喬丹。這一遠超其他球星的代言合同，幾乎壓上了耐克的全部身家，如果不成功，耐克迎來的或許就是破產，最終的故事大家耳熟能詳，耐克和喬丹都成功了。

在喬丹之后，也有人氣球星挽救運動廠商的案例，比如庫里和安德瑪。在庫里生涯早期的時候，愿意簽約庫里的品牌只有安德瑪。隨后，庫里橫空出世，安德瑪也一躍走上神壇，直接從一個中小型品牌變成了一個大型體育品牌。

一個又一個成功案例在前，中國品牌已經陸續開始嘗試簽約NBA球星。比如，NBA簽約的先驅匹克，從肖恩·巴蒂爾再到維金斯；又比如，李寧簽約韋德。不過，這些中國公司簽約NBA球星都存在硬傷，要么就是球星咖位不足，要不然就是步入生涯尾期。雖然有效果，但最終效果都不如人意。

361度想來一把大的，簽約了NBA兩連MVP，NBA當紅辣子雞約基奇·約基奇。在第一階段全明星票選中，高居西部前場第三位，人氣僅次于NBA的大小王詹姆斯和杜蘭特。在深潛atom看來，這一筆簽約卻有兩個巨大的風險。

首先是，中鋒賣鞋并不如外線球員。中鋒球員的平均身高和腳碼通常比外線球員更大，這可能使得生產商在設計、生產和推廣球鞋時面臨更多的挑戰，往往導致最終效果并不如外線球員，這導致大個球員的球鞋并不好賣。哪怕是奧尼爾這樣的歷史級別球星，在球鞋銷量上遠遠落后于同時期的外線球員。

NBA對于國內體育品牌的幫助正在減少，哪怕是李寧這樣的前輩，重新崛起也是通過國潮，而并非通過韋德這樣的NBA球星。或許李寧的品牌思路，更適合361度思考。

其次，NBA的國際影響力正在下滑。在簽下巨額合同之后，NBA一直在謀求一個9年750億美元的轉播合同，然而這一夢想似乎即將破滅。

過去幾年，NBA的造星能力出現問題，如今的NBA已經青黃不接，收視率還要依賴35歲+的幾名即將退役的老將苦苦支撐。2023年NBA全明星正賽收視率2.2，平均觀看人數460萬，創造近20年的新低；在剛剛過去的2023年的NBA圣誕大戰中，更是創造最低收視紀錄，遠遠落后NFL等比賽。

收視率的下滑，能夠維持現有轉播合同的可能性似乎都將很難。為了維持商業能力，NBA將引入博彩行業，為此已經進行了積極布局，比如季中錦標賽決賽安排到賭城拉斯維加斯。又比如，2000年購買小牛隊的馬克庫班將球隊賣給經營賭場的阿德爾森和阿德爾森家族。

在引入博彩業務后，對于NBA將會是個挑戰，背后是否更容易被人操控，也是球迷所懷疑的。如果無法解決這個問題，NBA的公信力和影響力或許將持續下滑。

或許是看到了NBA已經開始走下坡路，庫班并非第一個出售球隊的老板。在他之前，邁克喬丹出售了旗下的NBA球隊。

2022年，361度的產品在海外擁有超過750個銷售點，全球已覆蓋五十多個國家和地區。這或許是361度梭哈約基奇的基礎，但在當前的環境下，選擇NBA球星的方式，還是選擇NBA似乎都并非最佳方式。

2006年，361度剛上市時體量約為安踏的五分之一，現如今雙方差距已經將近30倍。逐漸與頭部拉開差距的361度，需要停下來冷靜思考，到底該如何在當前時代重新崛起。