來源/咖門

作者/伍月

近日，上海6200元/杯的“天價”咖啡館閉店的消息引發廣泛關注和討論。昨天，品牌官方發布告示，閉店是由于商鋪合同糾紛導致。

暫且不論閉店原因，這件事之所以引起較大關注，離不開“天價”兩個字。

“天價”咖啡館，到底有市場嗎？

01

上海“天價咖啡館”被曝閉店

最新回應來了

近日，上海6200元/杯的“天價”咖啡店被曝閉店，消息一出引發眾多媒體報道，“天價咖啡僅活3個月”成為傳播重點。

該消息也引發了飲品圈的關注，很多網友猜測：“天價”到底是不是其閉店主因？

不過，1月13日該門店官方發布了一則消息，表示閉店是由于商鋪合同糾紛選擇退出。一時間，各種聲音終于有了定論。

該品牌發布的公告截圖

據了解，這家咖啡館位于上海張園，主打精品咖啡，曾因“一杯咖啡賣6200元”而受到大眾關注。

如今，該店鋪大眾點評顯示的狀態已經為“暫停營業”。從留言區可以看到，確實有不少網友被高價吸引到店打卡；還有網友說“店內設計讓人眼前一亮”、“手沖咖啡的風味很特別”。

菜單顯示，售價6200元/杯的咖啡是“2023最佳巴拿馬標王——卡門莊園·水洗·瑰夏”，采取限量預約出售。不過，其菜單上也有很多售價在20~40元的產品，比如美式SOE咖啡、烏梅果茶拿鐵等。

店員曾經在接受采訪時透漏：到店的大多是普通消費者，高價咖啡豆子數量有限。

除了上海張園店，該品牌在廣州還有2家店。其中一家正常營業，官方菜單上有不同的咖啡豆及沖煮方式供選擇，價格在30~98元；另一家大眾點評顯示“新鮮入駐”。

在沸沸揚揚的傳聞中，這件事也讓很多人再度關注到“天價咖啡”。

除了這家咖啡館，其實全國各地還有很多單品標價2888元/杯、4988元/杯，甚至13333元/杯的咖啡館。

他們的經營狀況怎么樣？高價咖啡，真的有市場嗎？

02

“天價咖啡”生存現狀：

有的閉店，但有些生意還不錯

“天價”消費并不新鮮，也并非只在咖啡圈。

近年來，很多人都被一波又一波“貴到離譜”的天價產品刷新著認知。

“580元一個的帆布包”

“1999元一桶的泡面”

“3萬元一對的芒果”

“7萬元一串的紅葡萄”

“30萬元一只的螃蟹”

……

“天價”很容易快速吸引人的注意力，但“貴”的顯著特征，又注定了只有極少數人能承擔得起。

“天價”建立起的消費壁壘，到底是一種營銷噱頭，還是與價格相匹配的產品/品牌價值，決定了品牌能走多遠。

縱觀咖啡賽道，從2888元/杯到6200元/杯，甚至過萬元，每次推出都在網絡上引起了激烈的討論。

比如，之前咖門就報道過一家名叫One By One Coffee·壹乘壹咖啡（下文簡稱壹乘壹）的浙江咖啡品牌。我發現，進入2024年后，它的生意仍然很好。

這個品牌位于浙江溫嶺，2022年5月開業，是一家庭院風的咖啡店，主打手沖，去年因推2888元的咖啡受到關注。

最近，有朋友周末到店打卡，發現店里顧客很多。大眾點評上顯示，壹乘壹雙溪春曉店位于所在區域咖啡廳環境榜第2名。

此外，去年因一杯咖啡4988元引起關注的杭州PUMPLI咖啡店，目前也經營穩定。

復盤這些經營還不錯的咖啡店案例，我發現，他們被眾多消費者持續“續杯”離不開以下三個原因：

“標王咖啡”定調性，帶來話題。比如，壹乘壹門店定價2888元/杯的手沖，用的是2022年BOP的標王“黑豹”，PUMPLI咖啡店定價4988元/杯咖啡，用的是2023年巴拿馬最佳咖啡豆競賽中的標王“卡門莊園水洗瑰夏”。

常規咖啡走銷量，滿足不同消費者的口味和預算。壹乘壹的菜單很豐富，除了高價產品，還提供了多種級別的手沖咖啡和意式咖啡品類，百余種豆子供選擇，價格26元~188元不等；同樣PUMPLI咖啡店，產品也有著58元~398元的豐富價格區間。

高格調的門店style，滿足高品質的體驗需求。當顧客在享受一杯高品質咖啡的時候，也可以享受到與之相匹配的環境。“體驗好”、“好拍照”，是很多顧客對這類咖啡館的評價。

近年來中國咖啡市場增長迅速，價格越來越卷，“天價咖啡”的出現，似乎與之“背道而馳”。‍

在咖啡圈我也聽到兩種聲音：

有咖啡店老板表示：“他們想成為推動精品咖啡行業發展的人。”

也有咖啡從業者認為：“天價現象的出現，大多是品牌為了博出位而宣揚的噱頭，并無實質意義”。

但隨著咖啡市場的不斷擴大，消費需求日益多元化，未來的咖啡不一定都要圍繞9.9、8.8元的價格帶發展。

“天價”注定小眾，但稀缺的、高價值的產品和服務，也不應該一棍子打死。

價格不是品牌能否生存的決定性因素，品牌能提供給消費者什么樣的價值，才是根本。

借助“天價”提供高品質也好，靠“天價”打造噱頭也罷，隨著消費者越來懂咖啡，“天價”的陷阱也會逐漸被填平。

03

“始于噱頭，忠于品質”

是一家店真正能立足的方式

消費者注意力稀缺的時代，要想快速抓住消費者心智，就要打破常規、塑造差異化。

在飲品圈，無論是不斷上演的明星代言人大戰，還是層出不窮的跨界聯名，亦或是借助“天價”來造勢，都是在想方設法地抓住消費者的注意。

但潮水退去，翻車也時有發生，考驗品牌生死的終究是背后的產品與服務。

科特勒咨詢集團全球合伙人曹虎在《新增長路徑》寫了這樣一段話：

“在這樣一個快速變化且注意力碎片化的時代，很多人都在‘種草’，種草本身沒有問題，但是當大部分人都在種草的時候，那些優秀的企業正在靜下心來種樹。樹和草最大的差別是什么？是根莖不一樣。草的根很淺，樹的根很深，這樣面臨挑戰才不會輕易倒下，反而會越長越高。”

上文提到的杭州PUMPLI咖啡店，大眾點評網友最新評論是：“始于噱頭，忠于咖啡品質，這家店不得不來。”

——這或許是一家店能立足的真正方式。