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Temu和SHEIN,誰更有未來?

來源: 聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 潘玉明 2023-12-20 10:54

來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明

迄今為止,跨境電商成功案例很少,但是中國低價服裝和日常小件電商,正在吸引發(fā)達(dá)國家中“負(fù)擔(dān)不起經(jīng)濟(jì)重壓的消費者”,而且風(fēng)頭正勁。

Temu屬于后起之秀

跟隨主打低價服裝電商SHEIN發(fā)展的腳步,成立于2015年的拼多多在2022年9月以“Temu”品牌進(jìn)入美國,2023年初進(jìn)軍加拿大和英國市場。在SHEIN于2021年夏天進(jìn)入日本后,Temu于2023年7月登陸日本。Temu不限于低價服裝,提供從服裝到日常小件、家電等多品類商品,并且以超越SHEIN的廉價感和速度感擴(kuò)張,目前已經(jīng)覆蓋了47個國家和地區(qū)。Temu 2023年度銷售目標(biāo)為150億美元(約合2.25萬億日元),下半年的增長勢頭強勁,全年銷售業(yè)績可能實現(xiàn)180億美元(約2.7萬億日元)。

SHEIN在2008年推出了婚紗的跨境電商業(yè)務(wù),起步以后贏得爆發(fā)式成長,特別是在新冠疫情災(zāi)難期間,SHEIN業(yè)績呈現(xiàn)高速飛躍,可以在一周內(nèi)完成設(shè)計到商業(yè)化周期,快遞到美國,而且保持每天以極低的價格推出1000多種新產(chǎn)品,而且覆蓋150多個國家和地區(qū)。在美國的大眾女性群體中,通常會被當(dāng)作一個低價、好看為特征的電商服裝品牌。

據(jù)媒體報道,SHEIN2022年的銷售額約為230億美元(約合3.46萬億日元),超過了H&M集團(tuán)2235.53億瑞典克朗(約合3.19萬億日元),接近運營Zara的Inditex(2023年1月銷售額為325.69億歐元,約合5.32萬億日元)。

SHEIN在2023年銷售業(yè)績可能達(dá)到300億美元,二者比較,Temu在大約一年時間實現(xiàn)了SHEIN十幾年的業(yè)績,雖為后起之秀,但是趕超勢頭很猛。

兄弟的主要目標(biāo)都是美國

據(jù)稱,Temu的目標(biāo)主戰(zhàn)場不是日本,而是美國電商市場,報道稱其美國業(yè)績占銷售額的60%,其次是南美和東南亞,未來會有較大的增長預(yù)期。

在美國,Temu和SHEIN之間的競爭正在升溫。彭博社報道稱,2023年5月,Temu在美國的銷量比SHEIN高出約20%,9月增長了一倍多。

據(jù)媒體介紹,在市場營銷方面,2023年7月以來,Temu每天投放1000萬美元(約合15億日元)的廣告,主要投放平臺選擇Facebook和Google,這些平臺媒體都不屬于中國大陸游玩區(qū)。而SHEIN每天也花費800萬美元(約12億日元)用于廣告滲透。

在大后方,兩家公司總部都位于廣州,不僅在線爭奪網(wǎng)絡(luò)電商客戶,也在線下爭奪渠道生產(chǎn)的供應(yīng)資源。據(jù)說,Temu在美國開展業(yè)務(wù)時,對在SHEIN平臺上有銷售記錄的供應(yīng)商給予優(yōu)惠待遇,特別是位于廣東省的SHEIN供應(yīng)商,針對性很強。

在司法領(lǐng)域,2022年12月,SHEIN提起訴訟尋求賠償,聲稱Temu雇傭的網(wǎng)紅正在損害SHEIN的聲譽,發(fā)布冒充SHEIN的帖子來誘導(dǎo)消費者。

Temu在2023年7月因涉嫌違反美國反壟斷法提起訴訟,指控SHEIN脅迫服裝和雜貨制造商不與Temu做生意。

結(jié)果,兩家公司分別于2023年10月26日撤回訴訟,或許,爭議在幕后繼續(xù)。

“同門”兄弟,和而不同,各自突破,打造品牌特性,方為國際發(fā)展之道。

競爭、物流、政治方面有壓力

同業(yè)競爭方面,Temu和SHEIN肯定會削減亞馬遜在美國的市場份額。日本經(jīng)濟(jì)新聞11月12日文章報道,2023年10月份兩家客戶總數(shù)約為1.1億人,一年內(nèi)增長了4倍,已經(jīng)接近亞馬遜的90%,聽到這個消息,亞馬遜應(yīng)該不高興。2023年11月份的“黑色星期五”促銷季,Temu的訪問量比去年同期增加74倍,亞馬遜的訪問量下降了1%。

到今年9月,Temu在美國的月活躍用戶(MAU)從一年前的460萬增加到8240萬。亞馬遜確定大幅降低時尚類別的銷售管理費用,提供降價空間,保護(hù)壁壘。2024年1月15日起,對于時尚類別低于15美元的商品管理費從17%下調(diào)至5%,15至20美元商品管理費從17%下調(diào)至10%。

同時,在美國有1.5億用戶的短視頻TikTok旗下的電商TikTok Shop也于2023年9月登陸美國,加上速賣通在內(nèi)的中國玩家之間還存在博弈。

在物流保障方面,Temu起步快,而且每天都在盈利,產(chǎn)品價格低、還要擴(kuò)大市場,保障成本很大。有媒體分析,每筆訂單的平均成本為32美元(約5000日元),其中營銷成本和物流成本占多數(shù),物流成本估計為8至9美元(約合1200至1300日元)。

Temu在中國有30多個倉庫,主要在廣東省,通過倉庫轉(zhuǎn)接、外包給海外的物流公司,高成本是不可避免的,持續(xù)擴(kuò)張勢必帶來物流成本壓力。為此,Temu已經(jīng)開始建設(shè)海外倉,2023年11月15日,有報道稱該公司在與國際航運公司合作。

SHEIN庫房基地在廣州,由于2021年至2022年海外擴(kuò)張迅速,從下單到歐美接貨大約需要兩周時間,導(dǎo)致客戶體驗不佳。2023年在美國和歐洲設(shè)立配送中心,5月宣布開設(shè)全球市場,通過讓當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開設(shè)市場等方法,增強產(chǎn)品陣容、縮短交貨期。

政治方面的壓力,主要是2023年6月,美國國會兩黨委員會發(fā)布了一份報告,點名批評Temu和SHEIN涉嫌采購在新疆強迫勞動的產(chǎn)品、侵犯品牌知識產(chǎn)權(quán)等。TikTok Shop在10月宣布,由于印尼政府強化“國內(nèi)產(chǎn)品保護(hù)”,被迫暫停在該國的電商業(yè)務(wù)。

理性批評值得重視,不過這些批評沒有損害收益,太多的草根消費者相信“便宜就是正義”。

謹(jǐn)慎規(guī)范應(yīng)對亞馬遜

在市場信譽方面,亞馬遜作為電商領(lǐng)域的龐然大物,具有Temu等無法輕易跟上的水平。他們建立的物流基地和配送體系,提升配送速度和數(shù)字化售后服務(wù),達(dá)到驚人的質(zhì)量水平。

有調(diào)查顯示,在客單價方面,Temu為25美元,亞馬遜為47美元;在配送滿意度方面,Temu為30%,亞馬遜為52%;退款等售后服務(wù)滿意度方面,Temu為19%,亞馬遜為32%。在下單購買轉(zhuǎn)化率方面,Temu為4.5%,亞馬遜為56%。顯然,二者有非常大的差距,Temu還處于種草、培養(yǎng)流量階段。

在市場滲透度方面,根據(jù)美國科恩公司數(shù)據(jù),亞馬遜在美國服裝市場份額從2016年的6.6%增長到2021年的16.2%。從2.3萬億日元擴(kuò)大到約6.5萬億日元。在電子商務(wù)總銷售額中占比超過30%,以至于大多數(shù)美國人使用亞馬遜平臺成為習(xí)慣。

大多數(shù)服裝品牌,無論其價格范圍如何,不僅在自己的網(wǎng)站上銷售,還要在亞馬遜租用通道、銷售自己商品。

在數(shù)字化服務(wù)方面,亞馬遜將海量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為“服務(wù)價值”,除了電子商務(wù)購買歷史外,利用“Prime Wardrobe”和“Eco Look”等技術(shù)收集數(shù)據(jù),通過會員購買交付前試穿衣服,不喜歡的衣服可以自助退貨,約定自愿自拍上傳個人形象,從而改進(jìn)對用戶的定制化、個性化預(yù)測推薦服務(wù)功能,例如“協(xié)調(diào)”、“顏色”、“材料”、“輪廓”等,這些大數(shù)據(jù)正在被轉(zhuǎn)化為高價值的服務(wù)產(chǎn)品。

在美國這個多民族、崇尚個性的國家,人與人之間差異很大,包括體型和膚色、氣質(zhì)、行動偏好,抓住這些數(shù)據(jù)源頭,及時轉(zhuǎn)為產(chǎn)品設(shè)計元素,肯定是一筆大生意。

所以,中國大陸電商到美國市場試水、博弈,首先要擺正心態(tài)、確定技術(shù)策略,在亞馬遜面前感受壓力和威脅,同時也尋找合作機遇,實現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同,不要自詡為大、跑到對岸為“女神”指引方向。

服裝價格維持低端未必好

SHEIN引發(fā)低價服裝電商大潮,Temu及時跟了上來迎合了國際化簡約、低價服飾需求價值觀。但是,服裝不能一味降價,就像一位小紅書網(wǎng)友評價Temu:“一直壓價,商家只能在成本上做手腳,最后就是在本就名聲不好的中國制造上火上澆油”。

美日兩國服裝價格走低。日本在1991年為100基點的服裝價格,去掉通脹因素以后,令人驚訝的是主要服裝價格30年來一直在緩慢下降。大致有兩個影響因素,一是快時尚低價格服裝將平均價格帶拉下來,二是中高端服裝消費數(shù)量下降。這份數(shù)據(jù)源自總務(wù)省的“零售價格統(tǒng)計調(diào)查”,可信度較高。同樣情況出現(xiàn)在美國,根據(jù)源自美國勞工統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),從2013年至2022年間,美國各行業(yè)的價格上漲比較,電力價格上漲了約45%,食品價格上漲了約23%,而服裝價格上漲了約4%。簡要歸因,生活價值觀轉(zhuǎn)型導(dǎo)致支付愿望改變是根本。

服裝定價政策需要更新。傳統(tǒng)的價格政策的進(jìn)價順加,按照時序波段調(diào)變價,在市場不成熟時代,消費者簡單跟隨零售方節(jié)奏,隨著市場需求自覺程度升級,客戶支付意愿成為重要的價格調(diào)整變量,很多零售方不懂如何應(yīng)對,導(dǎo)致價格應(yīng)變能力下降。顧客支付意愿(WTP)代表顧客價值能力。要找到目標(biāo)客群的“價格懸崖”,即:在“錨定”高價商品做背景的前提下,當(dāng)價格上漲到一定程度時,消費者購買意愿快速下降的點,從而建立新的一店一策模式,提高收益。

一個成功案例是日本麥當(dāng)勞“區(qū)域分類定價”,按照店鋪所在區(qū)域分為“都心店”、“準(zhǔn)都心店”、“普通店”三類,采取不同價格。自2022年以來實施了三次漲價,2023年7月引入不同區(qū)域價格策略以后,一度成為媒體非議話題,但是經(jīng)營結(jié)果表現(xiàn)很搶眼,到2023年12月營業(yè)利潤將達(dá)到歷史最高值400億日元。

電商也是如此,競相壓價,會給原料方、生產(chǎn)方、物流方、環(huán)保方、消費方帶來多方面的壓力,除了前面隱含提到的假冒偽劣、大量化學(xué)混合添加物以外,還有海量售后處理難題。

以日本為例,纖研新聞?wù){(diào)查顯示,2020年國內(nèi)服裝供應(yīng)量為35億件,約合81萬噸。其中,使用后淘汰的75萬噸,廢棄51萬噸,再利用15萬噸,實際回收10萬噸,一年中每天重復(fù)利用的衣柜服裝量只有6萬噸。大量淘汰廢棄服裝以低價、電商貨為主,后續(xù)處置非常麻煩。

結(jié)論

一、SHEIN和Temu比較,Temu有更廣闊的平臺,有“大哥”踩坑的前車之鑒和后發(fā)優(yōu)勢,值得看好。但兩個“自家兄弟”要講究競合,不要頻繁掐架;

二、兄弟倆與亞馬遜比較,毫無優(yōu)勢可言,特別是商品供應(yīng)渠道合規(guī)安全方面,是個軟肋薄弱環(huán)節(jié)、容易被攻擊;

三、所售商品價值前瞻性上,銷售低價服裝及日常雜用品的可持續(xù)性較差,對于生產(chǎn)方有巨大壓力,給原料加工地帶來低質(zhì)就業(yè)、環(huán)境高耗的結(jié)果。日本大創(chuàng)低價戰(zhàn)略經(jīng)營趨勢是收益低、轉(zhuǎn)型難,正在不斷地尋找拉高價格帶的接口,科學(xué)環(huán)保、尊重人權(quán)、理性規(guī)劃、提高附加值是正途。

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