來源/雷達(dá)財(cái)經(jīng)

撰文/李亦輝

出海最兇猛的兩個(gè)玩家，Temu和Shein之間再掀訴訟大戰(zhàn)。

12月14日，有消息稱，中國跨境電商平臺Temu（特木）在美國起訴快時(shí)尚競爭對手Shein（希音），稱其針對Temu的反競爭行為“愈演愈烈”。

Temu和Shein在美國市場打的不可開交，從商場到法庭，此前就曾相互起訴，但后來撤銷了訴訟。

這次戰(zhàn)火重燃，接近Temu的人士稱，“他們（Shein）的行為太夸張了；我們別無選擇，只能起訴他們。”訴訟文件稱，Shein針對Temu提交了數(shù)萬份版權(quán)刪除通知，強(qiáng)迫時(shí)裝供應(yīng)商簽訂獨(dú)家協(xié)議，并威脅甚至拘留 Temu商人。

Shein則稱，Temu不但一直大規(guī)模抄襲其自有品牌產(chǎn)品、持續(xù)進(jìn)行不正當(dāng)競爭，還“顛倒黑白、賊喊捉賊”。

雙方各執(zhí)一詞，誰是誰非只能交給法院去判斷。激烈角逐背后，這兩家來自中國的電商在美國市場都取得了不錯(cuò)的成績，但其均高度依賴于中國本土的制造商，因此供應(yīng)商成為了兩者之間競爭的關(guān)鍵。

作為跨境電商領(lǐng)域嶄露頭角的兩大巨頭，眼下Temu和Shein面臨著不同的境遇。其中，Temu助力母公司在市值上反超了阿里，Shein則在Temu進(jìn)入美國市場后估值下降了300多億美元。

前不久，Shein才剛剛向美國證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)提交了IPO申請。在此關(guān)鍵時(shí)期，Temu發(fā)起訴訟，或?qū)�Shein上市造成沖擊。

01

重新啟動(dòng)法律大戰(zhàn)

兩大出海巨頭，從商戰(zhàn)一路打到了法律大戰(zhàn)。

據(jù)市場消息，12月14日，拼多多旗下跨境電商平臺Temu，正式向美國哥倫比亞特區(qū)法院再次提起訴訟，指控快時(shí)尚平臺Shein針對平臺的反競爭行為。

據(jù)悉，總部位于波士頓、以Temu名義運(yùn)營的WhaleCo公司，在給法院提交的一份長達(dá) 100 頁的訴訟文件中，披露了與Shein日益升級的競爭中的一些細(xì)節(jié)。

Shein被指控強(qiáng)迫數(shù)千家供應(yīng)商簽署版權(quán)刪除合同；通過“黑手黨式”的獨(dú)家交易協(xié)議，阻止并恐嚇供應(yīng)商接觸Temu。比如，有供應(yīng)商被叫到Shein位于廣州的辦公室，拘留并恐嚇長達(dá)數(shù)小時(shí)，強(qiáng)制收繳其電子設(shè)備，被迫提供與Temu相關(guān)的賬號密碼和交易記錄等商業(yè)信息。

起訴書指控Shein濫用知識產(chǎn)權(quán)法，向版權(quán)注冊機(jī)構(gòu)虛假陳述，在美國發(fā)起了數(shù)以萬計(jì)的沒有真實(shí)版權(quán)支撐的虛假惡意投訴。僅Shein一家的投訴量，即為全世界所有品牌在所有地區(qū)的投訴總和的1.7倍。

此外，Shein還被指控挖走了Temu的關(guān)鍵營銷和廣告人員，這些人可以接觸到Temu的機(jī)密信息和專有技術(shù)，并在Shein進(jìn)行復(fù)制。Temu要求法院“制止Shein對美國法律體系的欺騙性濫用和反競爭行為。”

Temu的一名代表稱，這一最新訴訟是由于Shein不斷升級的反競爭行為。“他們的行為太夸張了，我們別無選擇，只能起訴他們。”

Shein這邊也回應(yīng)稱，Temu不但一直大規(guī)模抄襲Shein自有品牌產(chǎn)品、持續(xù)進(jìn)行不正當(dāng)競爭，還顛倒黑白、賊喊捉賊，企圖用惡意訴訟進(jìn)行報(bào)復(fù)與抹黑，Shein絕不會(huì)對這種卑劣行為妥協(xié)，將會(huì)積極應(yīng)訴、堅(jiān)決通過法律手段維護(hù)自己的合法權(quán)利。

此前，兩家公司曾相互起訴，但后來撤銷訴訟。回溯發(fā)現(xiàn)，2022年12月，Shein稱Temu故意冒充和模仿公司品牌賬號，并誘導(dǎo)網(wǎng)紅對Shein產(chǎn)品進(jìn)行貶低。

今年3月份起，Shein先后在美國和英國等多地法院對Temu提起訴訟，指控Temu盜用Shein網(wǎng)站的商品照片造成不正當(dāng)競爭，要求其支付高額賠償金。

隨后，Temu展開反訴。今年7月14日，Temu就曾在美國波士頓聯(lián)邦法院提起新訴訟，指控快時(shí)尚競爭對手Shein違反美國反壟斷法，“濫用市場支配力量，強(qiáng)迫服裝廠商與之簽訂獨(dú)家協(xié)議，鎖定供應(yīng)鏈，阻止他們與Temu合作”。

然而，雙方又在今年10月撤回對彼此的訴訟。具有Shein商標(biāo)并實(shí)際負(fù)責(zé)運(yùn)營的Roadget Business撤銷了對Temu母公司PDD Holdings的訴訟；同時(shí)，Temu方也已自愿撤回針對Shein的法律訴訟。

分析人士指出，此前法律層面和解，但雙方的斗爭并沒有結(jié)束。這次Temu再次起訴希音，標(biāo)志著這兩家電商間法律戰(zhàn)的進(jìn)一步升級。

02

背后是供應(yīng)商的爭奪

在不少人看來，Temu與Shein之間的競爭不可避免，供應(yīng)商又是雙方爭奪的關(guān)鍵點(diǎn)這一。

在商業(yè)模式上，Temu是全托管模式，供貨方只需把商品提供給平臺，后續(xù)平臺將幫商家完成營銷運(yùn)營、物流倉儲(chǔ)、售后服務(wù)等后續(xù)環(huán)節(jié)。同時(shí)，定價(jià)權(quán)，備貨和貨品品質(zhì)亦是由平臺決定。

但是這種模式下，商家在享受到平臺流量、迅速起量的情況下，也面臨著價(jià)格被壓低的現(xiàn)實(shí)情況。

據(jù)悉，Temu上的定價(jià)，要比與拼多多、1688上的同款價(jià)格更低；同時(shí)，引入競價(jià)機(jī)制，鼓勵(lì)商家互相競爭，從而讓商品價(jià)格越卷越低。

這一模式下，也讓一些從1688進(jìn)貨，在Temu售賣賺差價(jià)的賣家，很難有生存空間；而那些擁有生產(chǎn)工廠的供應(yīng)商，則能夠在Temu平臺上賺錢。因此，Temu十分重視這類反應(yīng)快速、能夠提供極致性價(jià)比的中小型供應(yīng)商。

相比之下，Shein通過“小單快返”模式和柔性供應(yīng)鏈建設(shè)，與大量中國服裝工廠合作，幫助其實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)提速和成本壓縮，也實(shí)現(xiàn)了Shein以產(chǎn)品低價(jià)和快時(shí)尚屬性在海外市場的迅速擴(kuò)張。

此外，Shein是自有品牌為主，在實(shí)時(shí)分析跟蹤時(shí)尚趨勢的前提下，針對所有SKU先從非常小的訂單開始，然后利用實(shí)際市場需求來預(yù)測銷售和控制生產(chǎn)數(shù)量。

雖然模式有差異，但兩者都屬于升級版的超快時(shí)尚模式，特點(diǎn)是更多的SKU、更頻繁的推出新款、價(jià)格更低、在線銷售和直面消費(fèi)者。

在超快時(shí)尚模式下，超快時(shí)尚制造商資源非常重要，他們創(chuàng)造大量新產(chǎn)品和款式，必須自己充當(dāng)設(shè)計(jì)師，創(chuàng)造自己的風(fēng)格，精通電商，并必須在微薄的利潤下完成這一切。

而平臺所做的，是綁定更多的供應(yīng)商，甚至采用“獨(dú)家經(jīng)銷”等方式。

今年7月份的起訴中Temu稱，截至5月，“Shein已要求在Shein平臺上供應(yīng)或銷售的所有約8338家制造商簽署獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，這阻止了這些制造商在Temu平臺上提供產(chǎn)品或向Temu平臺上的賣家提供產(chǎn)品”。

Temu表示，為Shein供貨的這8000多家制造商，占有能力供應(yīng)超快時(shí)尚的商家總數(shù)的70%-80%。

Temu聲稱，Shein至少采取了四種遏制競爭的策略，包括對與Temu合作的供應(yīng)商處以罰款，以及強(qiáng)迫供應(yīng)商簽署“忠誠協(xié)議”等。

然而，這場法律斗爭中，Temu并沒有必贏的把握。長江商學(xué)院市場營銷學(xué)教授陳歆磊等學(xué)者認(rèn)為，如果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、深耕市場積累的海量數(shù)據(jù)帶來的消費(fèi)者偏好分析預(yù)測、平臺的產(chǎn)品推薦與流量推送等屬于平臺的自有財(cái)產(chǎn)，那么為了鼓勵(lì)服務(wù)的供給，解決搭便車問題，平臺采取的某些渠道控制措施，可能被視為具備正當(dāng)理由。

知識產(chǎn)權(quán)律師游云庭也分析稱，Temu在美國起訴Shein的案件如果在中國法院審理，拼多多Temu要?jiǎng)僭V的難度也不小。市場份額高和有市場支配力是兩回事，服裝電商市場的競爭一直非常激烈，哪怕一家公司有先發(fā)優(yōu)勢也很難持久，本案的相關(guān)市場哪怕定為Shein有75%市場份額的超快時(shí)尚市場，法院也不會(huì)輕易認(rèn)定Shein有市場支配力。而沒有支配力，則濫用行為也就不適用《反壟斷法》了。

03

各自都面臨著挑戰(zhàn)

起家于中國的Shein和Temu，不約而同都選擇美國作為自己的主陣地，并在這里大打出手。

公開資料顯示，Shein的前身是成立于2008年的南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司，早期經(jīng)營跨境婚紗電商；2012年以后轉(zhuǎn)型跨境女裝，2015年正式更名為Shein并在兩年后進(jìn)入美國市場。

在國內(nèi)，Shein顯得異常低調(diào)、神秘，其創(chuàng)始人許仰天鮮少接受媒體采訪，但不妨礙其躍升為跨境電商界的新興巨頭。

2022年4月，Shein進(jìn)行F輪融資，估值已達(dá)1000億美元。業(yè)績方面，2022年Shein營收227億美元，凈利潤為7億美元。

然而一年后，在今年5月份的最新一輪融資中，Shein以660億美元的估值籌集了新資金。

就在數(shù)周前，有報(bào)道稱Shein秘密申請IPO，目標(biāo)估值為800 - 900億美元。這兩個(gè)數(shù)字都低于該公司在2022年的1000億美元估值。

在外界看來，Shein估值縮水，與Temu給的競爭壓力不無關(guān)系。Temu由拼多多創(chuàng)立于2022年7月，應(yīng)用程序于兩月之后發(fā)布，發(fā)布當(dāng)月即成為蘋果美區(qū)App Store下載量榜首，不久又成為Google Play免費(fèi)應(yīng)用第一名。

下載量的暴增，也帶來了交易額的同步增長，并實(shí)現(xiàn)了對Shein的反超。根據(jù)彭博Second Measure的數(shù)據(jù)，Temu在美國的銷售額在今年5月首次超過了專注于快時(shí)尚的Shein，超出幅度約20%。數(shù)據(jù)顯示，自5月份以來，Temu的領(lǐng)先優(yōu)勢每個(gè)月都在擴(kuò)大，9月在美銷售額已是Shein的兩倍多。

一些分析師認(rèn)為，Temu的極致性價(jià)比和全品類給自身帶來了優(yōu)勢。歐睿國際的Fatima Linares表示，產(chǎn)品種類繁多，“可以說是推動(dòng)Temu領(lǐng)先于Shein的最重要因素”。

另外，Temu用來打破Shein低價(jià)壁壘的，是更低的價(jià)格。據(jù)悉，Temu在登陸美國市場后上架了很多Shein同款商品，且價(jià)格更低，部分單品甚至價(jià)格低至30%。

目前，Temu被視作拼多多的第二增長曲線，拼多多方面此前曾表示當(dāng)前階段并不關(guān)注Temu的單獨(dú)財(cái)務(wù)指標(biāo)。

但是Temu也面臨一些挑戰(zhàn)，激進(jìn)的定價(jià)策略正在蠶食其利潤。研究機(jī)構(gòu)Sanford C. Bernstein估計(jì)，盡管今年全球銷售額達(dá)到130億美元，但Temu今年可能會(huì)出現(xiàn)36.5億美元的經(jīng)營虧損，這是其1月份預(yù)測的兩倍。

這也意味著，即便Temu“不受財(cái)務(wù)指標(biāo)驅(qū)動(dòng)”，隨著規(guī)模的快速擴(kuò)張，拼多多也要考慮燒更多錢的問題。

而對于Shein來說，身負(fù)上市壓力的同時(shí)，還要和Temu“貼身肉搏”。考慮到對手身后站著的是堪稱“卷王”的拼多多，Shein這次算是遇上了勁敵。