出品/電商報(bào)Pro

作者/潘多拉

01

Temu一路狂飆

2023年，跨境電商最大的一匹黑馬當(dāng)屬Temu。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)Similarweb披露數(shù)據(jù)，截止2023年12月，Temu的獨(dú)立用戶(hù)數(shù)量已達(dá)4.67億，與全球速賣(mài)通齊平，位列全球電商排行榜第二名。

亞馬遜以26.59億用戶(hù)穩(wěn)居第一，SHEIN以1.723億用戶(hù)排名第三。

時(shí)間往前倒6個(gè)月，當(dāng)時(shí)的Temu全球用戶(hù)規(guī)模僅為2.263億，排名第四。前三依次是亞馬遜（23.45億）、Aliexpress（4.218億用戶(hù)）和Shein（2.513億用戶(hù)）。

圖源：SimilarWeb

僅半年時(shí)間，Temu獨(dú)立訪客數(shù)量飆升了106.4%，狂攬了近2.41億新用戶(hù)。與此同時(shí)，SHEIN用戶(hù)流失了近8000萬(wàn)。

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾表示，“如果我是張一鳴，我會(huì)更加激進(jìn)地做全球化。”2022年9月，拼多多推出跨境電商平臺(tái)Temu，正式拉開(kāi)“激進(jìn)式”全球化序幕。

到2023年9月，Temu上線一周年，就已登陸47個(gè)國(guó)家，APP下載次數(shù)達(dá)2 億次。

一位Google人士評(píng)價(jià)稱(chēng)：“Temu 的激進(jìn)投放和快速增長(zhǎng)，不僅在中國(guó)出海公司中前所未有，在全球公司中也是如此。”

據(jù)了解，2023年初，Temu耗費(fèi)超1400萬(wàn)美元在美國(guó)超級(jí)碗投放了兩條30秒廣告位，迅速打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。

圖源：Temu 2023年超級(jí)碗廣告

根據(jù)蘋(píng)果公布的2023年美國(guó)App Store的應(yīng)用下載量排行榜，在免費(fèi)應(yīng)用程序下載量榜單中，Temu已經(jīng)超越了TikTok、Instagram、Google、YouTube等一系列APP，強(qiáng)勢(shì)登頂?shù)谝弧?/p>

快遞運(yùn)輸公司ShipMatrix數(shù)據(jù)顯示，Temu在美國(guó)平均每天發(fā)運(yùn)大約100萬(wàn)個(gè)包裹，目前這個(gè)數(shù)字在美國(guó)每天發(fā)運(yùn)包裹總數(shù)中所占比例還很小，但卻在快速增長(zhǎng)中。

除了美國(guó)，Temu在歐洲、中東、拉美、東南亞等區(qū)域也在迅速擴(kuò)張。

Similarweb數(shù)據(jù)顯示，2023年4月23日至11月23日，Temu.com在歐洲各國(guó)多品類(lèi)零售商中的流量份額排名前10；在英國(guó)和法國(guó)，Temu已擠進(jìn)排名前5，尤其在英國(guó)，Temu每月訪客量超過(guò)1100萬(wàn)。

02

極致低價(jià)，無(wú)往不利

正所謂“一招鮮，吃遍天。”黃崢前腳用拼多多超過(guò)了阿里，后腳在海外市場(chǎng)用Temu追平速賣(mài)通。

2023年11月，拼多多第三季度財(cái)報(bào)公布后不久，美股市值超越阿里巴巴。拼多多的增長(zhǎng)很大程度上得益于跨境電商業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Temu去年第三季度的銷(xiāo)售額已突破50億美金，尤其9月份，其單日GMV甚至達(dá)到8000萬(wàn)美金，月銷(xiāo)售額與上半年30億美元的GMV幾乎持平。

Temu和拼多多一樣都是采用低價(jià)策略，提供高性?xún)r(jià)比商品來(lái)吸引消費(fèi)者。低價(jià)在電商領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)有效。

極致低價(jià)為T(mén)emu迅速積累了種子用戶(hù)，再加上大手筆的燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)和社交裂變等玩法，使得Temu在歐美等市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。

這種極致低價(jià)主要得益于拼多多的全托管模式，國(guó)內(nèi)賣(mài)家只需要把商品提供給平臺(tái)，平臺(tái)會(huì)完成后續(xù)幾乎所有環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)工作。

對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，由平臺(tái)托管大部分運(yùn)營(yíng)，將大大降低跨境電商門(mén)檻和成本。而對(duì)于Temu來(lái)說(shuō)，平臺(tái)得以把控商品質(zhì)量和價(jià)格。

Temu掌握定價(jià)權(quán)，引入了競(jìng)價(jià)機(jī)制，同款商品價(jià)低者可以獲得更多流量?jī)A斜；競(jìng)價(jià)失敗的商品則會(huì)被限制備貨與上新。如果賣(mài)家持續(xù)競(jìng)價(jià)不成功，賣(mài)家已入倉(cāng)的貨物將由Temu退回。

Temu賣(mài)家收到的平臺(tái)降價(jià)申請(qǐng) 圖源：Temu

與此同時(shí)，Temu早期進(jìn)入的市場(chǎng)，都是擁有更高客單價(jià)的歐美國(guó)家。通過(guò)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，Temu迅速攻占當(dāng)?shù)叵鲁潦袌?chǎng)，吸引更多低收入用戶(hù)以及大量中小商家入駐。

如今Temu已經(jīng)對(duì)整個(gè)美國(guó)零售行業(yè)帶來(lái)了沖擊。截止2023年11月，Temu占據(jù)美國(guó)折扣零售市場(chǎng)將近17%的市場(chǎng)份額。

在一篇報(bào)道中，Temu發(fā)言人被問(wèn)及為何價(jià)格如此低時(shí)表示：“更好的問(wèn)題是為什么其他地方的價(jià)格如此高。”

Temu剔除了中間商加價(jià)環(huán)節(jié)，讓生產(chǎn)商直接對(duì)接消費(fèi)者，壓低商品成本，助力賣(mài)家薄利多銷(xiāo)。只要定價(jià)上的損失能夠持續(xù)被規(guī)模的增長(zhǎng)覆蓋，就始終能擠出利潤(rùn)空間。一些賣(mài)家會(huì)直接將Temu作為清庫(kù)存的有效渠道。

如今Temu是拼多多近年來(lái)投入力度最大的新業(yè)務(wù)。而大肆壓價(jià)和促銷(xiāo)，也給平臺(tái)帶來(lái)了虧損。

為了保持極致低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，Temu與美森、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等船舶公司展開(kāi)合作，通過(guò)海運(yùn)快船的形式進(jìn)行跨大洲的貨物運(yùn)輸，來(lái)降低物流成本。

以美森為例，通過(guò)美森海運(yùn)渠道，從上海運(yùn)輸?shù)矫绹?guó)長(zhǎng)灘最快僅需11天，較傳統(tǒng)海運(yùn)方式縮短了一半時(shí)間，成本較空運(yùn)也更低。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost獨(dú)家消息，Temu 2024年將沖擊300億美元GMV目標(biāo)，是2023年的兩倍還多。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，Temu今年的擴(kuò)張速度預(yù)計(jì)將進(jìn)一步加快。

03

2024年跨境電商風(fēng)云再起

Temu在全球野蠻生長(zhǎng)，不到兩年時(shí)間，用戶(hù)數(shù)超越SHEIN、追平速賣(mài)通，盡管和亞馬遜還有著斷層式的差距，但Temu的實(shí)力已經(jīng)不容忽視。

2024年1月起，亞馬遜將售價(jià)低于15美元的服裝產(chǎn)品抽傭比例降至5%；把價(jià)格在15～20美元之間的服裝產(chǎn)品抽傭比例降至10%。此前，這兩類(lèi)產(chǎn)品的抽傭比例均為17%。

在中國(guó)跨境電商的沖擊下，亞馬遜此舉不難理解。降低客單價(jià)低的商品銷(xiāo)售傭金，意味著亞馬遜正在大力扶持平臺(tái)上的部分低價(jià)商品，重審中小商家的價(jià)值，直面以極致性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的Temu等平臺(tái)的沖擊。

當(dāng)下亞馬遜在產(chǎn)品質(zhì)量和配送服務(wù)方面還是有著很深的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。Similarweb數(shù)據(jù)表明，截至2023年10月，Temu每月的獨(dú)立訪問(wèn)量達(dá)到了4200萬(wàn)，是去年同期的四倍多，但只有4.5%產(chǎn)生了實(shí)際交易。

相比之下，2023年10月亞馬遜的獨(dú)立訪問(wèn)次數(shù)為2.68億次，其中56%完成了購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)化率是前者的十倍有余。

另?yè)?jù)GWS的一份調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)Temu退款等售后服務(wù)的滿(mǎn)意度為19%，明顯低于亞馬遜的32%。消費(fèi)者對(duì)Temu配送的滿(mǎn)意度僅為30%，低于亞馬遜的52%。

低價(jià)能夠在很大程度上影響消費(fèi)決策，但對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品質(zhì)和服務(wù)往往是經(jīng)久不衰的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

亞馬遜于2023年末還推出了類(lèi)似于“物流全托管”的服務(wù)——亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案。

據(jù)悉，Temu最早運(yùn)用全托管模式，當(dāng)時(shí)該模式還并未被命名。速賣(mài)通則是首先測(cè)試“全托管”服務(wù)和率先命名的第一批平臺(tái)之一。隨后，Lazada、Shopee、TikTok Shop等跨境電商平臺(tái)也都陸續(xù)官宣加入了全托管的陣營(yíng)。

就在最近，速賣(mài)通還推出了半托管服務(wù)，2月將在美國(guó)站率先生效。半托管使商家自主掌握定價(jià)和運(yùn)營(yíng)的靈活性，幫助商家通過(guò)自主運(yùn)營(yíng)來(lái)獲得更多的溢價(jià)空間，同時(shí)保留全托管的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)益。

圖源：速賣(mài)通

近一個(gè)月，關(guān)于半托管的咨詢(xún)量就環(huán)比增長(zhǎng)了5倍。已有商家反映，入駐半托管后單量提升2-3倍。

跨境電商平臺(tái)之間的內(nèi)卷程度正在不斷加深，面臨Temu的低價(jià)侵蝕，其他跨境電商平臺(tái)也正在增強(qiáng)護(hù)城河。

SHEIN是Temu低價(jià)入局以來(lái)受影響最大的平臺(tái)。但在快時(shí)尚零售領(lǐng)域，SHEIN仍然是勢(shì)頭迅猛，增速較快的平臺(tái)。

近日，SHEIN的合作伙伴Authentic Brands Group的創(chuàng)辦人兼首席執(zhí)行官杰米·索爾特（Jamie Salter）透露，SHEIN 2023年收入已逾300億美元。同時(shí)，SHEIN也已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)快時(shí)尚支出中占據(jù)最大份額（約40%）。

此外，TikTok Shop也將是Temu在2024年的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最近有媒體報(bào)道，TikTok初步計(jì)劃2024年將其在美國(guó)的電商業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大十倍，達(dá)到175億美元。在全球范圍內(nèi)，TikTok還計(jì)劃沖擊500億美元GMV目標(biāo)。

今年將是各方勢(shì)力加速角逐的一年。拼多多憑借低價(jià)搶到了“先手”，但隨著更多平臺(tái)相繼布局，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，2023年Temu狂奔模式能否在2024年再度上演，還不能早下定論。