來源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

撰文/黃青春

事實(shí)證明，美團(tuán)顯然低估了抖音的行軍速度。

以本地版圖擴(kuò)張來看，久謙中臺(tái)專家紀(jì)要數(shù)據(jù)，抖音本地大盤 2023 年 GTV（Gross Transaction Value，總交易額）同比顯著增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年逼近 2700 億，與美團(tuán)規(guī)模逼近 1：2；此前，海通國(guó)際研報(bào)預(yù)計(jì) 2023 年抖音本地 GTV 勉強(qiáng)做到 2000 億，按照美團(tuán) 6000 億 GTV 對(duì)比，兩者規(guī)模會(huì)維持在 1：3。

虎嗅就上述數(shù)據(jù)第一時(shí)間與抖音求證，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：數(shù)據(jù)不實(shí)；但抖音發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023 年抖音生活服務(wù) GTV 同比增長(zhǎng) 256%，超 450 萬(wàn)家門店獲得生意增長(zhǎng)。

事實(shí)上，抖音生活服務(wù)持續(xù)攻城略地，2023 下半年通過平臺(tái)政策刺激，拉動(dòng)酒旅行業(yè)跑出一條陡峭的上揚(yáng)曲線——依托抖音宣傳優(yōu)勢(shì)（通過推薦頁(yè)、品牌廣告、達(dá)人合作等方式曝光）和景區(qū)商家配合（直播間進(jìn)行團(tuán)購(gòu)和門票銷售）捧紅了一個(gè)個(gè)“抖音打卡”景區(qū)——這恰恰是攜程、飛豬等平臺(tái)在景區(qū)門票售賣、酒店預(yù)訂時(shí)所缺乏的內(nèi)容觸達(dá)能力。

“生活服務(wù)用戶標(biāo)簽不夠，平臺(tái)基于團(tuán)購(gòu)、達(dá)人探店、外賣等行為將用戶不斷劃分到不同的流量池，最大限度豐富用戶標(biāo)簽。”一位產(chǎn)業(yè)研究人士認(rèn)為，由到店至到家，抖音生活服務(wù)通過低價(jià)供給撬動(dòng)需求，擄獲了一批忠實(shí)的價(jià)格敏感型用戶，又通過陸續(xù)涌現(xiàn)的爆品“神話”魅惑著一批批商家跟進(jìn)。

于是，隨著業(yè)務(wù)盤越滾越大，用戶盤也急速擴(kuò)張——據(jù)第三方機(jī)構(gòu) QuestMobile 發(fā)布的《 2023 年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》顯示，早在 2023 年 4 月，抖音生活服務(wù)落地超 370 個(gè)城市，合作門店超 200 萬(wàn)家，與美團(tuán)重合用戶規(guī)模超 3 億，重合用戶占美團(tuán)總體用戶的 81%。

有鑒于此，抖音涉足本地生活賽道雖不過三年，但在流量引領(lǐng)潮水走向的敘事慣性中，本地生活賽道已然在新（抖音、快手）老（美團(tuán)、阿里）玩家新一輪角力下充滿雄性荷爾蒙——互聯(lián)網(wǎng)過了跑馬圈地的上半場(chǎng)，巨頭們必須再次扎入各個(gè)垂直賽道、進(jìn)入更細(xì)的維度二次競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樾碌纳虡I(yè)模式在不斷涌現(xiàn)，邏輯變成任何生意都值得重頭做一遍。

01

抖音威脅的不止業(yè)務(wù)

“團(tuán)購(gòu)、外賣，從搶奪商家資源到配送運(yùn)力的補(bǔ)位，抖音蠶食本地生活的步伐正在提速。”一位分析師向虎嗅表示，2023 年抖音兇猛進(jìn)攻到店、到家兩大美團(tuán)核心業(yè)務(wù)，足以顯示出抖音對(duì)本地生活縱深的野望。

值得一提的是，該業(yè)務(wù)最初名為創(chuàng)新業(yè)務(wù)線，約于 2020 年底啟動(dòng)，2021Q3 調(diào)整為生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)，最早由被外界戲稱為“太子”的 90 后韓尚佑統(tǒng)管，直接向抖音集團(tuán) CEO 張楠匯報(bào)，足見集團(tuán)對(duì)該業(yè)務(wù)的重視。

虎嗅在此前報(bào)道曾撰文指出，2023 年抖音本地生活核心戰(zhàn)略如下：

通過大量引入頭部品牌商家?guī)��?dòng)抖音本地生活 GMV（Gross Merchandise Volume，總銷售額=交易額＋未支付訂單金額＋退貨\拒收訂單金額） 增長(zhǎng)，并大量拓展三、四線城市服務(wù)商帶動(dòng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；

通過增強(qiáng)中腰部商家內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與服務(wù)能力，與餓了么、達(dá)達(dá)等合作大力發(fā)展外賣業(yè)務(wù)，穩(wěn)住  GMV 的增長(zhǎng)；

針對(duì)本地生活開展廣告投流策略，搭建私域賬號(hào)矩陣體系，并通過補(bǔ)貼鼓勵(lì)商家進(jìn)行廣告投流。

一套組合拳下來，第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在美團(tuán)與抖音重合度較高的高線城市中，品牌商家抖音營(yíng)銷預(yù)算占總預(yù)算比例一度攀升至 60% ~ 70%，腰尾部品牌超 30% 預(yù)算投放也在被抖音“消化”。

即便這樣的格局，依然無(wú)法滿足抖音的野心——久謙中臺(tái)專家紀(jì)要數(shù)據(jù)，抖音本地業(yè)務(wù) 2024 上半年的進(jìn)攻策略包括深入一二線城市、發(fā)掘潛力景點(diǎn)并加大流量?jī)A斜，預(yù)期目標(biāo)設(shè)定在 3300 億 ~ 3400 億之間。

表面看，相對(duì) 2023 年生活服務(wù)業(yè)務(wù)的增速，抖音為 2024 年設(shè)定了一個(gè)相對(duì)保守（1300 億 ~ 1400 億）的增長(zhǎng)規(guī)模；實(shí)際上，相較于美團(tuán)，抖音在到店轉(zhuǎn)化、核銷、復(fù)購(gòu)指標(biāo)上明顯后勁不足——這使得抖音生活服務(wù) 2023 年增速已經(jīng)出現(xiàn)放緩趨勢(shì)：據(jù)公開報(bào)道顯示，截至 2023 年 7 月，抖音生活服務(wù)到店及酒旅業(yè)務(wù)核銷前交易額維持在美團(tuán)的 40% 左右，低于 2023 年初的 45%。

“抖音用了不到三年的時(shí)間就達(dá)到了這樣一個(gè)結(jié)果，雖然從整體業(yè)務(wù)推進(jìn)來看比較成功，但抖音高層對(duì)增速放緩的現(xiàn)狀顯然并不滿意。”一位業(yè)內(nèi)人士向虎嗅表示。

于是，2023 年 11 月，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子（ 2013 年加入抖音集團(tuán)，是抖音早期員工之一，長(zhǎng)期從事商業(yè)化和銷售相關(guān)的工作）兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨（ 2022 年 10 月底由抖音戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人調(diào)任抖音生活服務(wù)擔(dān)任業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人）調(diào)任“增長(zhǎng)與商業(yè)解決方案”部門。

除上述人事調(diào)整外，整個(gè)抖音生活服務(wù)的業(yè)務(wù)方向也進(jìn)行了調(diào)整，一個(gè)重要的變化就是：2024 年會(huì)推動(dòng)商業(yè)化團(tuán)隊(duì) BD（Business Development，即業(yè)務(wù)拓展銷售）與服務(wù)商之間產(chǎn)生更多串聯(lián)動(dòng)作——抖音集團(tuán)高層希望在浦燕子的帶領(lǐng)下，能夠比朱時(shí)雨帶領(lǐng)時(shí)擁有更高商業(yè)效率、開拓更多商業(yè)場(chǎng)景。

當(dāng)然，抖音本地增速放緩很大程度上還受制于運(yùn)力的影響，進(jìn)而使抖音生活服務(wù)局限性充分暴露——只適合中高客單、交易頻次低，難以覆蓋大量小型商家和清餐小門店到家、到店業(yè)務(wù)。

對(duì)此，一位行業(yè)人士向虎嗅分析，餐飲商家平臺(tái)投放依據(jù)取決于地域人口、飲食偏好、消費(fèi)習(xí)慣等因素，抖音推送算法存在錯(cuò)位，中小商家抖音投放成本較高，再攤銷三方運(yùn)力配送成本，其門檻自然勸退了很多小老板。

抖音當(dāng)然想自己搭建一支配送鐵軍，既實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)也能提高業(yè)務(wù)韌性及協(xié)同作戰(zhàn)能力，但騎手團(tuán)隊(duì)建設(shè)需巨大投入，包括外包公司投資、下沉市場(chǎng)站點(diǎn)建設(shè)等，可能需要投入數(shù)百億資金，不如直接收購(gòu)餓了么這樣建設(shè)好的隊(duì)伍，所以市場(chǎng)上隔三差五就有“抖音收購(gòu)餓了么”的消息放出來。

對(duì)此，零售電商行業(yè)專家莊帥亦指出：“如果履約部分能做好，整個(gè)抖音 BU 的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大大增強(qiáng)；但這個(gè)體系難以一蹴而就——線上比線下有很大不同。或許抖音比美團(tuán)、京東、拼多多構(gòu)建履約體系的周期會(huì)短一些，但仍需要很長(zhǎng)的周期。”

更深層次原因還在于：美團(tuán)定向搜索用戶心智已然成熟，商家在抖音投放達(dá)不到一定規(guī)模轉(zhuǎn)化非常有限，且 ROI（Return-on-investment，即投資回報(bào)率）短期內(nèi)難以追平美團(tuán)——美團(tuán)入駐餐飲品牌代金券基本設(shè)置是后置核銷策略，這是先消費(fèi)后優(yōu)惠的服務(wù)邏輯，可以覆蓋全餐飲品類；抖音則普遍是前置低價(jià)引流后消費(fèi)的促銷式邏輯，其底層邏輯是薄利多銷且保本，GTV 并不高。

久謙中臺(tái)專家紀(jì)要預(yù)估，抖音核銷率接近 60%，美團(tuán)的核銷率超 85%

美團(tuán)高核銷率源于到店即時(shí)消費(fèi)確定性強(qiáng)，但抖音多為沖動(dòng)購(gòu)買、延期消費(fèi)確定性弱——況且，抖音團(tuán)購(gòu)部分要提前預(yù)約，并不像大眾點(diǎn)評(píng)那么便捷；且美團(tuán)帶給用戶的價(jià)值更多是基于 LBS（Location Based Services，即基于位置的服務(wù)）的美食推薦，而抖音團(tuán)購(gòu)本質(zhì)是優(yōu)惠券，消費(fèi)者與商家端均難形成深度消費(fèi)捆綁。

原因有二，一是底層邏輯不盡相同。美團(tuán) + 大眾點(diǎn)評(píng)是滿足即時(shí)性消費(fèi)的工具，用戶停留短，路徑限于店鋪搜索、完成消費(fèi)、反饋；抖音通過內(nèi)容激發(fā)用戶消費(fèi)，團(tuán)購(gòu)、外賣等服務(wù)只是轉(zhuǎn)化手段。

二是用戶消費(fèi)心智、場(chǎng)景存在差異。以美團(tuán)為代表的工具平臺(tái)場(chǎng)景精準(zhǔn)、消費(fèi)訴求明確，心智建立與消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)均優(yōu)于抖音這樣的流量平臺(tái)，因?yàn)樾畔⑷哂嗟亩兑魰?huì)大幅弱化服務(wù)屬性；且以往字節(jié)撬動(dòng)的都是輕業(yè)務(wù)，嚴(yán)格意義上并未證明過線下能力。

不過，有接近美團(tuán)的人士向虎嗅分析，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的壁壘在于易守難攻，屬于蓄力的成長(zhǎng)型業(yè)務(wù)，但隨著抖音持續(xù)蠶食美團(tuán)“領(lǐng)地”，流量倒灌使商家端、用戶端形成遷徙，無(wú)異于為美團(tuán)的發(fā)展埋下深層次隱憂：一旦抖音常態(tài)化增長(zhǎng)，用戶習(xí)慣在抖音上穩(wěn)固下來，終將成為刺穿美團(tuán)的“尖刀”——為此，二級(jí)市場(chǎng)已開始應(yīng)激反應(yīng)，2024 年 1 月 17 日，美團(tuán)港股一度跌破 69 港元/股的發(fā)行價(jià)。

02

反攻抖音的關(guān)鍵一戰(zhàn)

面對(duì)抖音在本地的加速滲透，美團(tuán)是看在眼里、急在心里。

原因不難理解，外賣習(xí)慣、轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)、核銷和復(fù)購(gòu)這些固然是美團(tuán)的壁壘，但它們同樣都可以被潛移默化地影響、甚至是重塑——變量正是用戶的注意力。

抖音以內(nèi)容見長(zhǎng)，本質(zhì)上填充著團(tuán)購(gòu)、探店、外賣的短視頻\直播都是一次主動(dòng)店鋪種草觸達(dá) + 轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，視頻帶來的沖擊遠(yuǎn)比店鋪文字展示有吸引力，而美團(tuán) + 大眾點(diǎn)評(píng)在圖文時(shí)代積累的優(yōu)勢(shì)也會(huì)漸漸被高密度的短視頻浪潮解構(gòu)。

此前《晚點(diǎn) LatePost》曾報(bào)道稱，美團(tuán)內(nèi)部態(tài)度非常忌憚，“成立專門的項(xiàng)目組防御抖音”；且 2023 年 4 月美團(tuán)新一輪組織調(diào)整，進(jìn)一步放權(quán) BD 參與商家議價(jià)、促銷劵設(shè)置等。

業(yè)務(wù)端，美團(tuán)正通過探索新增量緩解自身焦慮：在防御陣地，美團(tuán)新蓄勢(shì)的增量業(yè)務(wù)包括主攻下沉市場(chǎng)的美團(tuán)優(yōu)選（餐飲）、全域發(fā)力的美團(tuán)買菜（社區(qū)團(tuán)購(gòu)）、一二線市場(chǎng)滲透美團(tuán)閃購(gòu)（即時(shí)零售）；在進(jìn)攻陣地，美團(tuán)加大視頻、直播等新興營(yíng)銷媒介方面投入，試圖串起不同場(chǎng)景間的流量聯(lián)動(dòng)。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile、交銀國(guó)際，部分為2022年7月全景MAU+預(yù)測(cè)值

據(jù)虎嗅不完全統(tǒng)計(jì)：

僅 2020 年美團(tuán)便嘗試逾百種“生活新樣態(tài)”服務(wù)，包括無(wú)人餐廳、360 沉浸劇本殺、兩小時(shí)核酸快檢、寵物私教減肥班、共享錄音棚等；

2021 年 8 月傳出美團(tuán)內(nèi)測(cè)“飯小圈”；

2022 年 5 月，美團(tuán)上線直播工具“美團(tuán)直播助手”，部分餐飲商家通過直播 + 爆款單品（低至四折）促銷；同年 11 月，主站首頁(yè)上線“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”；

2023 年 2 月，美團(tuán)內(nèi)測(cè)“看看賺”短視頻功能，后改名“視頻”入口；同年 7 月，“視頻”成為主頁(yè)一級(jí)入口，“神搶手”成為外賣界面直播入口。

等于說，面對(duì)抖音在本地賽道的突襲，美團(tuán)正將“刺刀”插入視頻與直播。

回溯來看，與抖音、快手起勢(shì)一樣，美團(tuán)“視頻”生態(tài)起量占比較多的是影視生活、美食分享、美女寵物等視頻，直到 2023 年正式在美團(tuán)首頁(yè)底部 Tag（底部導(dǎo)航欄）上線“視頻”，內(nèi)容才逐漸與此前短視頻形成區(qū)隔，出現(xiàn)了更多偏商業(yè)化推薦的內(nèi)容，也開始加載一些服務(wù)于商戶營(yíng)銷、品牌展示的內(nèi)容。

雖然，美團(tuán)視頻算法推薦遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于抖音、快手等平臺(tái)，但視頻對(duì)本地生活的重塑絕對(duì)不容小覷：一方面，視頻為商家提供了更靈活的營(yíng)銷渠道和工具，對(duì)于用戶觸達(dá)和產(chǎn)品介紹更直接、具體、生動(dòng)；另一方面，視頻拉動(dòng)的曝光機(jī)會(huì)和流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過靜態(tài)的店鋪介紹，且能夠主動(dòng)與用戶達(dá)成交互。

虎嗅獲悉，美團(tuán)“視頻” DAU（Daily Active User，即日活躍用戶數(shù)）在 2023Q2 以后迅速增長(zhǎng)，達(dá)到近千萬(wàn)；UV（Unique Visitor，指獨(dú)立訪客）占比中商業(yè)化推薦視頻占比持續(xù)提升，內(nèi)容優(yōu)化主要通過 BD 側(cè)的引導(dǎo)和前端展示位的排列。

整個(gè) 2023 年，美團(tuán)一直在搭建內(nèi)容生態(tài)及創(chuàng)作者體系，官方基于發(fā)稿量、粉絲量、單個(gè)視頻瀏覽量、停留時(shí)長(zhǎng)等維度對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)的分層，創(chuàng)作者等級(jí)提升便可以得到優(yōu)先展示等權(quán)益激勵(lì)，高等級(jí)達(dá)人還能得到特邀激勵(lì)。

不過，美團(tuán)“視頻”對(duì)于絕大多數(shù)商家來說接受度不高，且美團(tuán)缺乏用戶刷視頻消費(fèi)的習(xí)慣，短期內(nèi)無(wú)法建立起抖音那樣的娛樂心智——美團(tuán)生意邏輯是目的性消費(fèi)為主，抖音生意模式是保證廣告效應(yīng)和拉新前提下促成低價(jià)交易，兩者業(yè)務(wù)模式及用戶消費(fèi)心智不盡相同。

有鑒于此，直播顯然比視頻更適合美團(tuán)：

一方面，直播可以限時(shí)降價(jià)，商家的配合度和用戶感知更好；且直播業(yè)務(wù)可以通過招商力度和銷售規(guī)模增長(zhǎng)等方式實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，對(duì)于美團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展有很大的幫助；

另一方面，抖音生活服務(wù)線上服務(wù)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高企的費(fèi)用壘高了門檻，且線下履約網(wǎng)絡(luò)和售后不如美團(tuán)；而美團(tuán)直播、尤其官播（官播首頁(yè)流量占比 40%）扶持力度大，平臺(tái)正處于紅利期。

虎嗅了解到，美團(tuán)于 2022Q4 組建獨(dú)立的直播團(tuán)隊(duì)，2023 年壯大至百余人，并將直播入口提至首頁(yè)，進(jìn)入可以看到“爆團(tuán)團(tuán)”、“爆大牌”、“爆好貨”、“神搶手”等官方直播 IP，應(yīng)對(duì)抖音的策略包括內(nèi)容化、全網(wǎng)低價(jià)、直播間（商戶側(cè)）優(yōu)惠等；不過，美團(tuán)直播基礎(chǔ)設(shè)施、內(nèi)容供給尚顯“稚嫩”，現(xiàn)在直播 DAU 約 1500 萬(wàn)，直播間到店占比約 60%，外賣占比約 30%，每個(gè)用戶停留時(shí)間小于 10 分鐘。

此前，媒體曾報(bào)道，美團(tuán)內(nèi)部從銷售到主管、城市經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理已紛紛上陣，幫助商家在美團(tuán)做直播；但自播需商家自行申請(qǐng)賬號(hào)、駐店直播，且因?yàn)槿狈α髁糠龀郑�轉(zhuǎn)化較差。

值得一提的是，2023 年 12 月底有媒體報(bào)道，美團(tuán)加速?gòu)募瘓F(tuán)層面推動(dòng)直播：在包括廣州、深圳、濟(jì)南在內(nèi)的 21 所城市，為到店直播 IP“爆團(tuán)團(tuán)”（模式為：美團(tuán)提供折扣貨品、銷售，服務(wù)商負(fù)責(zé)直播場(chǎng)景搭建、直播，并根據(jù)實(shí)際核銷金額收取傭金）官方招募試播服務(wù)商——畢竟，作為反攻抖音的重要戰(zhàn)略，直播之于美團(tuán)正變得越發(fā)重要：

一方面，隨著抖快直播、探店等新場(chǎng)景的持續(xù)滲透，餐飲、零售線下門店的線上銷售額占比逐漸提升，門店需要根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求來制定營(yíng)銷策略和活動(dòng)方案——美團(tuán)“爆團(tuán)團(tuán)”、“神搶手”等直播 IP 的用戶滲透正在飆升；

另一方面，2023 年商家投放在兩個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用占比根據(jù)實(shí)際核銷占比不斷變化——美團(tuán)正圍繞到店、到家、到綜三大核心場(chǎng)景加固防御工事，直播打通了多業(yè)務(wù)協(xié)同，進(jìn)而帶動(dòng)更多轉(zhuǎn)化。

尤其，當(dāng)美團(tuán)與字節(jié)在本地拉開戰(zhàn)線后，一位餐飲服務(wù)商向虎嗅表示，“抖音直播客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率較低，平臺(tái)更多幫助商戶多場(chǎng)景曝光、獲取新客；美團(tuán)直播復(fù)購(gòu)高、更適合老客戶，而且平臺(tái)不定期、不定額的補(bǔ)貼能拉動(dòng)直播與用戶互動(dòng)，用戶好感度高。”

上述人士認(rèn)為，美團(tuán)直播底層邏輯依舊是提供基礎(chǔ)和定制化運(yùn)營(yíng)服務(wù)，即基于 POI（ Point of Interest，即特定地理位置）的供給與服務(wù)，而抖音直播的品牌宣傳、低價(jià)沖單更多為拓客引流。