來源/刺猬公社 

撰文/陳梅希 徐嘉

不是辛巴說了什么，而是聽的人原本是不是他“家人們”中的一員。 

“預(yù)制菜可以吃，而且對(duì)人更好。預(yù)制菜是最應(yīng)該給孩子......就是......讓孩子去吃好的預(yù)制菜，是可以的，更健康更衛(wèi)生。”

2024年1月17日，網(wǎng)紅主播辛巴在直播間推銷一款預(yù)制菜時(shí)做出上述表達(dá)。這段話很快被做成切片短視頻傳播開。眾多網(wǎng)友、媒體認(rèn)為辛巴在“高度贊美、宣揚(yáng)、鼓吹”預(yù)制菜：“網(wǎng)紅為了帶貨什么都說得出口、為賺錢毫無底線。”

1月21日，辛巴回應(yīng)稱：“我說的是可以吃好東西，沒有說讓你吃壞東西。斷章取義......老干媽、奶粉都屬于預(yù)制......中國(guó)缺少這種有工匠精神的工廠、品牌、產(chǎn)品......做垃圾食品的人該被槍斃......預(yù)制菜是執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的問題，是資本做出來的......為什么要把我推出來?”

辛巴的回應(yīng)沒有平息輿論。

01 

辛巴賣預(yù)制菜，為何“翻車”？

賣預(yù)制菜的主播并不少，特別是春節(jié)將至，很多年貨節(jié)直播間甚至在賣能端上年夜飯餐桌的松鼠桂魚、酸菜魚等“預(yù)制大菜”，預(yù)制菜禮盒化的趨勢(shì)也頗為明顯，人們對(duì)預(yù)制菜的接受度也在逐漸提升，不光自己吃，還可以送人。

大家都沒事，為何辛巴在這里翻車了？

“預(yù)制菜”一詞被摻進(jìn)這些負(fù)面情緒和聯(lián)想，在2023年就集中爆發(fā)過一次，“5999元一頓飯，7成都是預(yù)制菜”“在餐廳花大錢吃預(yù)制菜，是嫌我沒有微波爐嗎？”“以現(xiàn)包為賣點(diǎn)的袁記云餃其實(shí)用的是凍品”等話題登上熱搜。花現(xiàn)炒的價(jià)格吃預(yù)制調(diào)料包、受到欺騙的食客號(hào)召“知情權(quán)”，對(duì)餐廳的隱瞞宣傳和不當(dāng)收費(fèi)表示不滿。

目前，市面上的預(yù)制菜大致可分為即配、即烹、即熱、即食四類。其中最具爭(zhēng)議的是“即烹、即熱”品類下的小炒菜，也被叫做料理包、快手菜，常見品類有酸菜魚、梅菜扣肉、魚香肉絲及辛巴此次帶貨的“半只雞原湯面”。

它們與中國(guó)人對(duì)飲食的“新鮮”“鍋氣”要求不符，常伴隨著“過度添加、沒營(yíng)養(yǎng)、不衛(wèi)生、沒誠(chéng)意”等擔(dān)憂，特別是“科技與狠活”的濫用，讓人們一度聞?lì)A(yù)制菜而色變。

“作為廚師，我們倡導(dǎo)用傳統(tǒng)工藝制作的菜品結(jié)合科學(xué)的保存方法做出的預(yù)制菜，這能夠很好提升餐飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和效率，有很好的發(fā)展前景。”一位廚師對(duì)刺猬公社（ID：ciweigongshe）說，“航天員餐食本質(zhì)上就是預(yù)制菜，航天品質(zhì)的預(yù)制菜是它最好的歸宿。”

但在帶貨時(shí)強(qiáng)調(diào)“給孩子吃”，還是過于超前了。

現(xiàn)階段人們還處于漸漸接受，在預(yù)制菜的流通是在確保衛(wèi)生安全、保證消費(fèi)者的知情權(quán)、做好現(xiàn)炒和預(yù)制的價(jià)格區(qū)分的情況下進(jìn)行的；至于給孩子們吃預(yù)制菜，還處在人人喊打的階段，比如在2023年9月，教育部就表示：“鑒于當(dāng)前預(yù)制菜還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系、認(rèn)證體系、追溯體系等有效監(jiān)管機(jī)制，對(duì)‘預(yù)制菜進(jìn)校園’應(yīng)持十分審慎態(tài)度，不宜推廣進(jìn)校園。”

細(xì)聽辛巴的表述：“預(yù)制菜是最應(yīng)該給孩子......”可以發(fā)現(xiàn)，他在瞄準(zhǔn)“給孩子吃”這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景后，其實(shí)有所遲疑。隨后他改變措辭，重新表述：“......讓孩子去吃好的預(yù)制菜，是可以的，更健康更衛(wèi)生。”

但再多的找補(bǔ)也沒能讓消費(fèi)者買單，“大主播鼓吹給孩子吃預(yù)制菜”，從傳播的角度來看，反差性十足、話題度拉滿的爭(zhēng)議言論天生自帶熱搜體質(zhì)，還給了人們一個(gè)潛在的“靶子”可供發(fā)泄不滿，于是迅速引爆了輿論敏感點(diǎn)。

02 

辛巴和兩個(gè)世界

因?yàn)轭A(yù)制菜言論登上熱搜榜，只能算是辛巴和辛選的“常規(guī)操作”。2023年以來，辛巴如往常一樣，始終是熱搜榜單的常客。據(jù)刺猬公社不完全統(tǒng)計(jì)，最近一年，辛巴相關(guān)話題共18次登上微博熱搜，11次登上百度熱搜。

數(shù)據(jù)來源：熱搜大賞統(tǒng)計(jì)&制圖：刺猬公社

回顧過去一年讓辛巴陷入輿論風(fēng)波的事件，主要可以分為三種類型，辛選的“家務(wù)事”、辛巴所帶商品引發(fā)的爭(zhēng)議和一次次的“辛巴說”。

第一種類型，代表事件是前CEO管倩離職事件。一張落款時(shí)間為2023年12月9日的辛選集團(tuán)任免通知寫道：“任命宋鐵牛（藍(lán)山）先生為集團(tuán)CEO，全面負(fù)責(zé)集團(tuán)的日常管理工作。管倩女士不再擔(dān)任集團(tuán)CEO。”

按理來說，公司的高管更替，普通用戶不會(huì)有太強(qiáng)感知，但后續(xù)被曝光的辛選內(nèi)部群聊記錄顯示，辛選旗下大主播蛋蛋對(duì)管倩近一年來的管理工作頗為不滿，怒懟稱：“一年給公司多花好幾個(gè)億，招來一幫驢馬蛋子……”

加入辛選前，管倩曾在騰訊、樂視網(wǎng)、阿里巴巴等多家互聯(lián)網(wǎng)公司任職，離開阿里前曾擔(dān)任阿里媽媽內(nèi)容及達(dá)人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，這樣赤裸的辱罵，此前恐怕從未遭受過。過于勁爆的微信群發(fā)言，讓人們?cè)俅胃惺艿搅诉@家公司的與眾不同。

跟帶貨商品有關(guān)的，則有兩大主要事件——春天的榴蓮和雙十一的慕思床墊。

2023年5月7日，辛巴在泰國(guó)開啟專場(chǎng)帶貨，短短幾個(gè)小時(shí)售出榴蓮150萬單，銷售額突破3億元。很快，有廣州當(dāng)?shù)氐木�下水果批發(fā)商稱，因?yàn)樾涟蛶ж浟裆弻?dǎo)致線下榴蓮大漲價(jià)。支持辛巴的人稱，150萬單零售的榴蓮，遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到壟斷榴蓮市場(chǎng)；反對(duì)的人則聲討，辛巴這樣的頭部主播，讓線下市場(chǎng)秩序陷入危機(jī)，最終導(dǎo)致了貨品漲價(jià)。

一顆榴蓮引發(fā)的論戰(zhàn)持續(xù)數(shù)天，最終止于廣州市監(jiān)局的官方通報(bào)。通報(bào)稱：“受節(jié)假日供求關(guān)系等影響，該市場(chǎng)的泰國(guó)榴蓮批發(fā)銷售價(jià)格略有波動(dòng)，暫未發(fā)現(xiàn)囤積居奇、哄抬物價(jià)的價(jià)格違法行為。”

圖源/微博

到了秋天，辛巴直播間和線下經(jīng)銷商再次因貨品價(jià)格問題產(chǎn)生矛盾。雙十一預(yù)熱期間，辛巴在直播上架了一款慕思床墊，原價(jià)近2萬的床墊直播間售價(jià)定為4980元。當(dāng)晚，商品銷售額超10億，慕思品牌稱因影響線下銷售，要求終止合作。

而“辛巴說”的熱搜內(nèi)容，則更“多元化”。時(shí)而吐槽自己的平臺(tái)，時(shí)而怒懟對(duì)家平臺(tái)，時(shí)而為處在風(fēng)口浪尖的別家主播說幾句好話，時(shí)而對(duì)熱點(diǎn)事件揮斥方遒。

在輿論場(chǎng)里熱熱鬧鬧轉(zhuǎn)過一圈后，辛巴直播間和辛選的銷售額卻依舊堅(jiān)挺。觀眾難免困惑，為什么其他主播一次輿論危機(jī)就會(huì)重創(chuàng)商業(yè)表現(xiàn)，而辛巴卻像個(gè)異類，從輿論的泥潭里來去自如，腳上沾著泥，賺錢的手還能一直不停。

細(xì)觀近一年來辛巴引發(fā)的輿論事件，也許可以找到某種解釋。那些看起來有些出格的言行，往往在有限范圍內(nèi)，沒有突破“不可饒恕”的界限。

甚至，一些讓局外人反感的言行，對(duì)辛選的目標(biāo)受眾而言，反而是一種帶有鮮明辛巴烙印的賬號(hào)氣質(zhì)。

怒懟平臺(tái)，可以被理解為瘋瘋癲癲，也可以被理解為不懼強(qiáng)權(quán)；為風(fēng)口浪尖上的其他主播發(fā)聲，可以被理解為蹭流量蹭熱度，也可以被理解為江湖義氣；賣榴蓮和床墊引發(fā)跟線下渠道的紛爭(zhēng)，可以被理解為砸實(shí)體商家飯碗，也可以理解為不讓中間商賺差價(jià)；開掉大廠請(qǐng)來的CEO，可以被理解為不體面，也可以被理解為不整那些虛的。

同樣的一個(gè)事件，用不同視角看，產(chǎn)生的是完全不同的結(jié)論。而這一年辛巴和辛選所經(jīng)歷的熱點(diǎn)事件，幾乎都處于有雙向解釋空間的中間地帶。在目標(biāo)受眾眼中，這些事件不僅不是負(fù)向因素，反而加深了他們對(duì)辛巴的固有印象，敢言、仗義、接地氣。哪怕這些言論略有出格，在他們眼中“這都不是事兒”。

決定性因素，不是辛巴說了什么，而是聽的人原本是不是他“家人們”中的一員。

03 

大主播，該往后稍一稍了

2023年的一個(gè)很明顯趨勢(shì)，是大主播的一句難說有心還是無心的話，稍有不妥當(dāng)，便要成為落在公司身上一座山。從79元眉筆引發(fā)的“哪李貴了”風(fēng)波到東方甄選的直播間小作文事件、小楊哥及其團(tuán)隊(duì)“低俗帶貨”事件......

頭部主播的一舉一動(dòng)都有可能被無限放大，董宇輝的IP地址和簽名的改變，都會(huì)成為人們爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。

超級(jí)頭部主播對(duì)公司的影響過大，已經(jīng)是困擾整個(gè)行業(yè)的老問題——消費(fèi)者買的就是超級(jí)頭部主播在鏡頭前的講解、整活所帶來的情緒價(jià)值，這種情緒價(jià)值是直播賣貨公司，培養(yǎng)再多主播也滿足不了的，因此只能在這條路上越走越深。

這種情況下，如何讓超頭部主播最大化釋放情緒價(jià)值，并且減少大主播個(gè)人因素對(duì)公司業(yè)務(wù)的影響，也就成為了直播賣貨行業(yè)的共同問題。

我們也能看到一些公司對(duì)這個(gè)問題的解法，比如東方甄選，就借著處理小作文事件的機(jī)會(huì)，搞出了新的“與輝同行”直播間，成立了有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)權(quán)的新公司，盡管這家新的公司仍然由新東方完全持股，但這種主播和公司的相處模式，仍然可以作為借鑒，當(dāng)董宇輝相對(duì)獨(dú)立之后，東方甄選也有空間可以找到更多有潛力的主播。

一期直播榜單，辛選包攬前三圖源：三眼查

在培養(yǎng)多元化的主播團(tuán)隊(duì)這件事上，做得最好的反而可能是“家族化”程度最深的辛巴，他的徒弟“蛋蛋”“貓妹妹”，以及旗下的趙夢(mèng)澈、徐婕等知名主播，在快手平臺(tái)上都是排行前列的大主播，有時(shí)候蛋蛋和貓妹妹的直播間銷售額甚至超過了辛巴本人直播間。

讓很多人都沒想到的是，在李佳琦、董宇輝、小楊哥之前，辛巴已經(jīng)悄悄做成了主播矩陣這件事，巧妙地把雞蛋疏散到不同的籃子里，自己不再是公司最大的銷售員，而是不斷出現(xiàn)在“徒弟”的直播間里，仍然為他的家人們提供情緒價(jià)值，從而達(dá)到利益最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化。

這也能從另一個(gè)維度解釋，為什么在這么多超級(jí)頭部主播里，只有辛巴最敢說話了。