來源/電商頭條   

作者/李迎

高德如何成為阿里本地生活新希望

自2008年被阿里收購后的15年里，口碑稱得上是顛沛流離，曾先后入了淘寶、支付寶、餓了么和高德五個階段。

口碑作為一個長期邊緣化的業(yè)務(wù)，阿里可以說是將口碑在各個業(yè)務(wù)板塊都試驗過，但高德似乎是最終歸屬。

圖源：阿里巴巴

有業(yè)內(nèi)人士認為，淘寶和支付寶缺少到店場景和心智，只有流量；餓了么沒到店心智，沒流量；高德流量好一點，服務(wù)于目的地消費。

但在早期阿里收購高德的計劃是全面拓展O2O，把團購、打車、地圖、購物等業(yè)務(wù)整合起來。在收購后半年，高德又放棄了O2O，專注做導航工具。

彼時的高德正與百度地圖激戰(zhàn)，百度地圖堅定要做O2O平臺。在一年半后，高德地圖日活逐漸超越百度。

此后，高德DAU從3000萬增長至2021年的1億以上，穩(wěn)定成為國內(nèi)第一，領(lǐng)先于其他地圖平臺。

隨著用戶體量越來越大，高德在阿里業(yè)務(wù)中的存在感也慢慢提升。在2021年三季度以前，阿里在財報中并沒有專門提及高德的發(fā)展情況，本地生活部分主要披露餓了么的業(yè)務(wù)進展。而高德和釘釘、天貓精靈等被歸類在創(chuàng)新業(yè)務(wù)里。

到2021年7月，阿里宣布組織架構(gòu)調(diào)整，將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、餓了么口碑和飛豬組成生活服務(wù)板塊，由俞永福分管。隨后，高德宣布向“出門好生活開放服務(wù)平臺”升級。

自從2021年Q4財報起，阿里每一季財報都會從“到家”和“到目的地”兩個維度披露本地生活業(yè)務(wù)，“到家”業(yè)務(wù)包括餓了么和淘鮮達，“到目的地”業(yè)務(wù)包括高德、飛豬及口碑。

直到2023年3月，高德宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。未來，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。

這也意味著，高德地圖正式成為阿里本地生活的新希望，當然，高德表現(xiàn)也是很亮眼。

阿里2024財年中期財報顯示，截至9月末的六個月，本地生活集團收入為300.14億元，實現(xiàn)了22%的增長，主要得益于餓了么和高德業(yè)務(wù)的強勁增長。

圖源：阿里巴巴財報截圖

對于高德本地生活期待，俞永福相信地圖是整個現(xiàn)實世界最好的載體，他希望高德能做到用一張地圖承載衣食住行，通過地圖將所有目的地連接在一起，讓用戶不僅在地圖上加油充電，還會尋找美食目的地和預(yù)訂酒店門票。

高德如何破局

蟄伏了十年的高德，能在本地生活激起浪花嗎？

Quest Mobilede 數(shù)據(jù)顯示，2023年二季度高德地圖平均MAU為7.7億，僅次于微信、淘寶、支付寶，是第四大移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入存量時代，高德有著如此大的流量優(yōu)勢，開展本地生活是順勢而為。

另外，本地生活市場現(xiàn)在來看還存在著無限可能。根據(jù)艾媒咨詢的預(yù)測，到2025年，中國本地生活市場規(guī)模預(yù)計將增長至35.3萬億元。

但高德在本地生活的推進較為緩和，其主要原因是作為地圖APP，高德工具屬性較強，如何順利進行商業(yè)化變現(xiàn)是首要問題。

另外，在用戶方面，高德還要慢慢培養(yǎng)用戶心智，這將是一場持久戰(zhàn)。自去年3月，阿里的本地生活到店業(yè)務(wù)嫁接到高德中也有一段時間了。

主編觀察到，目前高德APP首頁搜索框之下，有著非常醒目的美食、酒店、景點門票、休閑玩樂等本地生活欄目。

圖源：截自高德地圖APP

23年11月，高德在北京、武漢、杭州等地悄悄上線了“高德秒送”服務(wù)，入局跑腿業(yè)務(wù)。這項業(yè)務(wù)使用了第三方聚合路線服務(wù)，目前僅接入了餓了么旗下的蜂鳥跑腿平臺。

在去年二季度財報會上，阿里巴巴董事會原主席兼首席執(zhí)行官張勇表示，高德已成功從一個地圖工具走向一個基于地圖的“搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約”完整鏈路的目的地服務(wù)平臺。

但如今的本地生活賽道，擠滿了實力雄厚的玩家。首先是本地生活“一哥”美團，依托美團+大眾點評模式，到家和到店兩個業(yè)務(wù)牢牢守住基本盤。

再是美團現(xiàn)在的強敵抖音，根據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的數(shù)據(jù)報告，2023年消費者在抖音平臺下單并實際到店的訂單數(shù)量同比增長了179%。

此外，抖音生活服務(wù)在2023年下半年就已經(jīng)開始搭建點評體系，通過邀約消費者對商家進行點評，完成升級后可以獲得團購優(yōu)惠券。

當然，高德也在搭建點評體系。高德為高德達人上線了專屬權(quán)益產(chǎn)品“高德請客”。和大眾點評的霸王餐權(quán)益類似，高德達人用戶可以在“高德請客”頁面用達人卡參與“一分錢抽取吃喝玩樂”權(quán)益活動。

高德地圖“高德請客”活動頁面 圖源：高德地圖

雖說高德也在完善點評，但仍不能與美團的大眾點評相匹敵但效果。目前來說，UGC內(nèi)容和評價體系不足是高德需要迫切解決的問題，口碑在用戶數(shù)量、市場認知度還有UGC內(nèi)容有限。

盡管高德活躍用戶很多，但如何將流量轉(zhuǎn)換是個巨大難題。另外，在商家數(shù)量上還有產(chǎn)品服務(wù)上，高德需要做的還有很多。

本地生活還有機會嗎？

新的一年，本地生活賽道除抖音、美團外還有快手、小紅書等紛紛入局，作為后來者高德正好趕上競爭最激烈的時候。

背靠阿里的高德能否有機會突出重圍，還需要打一個問號。

業(yè)務(wù)線多、團隊臃腫，是阿里的老問題。去年，阿里開啟“1+6+N”改革，在新業(yè)務(wù)格局下，阿里巴巴的經(jīng)營責任主體落到了每個業(yè)務(wù)集團和業(yè)務(wù)公司。

這意味著每個業(yè)務(wù)集團和業(yè)務(wù)公司都要獨立面對市場和競爭，并找到屬于自己的機會。阿里巴巴的目標是強化每個業(yè)務(wù)集團的品牌，使其在市場中更具競爭力。對高德來說，這是機會也是挑戰(zhàn)。

眾所周知，本地生活是一個非常燒錢的業(yè)務(wù)。如美團、抖音等玩家在爭奪市場份額時，為了吸引用戶和商家，平臺需要提供大量的優(yōu)惠和補貼。

就在去年三季度，美團的核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤率下滑至17.5%。目前，美團主要面臨核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)增收不增利、新業(yè)務(wù)增長乏力等問題。

這主要是由于抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局本地生活，導致美團不得不增加季節(jié)性補貼費用，高額營銷費用使其凈利潤承壓。

另外，高德至今也沒有實現(xiàn)盈利，整個阿里本地生活業(yè)務(wù)也在虧損。阿里2023年二季度財報顯示，本地生活營收155.64億元，經(jīng)調(diào)整EBITA虧損為25.64億元。

阿里集團張勇曾表示，本地生活服務(wù)市場是一個非常重要的領(lǐng)域，阿里將竭盡所能贏得這場戰(zhàn)斗。

目前來看，想要在本地生活占據(jù)一席之地，高德還需要做出許多努力。高德能否承載起阿里本地生活的野心還是個未知數(shù)。

馬云在面對拼多多市值逼近阿里巴巴的局面時表示，他堅信阿里巴巴會變，會改變自己。接下來，靜觀其變。