來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員潘玉明

迄今為止，跨境電商成功案例很少，但是中國(guó)低價(jià)服裝和日常小件電商，正在吸引發(fā)達(dá)國(guó)家中“負(fù)擔(dān)不起經(jīng)濟(jì)重壓的消費(fèi)者”，而且風(fēng)頭正勁。

Temu屬于后起之秀

跟隨主打低價(jià)服裝電商SHEIN發(fā)展的腳步，成立于2015年的拼多多在2022年9月以“Temu”品牌進(jìn)入美國(guó)，2023年初進(jìn)軍加拿大和英國(guó)市場(chǎng)。在SHEIN于2021年夏天進(jìn)入日本后，Temu于2023年7月登陸日本。Temu不限于低價(jià)服裝，提供從服裝到日常小件、家電等多品類(lèi)商品，并且以超越SHEIN的廉價(jià)感和速度感擴(kuò)張，目前已經(jīng)覆蓋了47個(gè)國(guó)家和地區(qū)。Temu 2023年度銷(xiāo)售目標(biāo)為150億美元（約合2.25萬(wàn)億日元），下半年的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，全年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可能實(shí)現(xiàn)180億美元（約2.7萬(wàn)億日元）。

SHEIN在2008年推出了婚紗的跨境電商業(yè)務(wù)，起步以后贏得爆發(fā)式成長(zhǎng)，特別是在新冠疫情災(zāi)難期間，SHEIN業(yè)績(jī)呈現(xiàn)高速飛躍，可以在一周內(nèi)完成設(shè)計(jì)到商業(yè)化周期，快遞到美國(guó)，而且保持每天以極低的價(jià)格推出1000多種新產(chǎn)品，而且覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在美國(guó)的大眾女性群體中，通常會(huì)被當(dāng)作一個(gè)低價(jià)、好看為特征的電商服裝品牌。

據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN2022年的銷(xiāo)售額約為230億美元（約合3.46萬(wàn)億日元），超過(guò)了H&M集團(tuán)2235.53億瑞典克朗（約合3.19萬(wàn)億日元），接近運(yùn)營(yíng)Zara的Inditex（2023年1月銷(xiāo)售額為325.69億歐元，約合5.32萬(wàn)億日元）。

SHEIN在2023年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可能達(dá)到300億美元，二者比較，Temu在大約一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了SHEIN十幾年的業(yè)績(jī)，雖為后起之秀，但是趕超勢(shì)頭很猛。

兄弟的主要目標(biāo)都是美國(guó)

據(jù)稱，Temu的目標(biāo)主戰(zhàn)場(chǎng)不是日本，而是美國(guó)電商市場(chǎng)，報(bào)道稱其美國(guó)業(yè)績(jī)占銷(xiāo)售額的60%，其次是南美和東南亞，未來(lái)會(huì)有較大的增長(zhǎng)預(yù)期。

在美國(guó)，Temu和SHEIN之間的競(jìng)爭(zhēng)正在升溫。彭博社報(bào)道稱，2023年5月，Temu在美國(guó)的銷(xiāo)量比SHEIN高出約20%，9月增長(zhǎng)了一倍多。

據(jù)媒體介紹，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，2023年7月以來(lái)，Temu每天投放1000萬(wàn)美元（約合15億日元）的廣告，主要投放平臺(tái)選擇Facebook和Google，這些平臺(tái)媒體都不屬于中國(guó)大陸游玩區(qū)。而SHEIN每天也花費(fèi)800萬(wàn)美元（約12億日元）用于廣告滲透。

在大后方，兩家公司總部都位于廣州，不僅在線爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)電商客戶，也在線下?tīng)?zhēng)奪渠道生產(chǎn)的供應(yīng)資源。據(jù)說(shuō)，Temu在美國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)在SHEIN平臺(tái)上有銷(xiāo)售記錄的供應(yīng)商給予優(yōu)惠待遇，特別是位于廣東省的SHEIN供應(yīng)商，針對(duì)性很強(qiáng)。

在司法領(lǐng)域，2022年12月，SHEIN提起訴訟尋求賠償，聲稱Temu雇傭的網(wǎng)紅正在損害SHEIN的聲譽(yù)，發(fā)布冒充SHEIN的帖子來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者。

Temu在2023年7月因涉嫌違反美國(guó)反壟斷法提起訴訟，指控SHEIN脅迫服裝和雜貨制造商不與Temu做生意。

結(jié)果，兩家公司分別于2023年10月26日撤回訴訟，或許，爭(zhēng)議在幕后繼續(xù)。

“同門(mén)”兄弟，和而不同，各自突破，打造品牌特性，方為國(guó)際發(fā)展之道。

競(jìng)爭(zhēng)、物流、政治方面有壓力

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，Temu和SHEIN肯定會(huì)削減亞馬遜在美國(guó)的市場(chǎng)份額。日本經(jīng)濟(jì)新聞11月12日文章報(bào)道，2023年10月份兩家客戶總數(shù)約為1.1億人，一年內(nèi)增長(zhǎng)了4倍，已經(jīng)接近亞馬遜的90%，聽(tīng)到這個(gè)消息，亞馬遜應(yīng)該不高興。2023年11月份的“黑色星期五”促銷(xiāo)季，Temu的訪問(wèn)量比去年同期增加74倍，亞馬遜的訪問(wèn)量下降了1%。

到今年9月，Temu在美國(guó)的月活躍用戶（MAU）從一年前的460萬(wàn)增加到8240萬(wàn)。亞馬遜確定大幅降低時(shí)尚類(lèi)別的銷(xiāo)售管理費(fèi)用，提供降價(jià)空間，保護(hù)壁壘。2024年1月15日起，對(duì)于時(shí)尚類(lèi)別低于15美元的商品管理費(fèi)從17%下調(diào)至5%，15至20美元商品管理費(fèi)從17%下調(diào)至10%。

同時(shí)，在美國(guó)有1.5億用戶的短視頻TikTok旗下的電商TikTok Shop也于2023年9月登陸美國(guó)，加上速賣(mài)通在內(nèi)的中國(guó)玩家之間還存在博弈。

在物流保障方面，Temu起步快，而且每天都在盈利，產(chǎn)品價(jià)格低、還要擴(kuò)大市場(chǎng)，保障成本很大。有媒體分析，每筆訂單的平均成本為32美元（約5000日元），其中營(yíng)銷(xiāo)成本和物流成本占多數(shù)，物流成本估計(jì)為8至9美元（約合1200至1300日元）。

Temu在中國(guó)有30多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，主要在廣東省，通過(guò)倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)接、外包給海外的物流公司，高成本是不可避免的，持續(xù)擴(kuò)張勢(shì)必帶來(lái)物流成本壓力。為此，Temu已經(jīng)開(kāi)始建設(shè)海外倉(cāng)，2023年11月15日，有報(bào)道稱該公司在與國(guó)際航運(yùn)公司合作。

SHEIN庫(kù)房基地在廣州，由于2021年至2022年海外擴(kuò)張迅速，從下單到歐美接貨大約需要兩周時(shí)間，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)不佳。2023年在美國(guó)和歐洲設(shè)立配送中心，5月宣布開(kāi)設(shè)全球市場(chǎng)，通過(guò)讓當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開(kāi)設(shè)市場(chǎng)等方法，增強(qiáng)產(chǎn)品陣容、縮短交貨期。

政治方面的壓力，主要是2023年6月，美國(guó)國(guó)會(huì)兩黨委員會(huì)發(fā)布了一份報(bào)告，點(diǎn)名批評(píng)Temu和SHEIN涉嫌采購(gòu)在新疆強(qiáng)迫勞動(dòng)的產(chǎn)品、侵犯品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)等。TikTok Shop在10月宣布，由于印尼政府強(qiáng)化“國(guó)內(nèi)產(chǎn)品保護(hù)”，被迫暫停在該國(guó)的電商業(yè)務(wù)。

理性批評(píng)值得重視，不過(guò)這些批評(píng)沒(méi)有損害收益，太多的草根消費(fèi)者相信“便宜就是正義”。

謹(jǐn)慎規(guī)范應(yīng)對(duì)亞馬遜

在市場(chǎng)信譽(yù)方面，亞馬遜作為電商領(lǐng)域的龐然大物，具有Temu等無(wú)法輕易跟上的水平。他們建立的物流基地和配送體系，提升配送速度和數(shù)字化售后服務(wù)，達(dá)到驚人的質(zhì)量水平。

有調(diào)查顯示，在客單價(jià)方面，Temu為25美元，亞馬遜為47美元；在配送滿意度方面，Temu為30%，亞馬遜為52%；退款等售后服務(wù)滿意度方面，Temu為19%，亞馬遜為32%。在下單購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率方面，Temu為4.5%，亞馬遜為56%。顯然，二者有非常大的差距，Temu還處于種草、培養(yǎng)流量階段。

在市場(chǎng)滲透度方面，根據(jù)美國(guó)科恩公司數(shù)據(jù)，亞馬遜在美國(guó)服裝市場(chǎng)份額從2016年的6.6%增長(zhǎng)到2021年的16.2%。從2.3萬(wàn)億日元擴(kuò)大到約6.5萬(wàn)億日元。在電子商務(wù)總銷(xiāo)售額中占比超過(guò)30%，以至于大多數(shù)美國(guó)人使用亞馬遜平臺(tái)成為習(xí)慣。

大多數(shù)服裝品牌，無(wú)論其價(jià)格范圍如何，不僅在自己的網(wǎng)站上銷(xiāo)售，還要在亞馬遜租用通道、銷(xiāo)售自己商品。

在數(shù)字化服務(wù)方面，亞馬遜將海量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為“服務(wù)價(jià)值”，除了電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)歷史外，利用“Prime Wardrobe”和“Eco Look”等技術(shù)收集數(shù)據(jù)，通過(guò)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)交付前試穿衣服，不喜歡的衣服可以自助退貨，約定自愿自拍上傳個(gè)人形象，從而改進(jìn)對(duì)用戶的定制化、個(gè)性化預(yù)測(cè)推薦服務(wù)功能，例如“協(xié)調(diào)”、“顏色”、“材料”、“輪廓”等，這些大數(shù)據(jù)正在被轉(zhuǎn)化為高價(jià)值的服務(wù)產(chǎn)品。

在美國(guó)這個(gè)多民族、崇尚個(gè)性的國(guó)家，人與人之間差異很大，包括體型和膚色、氣質(zhì)、行動(dòng)偏好，抓住這些數(shù)據(jù)源頭，及時(shí)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素，肯定是一筆大生意。

所以，中國(guó)大陸電商到美國(guó)市場(chǎng)試水、博弈，首先要擺正心態(tài)、確定技術(shù)策略，在亞馬遜面前感受壓力和威脅，同時(shí)也尋找合作機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同，不要自詡為大、跑到對(duì)岸為“女神”指引方向。

服裝價(jià)格維持低端未必好

SHEIN引發(fā)低價(jià)服裝電商大潮，Temu及時(shí)跟了上來(lái)迎合了國(guó)際化簡(jiǎn)約、低價(jià)服飾需求價(jià)值觀。但是，服裝不能一味降價(jià)，就像一位小紅書(shū)網(wǎng)友評(píng)價(jià)Temu：“一直壓價(jià)，商家只能在成本上做手腳，最后就是在本就名聲不好的中國(guó)制造上火上澆油”。

美日兩國(guó)服裝價(jià)格走低。日本在1991年為100基點(diǎn)的服裝價(jià)格，去掉通脹因素以后，令人驚訝的是主要服裝價(jià)格30年來(lái)一直在緩慢下降。大致有兩個(gè)影響因素，一是快時(shí)尚低價(jià)格服裝將平均價(jià)格帶拉下來(lái)，二是中高端服裝消費(fèi)數(shù)量下降。這份數(shù)據(jù)源自總務(wù)省的“零售價(jià)格統(tǒng)計(jì)調(diào)查”，可信度較高。同樣情況出現(xiàn)在美國(guó)，根據(jù)源自美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，從2013年至2022年間，美國(guó)各行業(yè)的價(jià)格上漲比較，電力價(jià)格上漲了約45%，食品價(jià)格上漲了約23%，而服裝價(jià)格上漲了約4%。簡(jiǎn)要?dú)w因，生活價(jià)值觀轉(zhuǎn)型導(dǎo)致支付愿望改變是根本。

服裝定價(jià)政策需要更新。傳統(tǒng)的價(jià)格政策的進(jìn)價(jià)順加，按照時(shí)序波段調(diào)變價(jià)，在市場(chǎng)不成熟時(shí)代，消費(fèi)者簡(jiǎn)單跟隨零售方節(jié)奏，隨著市場(chǎng)需求自覺(jué)程度升級(jí)，客戶支付意愿成為重要的價(jià)格調(diào)整變量，很多零售方不懂如何應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致價(jià)格應(yīng)變能力下降。顧客支付意愿（WTP）代表顧客價(jià)值能力。要找到目標(biāo)客群的“價(jià)格懸崖”，即：在“錨定”高價(jià)商品做背景的前提下，當(dāng)價(jià)格上漲到一定程度時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿快速下降的點(diǎn)，從而建立新的一店一策模式，提高收益。

一個(gè)成功案例是日本麥當(dāng)勞“區(qū)域分類(lèi)定價(jià)”，按照店鋪所在區(qū)域分為“都心店”、“準(zhǔn)都心店”、“普通店”三類(lèi)，采取不同價(jià)格。自2022年以來(lái)實(shí)施了三次漲價(jià)，2023年7月引入不同區(qū)域價(jià)格策略以后，一度成為媒體非議話題，但是經(jīng)營(yíng)結(jié)果表現(xiàn)很搶眼，到2023年12月?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)將達(dá)到歷史最高值400億日元。

電商也是如此，競(jìng)相壓價(jià)，會(huì)給原料方、生產(chǎn)方、物流方、環(huán)保方、消費(fèi)方帶來(lái)多方面的壓力，除了前面隱含提到的假冒偽劣、大量化學(xué)混合添加物以外，還有海量售后處理難題。

以日本為例，纖研新聞?wù){(diào)查顯示，2020年國(guó)內(nèi)服裝供應(yīng)量為35億件，約合81萬(wàn)噸。其中，使用后淘汰的75萬(wàn)噸，廢棄51萬(wàn)噸，再利用15萬(wàn)噸，實(shí)際回收10萬(wàn)噸，一年中每天重復(fù)利用的衣柜服裝量只有6萬(wàn)噸。大量淘汰廢棄服裝以低價(jià)、電商貨為主，后續(xù)處置非常麻煩。

結(jié)論

一、SHEIN和Temu比較，Temu有更廣闊的平臺(tái)，有“大哥”踩坑的前車(chē)之鑒和后發(fā)優(yōu)勢(shì)，值得看好。但兩個(gè)“自家兄弟”要講究競(jìng)合，不要頻繁掐架；

二、兄弟倆與亞馬遜比較，毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，特別是商品供應(yīng)渠道合規(guī)安全方面，是個(gè)軟肋薄弱環(huán)節(jié)、容易被攻擊；

三、所售商品價(jià)值前瞻性上，銷(xiāo)售低價(jià)服裝及日常雜用品的可持續(xù)性較差，對(duì)于生產(chǎn)方有巨大壓力，給原料加工地帶來(lái)低質(zhì)就業(yè)、環(huán)境高耗的結(jié)果。日本大創(chuàng)低價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)是收益低、轉(zhuǎn)型難，正在不斷地尋找拉高價(jià)格帶的接口，科學(xué)環(huán)保、尊重人權(quán)、理性規(guī)劃、提高附加值是正途。