來源/刺猬公社 

撰文/陳梅希 徐嘉

不是辛巴說了什么，而是聽的人原本是不是他“家人們”中的一員。 

“預制菜可以吃，而且對人更好。預制菜是最應該給孩子......就是......讓孩子去吃好的預制菜，是可以的，更健康更衛生。”

2024年1月17日，網紅主播辛巴在直播間推銷一款預制菜時做出上述表達。這段話很快被做成切片短視頻傳播開。眾多網友、媒體認為辛巴在“高度贊美、宣揚、鼓吹”預制菜：“網紅為了帶貨什么都說得出口、為賺錢毫無底線。”

1月21日，辛巴回應稱：“我說的是可以吃好東西，沒有說讓你吃壞東西。斷章取義......老干媽、奶粉都屬于預制......中國缺少這種有工匠精神的工廠、品牌、產品......做垃圾食品的人該被槍斃......預制菜是執行標準的問題，是資本做出來的......為什么要把我推出來?”

辛巴的回應沒有平息輿論。

01 

辛巴賣預制菜，為何“翻車”？

賣預制菜的主播并不少，特別是春節將至，很多年貨節直播間甚至在賣能端上年夜飯餐桌的松鼠桂魚、酸菜魚等“預制大菜”，預制菜禮盒化的趨勢也頗為明顯，人們對預制菜的接受度也在逐漸提升，不光自己吃，還可以送人。

大家都沒事，為何辛巴在這里翻車了？

“預制菜”一詞被摻進這些負面情緒和聯想，在2023年就集中爆發過一次，“5999元一頓飯，7成都是預制菜”“在餐廳花大錢吃預制菜，是嫌我沒有微波爐嗎？”“以現包為賣點的袁記云餃其實用的是凍品”等話題登上熱搜。花現炒的價格吃預制調料包、受到欺騙的食客號召“知情權”，對餐廳的隱瞞宣傳和不當收費表示不滿。

目前，市面上的預制菜大致可分為即配、即烹、即熱、即食四類。其中最具爭議的是“即烹、即熱”品類下的小炒菜，也被叫做料理包、快手菜，常見品類有酸菜魚、梅菜扣肉、魚香肉絲及辛巴此次帶貨的“半只雞原湯面”。

它們與中國人對飲食的“新鮮”“鍋氣”要求不符，常伴隨著“過度添加、沒營養、不衛生、沒誠意”等擔憂，特別是“科技與狠活”的濫用，讓人們一度聞預制菜而色變。

“作為廚師，我們倡導用傳統工藝制作的菜品結合科學的保存方法做出的預制菜，這能夠很好提升餐飲行業的標準化和效率，有很好的發展前景。”一位廚師對刺猬公社（ID：ciweigongshe）說，“航天員餐食本質上就是預制菜，航天品質的預制菜是它最好的歸宿。”

但在帶貨時強調“給孩子吃”，還是過于超前了。

現階段人們還處于漸漸接受，在預制菜的流通是在確保衛生安全、保證消費者的知情權、做好現炒和預制的價格區分的情況下進行的；至于給孩子們吃預制菜，還處在人人喊打的階段，比如在2023年9月，教育部就表示：“鑒于當前預制菜還沒有統一的標準體系、認證體系、追溯體系等有效監管機制，對‘預制菜進校園’應持十分審慎態度，不宜推廣進校園。”

細聽辛巴的表述：“預制菜是最應該給孩子......”可以發現，他在瞄準“給孩子吃”這個消費場景后，其實有所遲疑。隨后他改變措辭，重新表述：“......讓孩子去吃好的預制菜，是可以的，更健康更衛生。”

但再多的找補也沒能讓消費者買單，“大主播鼓吹給孩子吃預制菜”，從傳播的角度來看，反差性十足、話題度拉滿的爭議言論天生自帶熱搜體質，還給了人們一個潛在的“靶子”可供發泄不滿，于是迅速引爆了輿論敏感點。

02 

辛巴和兩個世界

因為預制菜言論登上熱搜榜，只能算是辛巴和辛選的“常規操作”。2023年以來，辛巴如往常一樣，始終是熱搜榜單的常客。據刺猬公社不完全統計，最近一年，辛巴相關話題共18次登上微博熱搜，11次登上百度熱搜。

數據來源：熱搜大賞統計&制圖：刺猬公社

回顧過去一年讓辛巴陷入輿論風波的事件，主要可以分為三種類型，辛選的“家務事”、辛巴所帶商品引發的爭議和一次次的“辛巴說”。

第一種類型，代表事件是前CEO管倩離職事件。一張落款時間為2023年12月9日的辛選集團任免通知寫道：“任命宋鐵牛（藍山）先生為集團CEO，全面負責集團的日常管理工作。管倩女士不再擔任集團CEO。”

按理來說，公司的高管更替，普通用戶不會有太強感知，但后續被曝光的辛選內部群聊記錄顯示，辛選旗下大主播蛋蛋對管倩近一年來的管理工作頗為不滿，怒懟稱：“一年給公司多花好幾個億，招來一幫驢馬蛋子……”

加入辛選前，管倩曾在騰訊、樂視網、阿里巴巴等多家互聯網公司任職，離開阿里前曾擔任阿里媽媽內容及達人業務負責人，這樣赤裸的辱罵，此前恐怕從未遭受過。過于勁爆的微信群發言，讓人們再次感受到了這家公司的與眾不同。

跟帶貨商品有關的，則有兩大主要事件——春天的榴蓮和雙十一的慕思床墊。

2023年5月7日，辛巴在泰國開啟專場帶貨，短短幾個小時售出榴蓮150萬單，銷售額突破3億元。很快，有廣州當地的線下水果批發商稱，因為辛巴帶貨榴蓮導致線下榴蓮大漲價。支持辛巴的人稱，150萬單零售的榴蓮，遠遠做不到壟斷榴蓮市場；反對的人則聲討，辛巴這樣的頭部主播，讓線下市場秩序陷入危機，最終導致了貨品漲價。

一顆榴蓮引發的論戰持續數天，最終止于廣州市監局的官方通報。通報稱：“受節假日供求關系等影響，該市場的泰國榴蓮批發銷售價格略有波動，暫未發現囤積居奇、哄抬物價的價格違法行為。”

圖源/微博

到了秋天，辛巴直播間和線下經銷商再次因貨品價格問題產生矛盾。雙十一預熱期間，辛巴在直播上架了一款慕思床墊，原價近2萬的床墊直播間售價定為4980元。當晚，商品銷售額超10億，慕思品牌稱因影響線下銷售，要求終止合作。

而“辛巴說”的熱搜內容，則更“多元化”。時而吐槽自己的平臺，時而怒懟對家平臺，時而為處在風口浪尖的別家主播說幾句好話，時而對熱點事件揮斥方遒。

在輿論場里熱熱鬧鬧轉過一圈后，辛巴直播間和辛選的銷售額卻依舊堅挺。觀眾難免困惑，為什么其他主播一次輿論危機就會重創商業表現，而辛巴卻像個異類，從輿論的泥潭里來去自如，腳上沾著泥，賺錢的手還能一直不停。

細觀近一年來辛巴引發的輿論事件，也許可以找到某種解釋。那些看起來有些出格的言行，往往在有限范圍內，沒有突破“不可饒恕”的界限。

甚至，一些讓局外人反感的言行，對辛選的目標受眾而言，反而是一種帶有鮮明辛巴烙印的賬號氣質。

怒懟平臺，可以被理解為瘋瘋癲癲，也可以被理解為不懼強權；為風口浪尖上的其他主播發聲，可以被理解為蹭流量蹭熱度，也可以被理解為江湖義氣；賣榴蓮和床墊引發跟線下渠道的紛爭，可以被理解為砸實體商家飯碗，也可以理解為不讓中間商賺差價；開掉大廠請來的CEO，可以被理解為不體面，也可以被理解為不整那些虛的。

同樣的一個事件，用不同視角看，產生的是完全不同的結論。而這一年辛巴和辛選所經歷的熱點事件，幾乎都處于有雙向解釋空間的中間地帶。在目標受眾眼中，這些事件不僅不是負向因素，反而加深了他們對辛巴的固有印象，敢言、仗義、接地氣。哪怕這些言論略有出格，在他們眼中“這都不是事兒”。

決定性因素，不是辛巴說了什么，而是聽的人原本是不是他“家人們”中的一員。

03 

大主播，該往后稍一稍了

2023年的一個很明顯趨勢，是大主播的一句難說有心還是無心的話，稍有不妥當，便要成為落在公司身上一座山。從79元眉筆引發的“哪李貴了”風波到東方甄選的直播間小作文事件、小楊哥及其團隊“低俗帶貨”事件......

頭部主播的一舉一動都有可能被無限放大，董宇輝的IP地址和簽名的改變，都會成為人們爭議的焦點。

超級頭部主播對公司的影響過大，已經是困擾整個行業的老問題——消費者買的就是超級頭部主播在鏡頭前的講解、整活所帶來的情緒價值，這種情緒價值是直播賣貨公司，培養再多主播也滿足不了的，因此只能在這條路上越走越深。

這種情況下，如何讓超頭部主播最大化釋放情緒價值，并且減少大主播個人因素對公司業務的影響，也就成為了直播賣貨行業的共同問題。

我們也能看到一些公司對這個問題的解法，比如東方甄選，就借著處理小作文事件的機會，搞出了新的“與輝同行”直播間，成立了有獨立經營權的新公司，盡管這家新的公司仍然由新東方完全持股，但這種主播和公司的相處模式，仍然可以作為借鑒，當董宇輝相對獨立之后，東方甄選也有空間可以找到更多有潛力的主播。

一期直播榜單，辛選包攬前三圖源：三眼查

在培養多元化的主播團隊這件事上，做得最好的反而可能是“家族化”程度最深的辛巴，他的徒弟“蛋蛋”“貓妹妹”，以及旗下的趙夢澈、徐婕等知名主播，在快手平臺上都是排行前列的大主播，有時候蛋蛋和貓妹妹的直播間銷售額甚至超過了辛巴本人直播間。

讓很多人都沒想到的是，在李佳琦、董宇輝、小楊哥之前，辛巴已經悄悄做成了主播矩陣這件事，巧妙地把雞蛋疏散到不同的籃子里，自己不再是公司最大的銷售員，而是不斷出現在“徒弟”的直播間里，仍然為他的家人們提供情緒價值，從而達到利益最大化、風險最小化。

這也能從另一個維度解釋，為什么在這么多超級頭部主播里，只有辛巴最敢說話了。