來源/鯨商

撰文/瀟杰

互聯(lián)網(wǎng)大廠不僅盯上了“外賣”，還對本地生活“到店”業(yè)務(wù)不死心。

近日，快手開始測試官方本地生活小程序，已邀請部分餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。在北京、杭州等城市的快手用戶，可通過快手本地生活官方小程序完成團購商品交易，然后到店消費。

此外，阿里也不甘心，再次做出組織調(diào)整，把餓了么到店業(yè)務(wù)（口碑）將并入高德，而高德發(fā)布了一體化出行服務(wù)平臺，將該項目視為本年度的“一號工程”。

本地生活這座“礦山”，有人賠本賺吆和，有人卻能持續(xù)撈金。如今，戰(zhàn)局有意走向混亂，快手、餓了么能否加強用戶心智，搶奪市場份額，其每一步都顯得至關(guān)重要。

快手與美團“同床異夢”，不裝了

本地生活的高地常年被美團占據(jù)。而本地生活高頻、剛需的消費特征，也一直被其他大廠緊盯不放。

根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計到2025年將增長至35.3萬億元，其中餐飲服務(wù)、休閑娛樂服務(wù)分別有望達14.4萬億元、3.8萬億元，市場空間可觀，且本地生活的整體線上滲透率僅為10%。

早在2020年7月，快手就在首頁導(dǎo)航內(nèi)上線了“本地生活服務(wù)”入口。但快手并沒有深耕到店和到家業(yè)務(wù)。

2021年4月，快手高級副總裁嚴強宣布，直播電商2.0、本地生活、社交和社區(qū)將是快手未來發(fā)力的主要方向。隨后，快手上線了快手同城、團購微信小程序、本地生活榜單，逐步增設(shè)本地生活流量入口。

同年12月，快手決定與本地生活巨頭美團達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。然而，快手與美團顯得有些“同床異夢”�？焓指�像一個流量池，上線美團小程序，為美團商家提供套餐、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力。

而美團源源不斷地從快手中攫取流量。在此期間的快手，到家業(yè)務(wù)進行嘗試，但到店業(yè)務(wù)無動于衷，屬于在本地生活市場一條腿走路。與此同時，從2018年就開始進入本地生活市場的抖音，在2022年與餓了么合作后，情況與快手類似。

到了2022年9月，晚點lastpost消息稱，快手與美團的合作并沒有達到預(yù)期效果�？焓直镜厣�活業(yè)務(wù)彼時 GMV 仍低于10億，而抖音在去年上半年已超過 200 億元。

為了盡快尋求破局之路，實現(xiàn)拉升本地生活業(yè)務(wù)的增長，2022年，快手進行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。

快手整合原主站本地生活業(yè)務(wù)和電商事業(yè)部生活服務(wù)行業(yè)的相關(guān)團隊，把本地生活業(yè)務(wù)升級為獨立業(yè)務(wù)部門，成立“本地生活事業(yè)部”�？焓蛛娚淌聵I(yè)部負責(zé)人笑古轉(zhuǎn)任本地生活事業(yè)部負責(zé)人，向程一笑匯報。

本地生活業(yè)務(wù)被提升到優(yōu)先級的同時，短視頻平臺在業(yè)務(wù)端也發(fā)力明顯。快手本地生活打算一改此前輕投入的策略，相比與其他巨頭合作獲取商家資源。新成立的快手本地生活部門將會正式自建銷售團隊、引入商家資源。

就產(chǎn)品特色而言，快手可憑借下沉能力，探索三四線城市到店與到家業(yè)務(wù)的可能。不過，因快手的用戶結(jié)構(gòu)相對下沉，對高可單價產(chǎn)品的消費能力不如抖音強。倘若沒能彎道超車，那快手將在本地生活賽道一直處于被動狀態(tài)。

并且，快手算法推薦能力與交易閉環(huán)的有效供給，還未精準(zhǔn)打通�？焓� CFO 金秉曾在2022年二季度財報分析師會議上稱，“種草到交易的轉(zhuǎn)化效率，還沒有完全被驗證，這塊業(yè)務(wù)暫時沒有更多的進展�！�

盡管本地生活的錢不好賺，快手仍在嘗試。目前，在快手首頁中，點擊同城，位于上方第一個位置的便是本地生活服務(wù)。其中有附近美食、周邊景區(qū)、休閑娛樂和酒店民宿四大品類。

其中，附近美食和休閑娛樂兩個品類的商品鏈接，幾乎都來自美團小程序，在周邊景區(qū)和酒店民宿兩大品類中也有大量鏈接來自美團小程序，還有部分來自攜程、庫享生活等第三方服務(wù)商。

也就是說，快手本地生活服務(wù)仍以通過美團小程序購買為主，無論到店還是到家，快手想在本地生活領(lǐng)域，獨自提供豐富的商品或服務(wù)供給，還有待線下地推團隊的努力。

餓了么到店與高德合體，治標(biāo)不治本

一直被美團壓制住的餓了么也不好過。

現(xiàn)在，餓了么的競爭對手除了美團，還有抖音。畢竟2022年抖音本地生活迅速崛起，其全年GMV達到770億，不免讓阿里感到警惕。據(jù)36氪報道，2022年阿里巴巴到店的市場份額僅為個位數(shù)，美團和抖音的占比則在60%和10%上下。

回顧2015年，阿里與螞蟻金服經(jīng)過整合重啟“口碑”后，便開啟數(shù)年為口碑“輸血”的歷史進程。彼時口碑不僅接入淘寶、高德、微博、UC等阿里旗下高流量平臺，還對眾多商家提出無傭金政策，將行業(yè)解決方案免費向商家開放三年。 

可惜，口碑仍無起色。等到2018年，阿里巴巴以95億美元的價格完成對餓了么的全資收購后，口碑與餓了么進行合并。又經(jīng)過了4年折騰，餓了么仍難以托舉集團的本地生活夢。

起初，美團和餓了么實力差距還沒那么大，到后來只能三七開，餓了么遲遲難以重與美團平分秋色。

過去一年，俞永福對餓了么進行了一輪組織架構(gòu)的重新梳理，全面向美團靠攏。

以本地零售板塊為例，餓了么在2022年上半年取消了原有的標(biāo)超業(yè)務(wù)部、泛零售業(yè)務(wù)部、便利超市業(yè)務(wù)部等，轉(zhuǎn)而按照商品品類劃分部門，新增專營專賣業(yè)務(wù)組（休閑零食、美妝、嬰寵等）、鮮花業(yè)務(wù)部、商超日百業(yè)務(wù)部、商家平臺運營部，這與美團閃購劃分業(yè)務(wù)部門的邏輯類似。

也是2022年，餓了么通過與抖音的合作來緩解“流量焦慮”。抖音中餓了么小程序已陸續(xù)在南京、上海、成都、杭州、廣州、武漢、寧波等近20個城市上線。據(jù)36氪表示，餓了么與抖音達成的合作里，第一個月的GMV要達到2000萬，第三個月要破億，小程序日活則要突破3500萬，目前短期GMV目標(biāo)已基本達成。

值得注意的是，抖音自身的狂飆突進加上與餓了么的互惠共利，讓抖音本地生活服務(wù)已經(jīng)初具規(guī)模。據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家，營收表現(xiàn)上，全年GMV約770億，據(jù)說抖音本地團購在2022年的廣告業(yè)務(wù)完成約83億元，高出45億元的目標(biāo)84.4%。

這意味著，原有的一方雄霸天下，有開始演變?yōu)橐怀�多強的趨��。美團已于近期加大對視頻內(nèi)容的投入，餓了么則在業(yè)務(wù)合作與頻繁的組織調(diào)整中需求變局。

占領(lǐng)三分外賣天地的餓了么開始考慮，與其固守到家業(yè)務(wù)，不如并入出行更具想象力。

此次餓了么與高德合并，也是因為高德在阿里本地生活的地位被提升。早在2021年之前，高德把用戶數(shù)視為重要指標(biāo)。而在2021年Q4財報中，高德在國慶假期間創(chuàng)下日活躍用戶超過2億的紀錄。目前，高德已是在淘寶、支付寶之后，阿里旗下流量排位第三的應(yīng)用。

2022年開始，在急于流量變現(xiàn)和各大廠降本增效的背景下。高德也開啟了商業(yè)化探索，把營收視為第一指標(biāo)。

阿里巴巴本地生活服務(wù)包含高德與飛豬，在2022年四個季度中，本地生活分別實現(xiàn)130.8億元、106.32億元、130.73億元、130.64億元。除了第二季度出現(xiàn)下降外，其他三個季度起伏較小。

現(xiàn)在，用戶打開高德APP，可以看到APP首頁一半以上的位置留給了地圖，剩下的版塊被訂酒店、訂票、旅游等本地生活欄目占領(lǐng)。向下滑動，用戶則能看到高德基于地理位置推薦的吃喝玩樂、春季游玩精選等欄目。在最下方的選項欄中，“附近”頁面也為美食、酒店、銀行、醫(yī)院等本地生活服務(wù)入口。 

餓了么（口碑）與高德合并，能否為阿里本地生活打出“翻身仗”，目前來看，還未找到明顯的翻盤突破口。

本地生活，“美抖”爭霸要持續(xù)

快手、餓了么的調(diào)整，正讓美團加速狂飆。

其實，美團自誕生以來，一直在虧損。直到2019年，美團才實現(xiàn)扭虧為盈。根據(jù)美團最新發(fā)布的2022年第三季度顯示，美團核心本地商業(yè)分部收入為 463 億元，同比增長 24.6%；經(jīng)營溢利 93 億元，同比提高了20.1%。

美團與大眾點評合并后，本地生活用戶心智更強，以及商家資源豐富。目前，美團旗下已有700萬旗手為1000萬商家服務(wù)。并且，美團憑借多年人力物力的積累，培育了消費市場，加上眾多消費者在美團上生產(chǎn)的外賣測評、到店測評、產(chǎn)品試吃等內(nèi)容，都構(gòu)成了美團獨特的壁壘。

在一些商家看來，美團的缺點在于商家端的管理、推廣收費較高；新商家難以獲取流量，容易成為“炮灰”；在極為下沉的縣域地帶，仍有未被開墾的外賣荒地。

外賣領(lǐng)域是千萬億級別的蛋糕。據(jù)相關(guān)報告顯示，截至2021年底，外賣用戶的規(guī)模從2018年的4.1億人增長至5.4億人，外賣收入的占比增長到餐飲總收入的21.4%。另據(jù)“電數(shù)寶”大數(shù)據(jù)庫預(yù)測，2022年中國在線外賣行業(yè)市場規(guī)模將達到5200億元。顯然，我國的外賣行業(yè)滲透率還有一定的上升空間。

因此，對美團而言，相比于快手、餓了么的“威脅”，更在乎的是抖音“進擊”力度。

抖音以其超過7億的日活強勢打開了入口。2020年，抖音本地生活版塊的團購業(yè)務(wù)正式上線，數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音生活服務(wù)覆蓋城市超過370個，合作門店超100萬家。

鯨商已在《騰訊、抖音都想搞“外賣”，這事美團、餓了么怎么看？》中探討過，抖音的優(yōu)勢在于基于地理位置和興趣向用戶推薦商家，符合消費者從種草到拔草的消費路徑；以及抖音向商家提供的傭金比例在2%——10%之間，餐飲來傭金的比例為2.5%，相比美團的傭金略有優(yōu)勢。

另據(jù)《晚點 LatePost》報道，抖音在 2022 年拉攏大量服務(wù)商以吸引線下商戶。一年時間，抖音先以補貼、低價吸引用戶，再逐漸提價實現(xiàn)良性循環(huán)。根據(jù)多位分析師預(yù)計，抖音 2022 年到店餐飲銷售額已經(jīng)接近美團一半。

抖音的下一步，或許是走出補貼低價模式，進一步豐富品類布局。但阻擋在抖音本地生活前面的一座大山仍是物流配送。這使其暫時不能閉環(huán)實現(xiàn)效益最大化，只能憑借與餓了么的合作，緩解物流配送的壓力。從長期來看，抖音想要搭建一套完備的本地生活運營體系，仍需時間。

另外，據(jù)知情人士告訴鯨商，今年TikTok國際業(yè)務(wù)也將發(fā)力本地生活。

總之，美團不斷強化在本地生活領(lǐng)域的優(yōu)勢，其“霸主”地位依然牢固�？焓帧�餓了么的規(guī)模暫時無法對現(xiàn)在的局面進行顛覆。抖音作為最有可能“后來居上”的選手，最少從目前來看，也還未拿出“必殺器”。