來源/雷達(dá)Finance

撰文/孟帥

今年的雙11大戰(zhàn)可謂是硝煙不斷，前有李佳琦遭京東采銷喊話、被“瘋狂小楊哥”怒懟價(jià)格壟斷、以及遭王海打假，后腳“瘋狂小楊哥”的徒弟“紅綠燈的黃”在直播間帶貨時(shí)又被嘲低俗。一出又一出大戲輪番上演之后，又一位頂流主播卷入爭(zhēng)議之中。

11月2日，不少網(wǎng)友和媒體注意到，被外界譽(yù)為“快手一哥”的辛巴，其抖音賬號(hào)遭到平臺(tái)的封禁處理。而據(jù)媒體報(bào)道，有知情人士透露，辛巴此次被抖音封號(hào)或因其此前屢次在抖音發(fā)布不實(shí)信息、侮辱謾罵、拉踩引戰(zhàn)有關(guān)。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，被外界視為“快手一哥”的辛巴，曾多次向其他主播及平臺(tái)“開炮”，抖音、東方甄選、甚至就連自己的東家快手，都曾遭到辛巴的“怒懟”，而快手、抖音此前也均對(duì)辛巴做出過階段性的封禁懲罰。有聲音認(rèn)為，辛巴頻頻向其他平臺(tái)或主播喊話的背后，除了每次事件涉及的具體情況，或許還與其自身面臨的流量焦慮有關(guān)。

抖音被封號(hào)的同時(shí)，辛巴還卷入了與帶貨品牌的爭(zhēng)議之中。在此次雙11大促活動(dòng)中，辛巴為慕思賣力吆喝的一款產(chǎn)品創(chuàng)下了累計(jì)支付金額突破10億元的佳績(jī)。然而，辛巴口中“史無前例的價(jià)格”，卻讓慕思的不少經(jīng)銷商頗為不滿，這便掀起了其與經(jīng)銷商之間的“大戰(zhàn)”。

面對(duì)爭(zhēng)議，慕思股份回應(yīng)稱，涉事產(chǎn)品為專門配合辛巴直播定制的一次降價(jià)促銷，目前慕思與辛巴雙方還在合作期沒有終止。慕思還表示，會(huì)根據(jù)現(xiàn)有的訂單，合理安排咨詢、排產(chǎn)和發(fā)貨。

據(jù)慕思股份不久前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度其營(yíng)收同比下跌8.38%，而其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比卻實(shí)現(xiàn)21.44%的增長(zhǎng)。

有分析指出，低價(jià)促銷的策略并不適合中高端品牌持續(xù)使用，雖然短期內(nèi)其可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷量起到刺激作用，但長(zhǎng)期來看會(huì)對(duì)品牌的定位造成影響，進(jìn)而影響到品牌的溢價(jià)以及公司的盈利能力。

01

“快手一哥”辛巴遭抖音封號(hào)

11月2日，有媒體發(fā)現(xiàn)，從快手起家的辛巴抖音賬號(hào)被封禁。據(jù)悉，這其實(shí)不是辛巴第一次被抖音封禁。今年8月30日，辛巴的抖音賬號(hào)就曾被平臺(tái)封禁，平臺(tái)勒令其在封禁24小時(shí)后才能復(fù)播，平臺(tái)當(dāng)時(shí)給出的原因是辛巴涉嫌貶低與損害平臺(tái)形象。

而此番被抖音封號(hào)前，辛巴在抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)多達(dá)415 萬。不過，辛巴在抖音的粉絲數(shù)，仍難以與其在快手大本營(yíng)的粉絲體量相比。雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，目前辛巴在快手前臺(tái)的粉絲數(shù)顯示為“9999萬+”。

值得一提的是，“瘋狂小楊哥”在抖音前臺(tái)的粉絲數(shù)也顯示為“9999萬+”，但實(shí)際這兩位頭部主播的粉絲數(shù)都早已破億。據(jù)歐普康視此前發(fā)布的與合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技、達(dá)成戰(zhàn)略合作暨對(duì)外投資成立合資公司的公告顯示，彼時(shí)瘋狂小楊哥抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)便已經(jīng)達(dá)到1.2億，其在全網(wǎng)的粉絲數(shù)更是逼近2億。

和“瘋狂小楊哥”不同，在快手一路成長(zhǎng)起來的辛巴并非是抖音的“親兒子”，但全網(wǎng)擁有上億粉絲影響力的頭部主播遭社交平臺(tái)封號(hào)這種事也并不常見，因此外界對(duì)于辛巴抖音賬號(hào)被封的原因頗為好奇。

據(jù)辛巴被封的抖音賬號(hào)主頁(yè)顯示，“由于違反《抖音社區(qū)自律公約》的相關(guān)規(guī)定，該賬號(hào)已被封禁�！倍鴵�(jù)多家媒體報(bào)道，有知情人士透露，辛巴被封或因其此前屢次在抖音發(fā)布不實(shí)信息，侮辱謾罵，拉踩引戰(zhàn)。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)上流傳的一段視頻顯示，辛巴曾在直播間中“控訴”抖音，“如果以后你們養(yǎng)的那些寫手和操控輿論的人不再搞我辛有志，各做各的生意，我不再出現(xiàn)你抖音。你可以明天把辛有志和辛巴，還有我的頭像、所有的一切在抖音抹去。我不稀罕來你這平臺(tái)，我也不稀罕你平臺(tái)的流量。”

此外，辛巴還揪出多年前的燕窩事件怒斥抖音“雙標(biāo)”。辛巴稱，當(dāng)年抖音平臺(tái)十幾個(gè)主播，賣了幾個(gè)億的同款品牌的燕窩，價(jià)格為320元一單，所有直播間統(tǒng)一價(jià)格，“請(qǐng)你把訂單和錄屏提供出來賠償給消費(fèi)者，因?yàn)槟阃屏宋規(guī)资螣崴眩蠹乙灰曂省薄?/p>

直播過程中，有網(wǎng)友為辛巴送上禮物，辛巴還表示不要為其刷禮物，自己來抖音直播不是為了要禮物，也不是為了混飯吃的，而是“為了讓抖寶寶看看抖音是怎么做事的”。

不久之前，辛巴就曾對(duì)李佳琦近期卷入的風(fēng)波發(fā)表過自己的看法。在辛巴看來，李佳琦事件是京東在搞、抖音在搞，“雙11了嗎，不搞一搞他怎么辦呢？平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，大家把李佳琦當(dāng)成幾個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品而已”。辛巴認(rèn)為，“沒有李佳琦，你們依然拿不來這個(gè)貨，依然拿不到這個(gè)價(jià)格，這就是事情本質(zhì)的真相”。

而在此次與抖音叫板的過程中，辛巴又再次提及李佳琦，“你炒李佳琦控制價(jià)格這件事，是不是說李佳琦賣得貴，導(dǎo)致你們的主播拿不來貨？”

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)此番在抖音的地界沖抖音喊話之前，辛巴就曾多次將矛頭對(duì)準(zhǔn)其他人。雷達(dá)財(cái)經(jīng)曾在《辛巴再懟東方甄選，圖啥？》一文中提到，此前辛巴就曾多次“炮轟”東方甄選，“谷賤傷農(nóng)”事件也一度引來眾多網(wǎng)友圍觀。今年9月，辛巴又質(zhì)疑東方甄選賣烤腸的利潤(rùn)高達(dá)70%，并質(zhì)問野生大蝦后續(xù)的處理進(jìn)展。

而在此次重提燕窩事件之前，辛巴就曾因此怒懟抖音及其平臺(tái)的主播，“在你先售賣燕窩的情況下，也存在虛假宣傳，且售賣單價(jià)高出100（元）的情況下，你為什么能夠送我那么多熱搜，還能給自己平臺(tái)銷售同款產(chǎn)品同樣存在虛假宣傳的信息全部封鎖”。

辛巴甚至還曾將矛頭對(duì)準(zhǔn)過自己的東家，多次公開指控快手不給其流量。時(shí)間回?fù)苤?021年6月，彼時(shí)辛巴就曾在直播時(shí)控訴平臺(tái)限流。辛巴稱，自己當(dāng)時(shí)擁有8000萬粉絲，且一場(chǎng)直播又花了2500萬元買流量，但是觀看人數(shù)連100萬都沒有。同年10月，辛巴又再次在直播間喊話快手相關(guān)負(fù)責(zé)人，“把欠我的流量還給我”。

而快手也曾多次對(duì)辛巴做出階段性封禁處理，比如，2020年12月，辛巴銷售假燕窩事件被曝光之后，快手封禁辛巴60天；2021年10月，辛巴在直播間指責(zé)快手把流量給演戲賣貨的而不給自己，再次遭到平臺(tái)封禁。今年3月，辛巴因指責(zé)快手縱容情感主播制造虛假人氣和虛假數(shù)據(jù)、坑騙老人，再被快手封禁48小時(shí)。

不過，或許因?yàn)樾涟褪强焓值摹皳u錢樹”，盡管快手近些年試圖不斷“削藩”，但其始終沒有徹底將辛巴的賬號(hào)永久封禁，而辛巴家族當(dāng)前也仍是快手平臺(tái)帶貨榜單上的常客。

有聲音認(rèn)為，辛巴頻頻將自己置于話題中心的背后，除了其在相關(guān)事件中提到的那些具體的原因，還與其所面臨的流量焦慮有關(guān)。不可否認(rèn)的是，不論每次爭(zhēng)端具體的真相及結(jié)果是怎樣的，這些事件無疑都給辛巴帶來了真真切切的流量。

02

辛巴帶貨慕思，引經(jīng)銷商不滿

抖音賬號(hào)遭到平臺(tái)封禁的同時(shí)，辛巴還卷入了與品牌方的糾葛，這家品牌正是慕思。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)翻閱辛巴的作品列表了解到，早在10月18日，辛巴就曾為自己即將帶貨的品牌預(yù)熱。在眾多的品牌中，慕思品牌率先喊話稱，“慕思all in 辛總直播間，直降15000，助力辛總雙十一，直取單品破億鏈接”。

此后的幾天時(shí)間里，辛巴又接連發(fā)布多個(gè)視頻為慕思賣力吆喝，“這次我做到的價(jià)格是所有人毀掉三觀的價(jià)格，希望通過慕思這一次史無前例的價(jià)格，真正用心地想服務(wù)辛選用戶”。

等到10月21日這天，辛巴竭力推薦的慕思產(chǎn)品終于如約在其直播間上架。據(jù)悉，辛巴此次帶貨的產(chǎn)品是一款名為“輕奢大黑牛真皮軟床”的中高端慕思產(chǎn)品。補(bǔ)貼前，該產(chǎn)品的價(jià)格為5800元，快手官方平臺(tái)補(bǔ)貼820元后，最終到手價(jià)為4980元。此外，還贈(zèng)送一款黑金床墊和一個(gè)金嫂子炒鍋。

最終，這款商品在辛巴直播間的銷量超過20萬，成交額更是達(dá)到驚人的10億+。面對(duì)喜人的成交額，辛巴和慕思方的代表忍不住在直播間擁抱直呼，“這輩子破這10個(gè)億，不白來這直播行業(yè)�！�

然而，慕思這款產(chǎn)品在線上銷售的火爆情況，卻引得部分品牌經(jīng)銷商頗為不滿。部分經(jīng)銷商認(rèn)為，辛巴直播間的慕思產(chǎn)品賣得太便宜了，直接影響到了線下門店的生意。后續(xù)，甚至還有廠家拒絕履約、品牌取消與辛巴合作的傳聞傳出。

面對(duì)經(jīng)銷商的質(zhì)疑聲，辛巴則選擇在直播間“硬剛”。辛巴表示，不管自己賣多少錢，都跟他們沒有關(guān)系。自己直播間的用戶不是品牌的用戶，也不是線下經(jīng)銷的渠道客戶，只是因?yàn)樽约喊涯剿甲龅竭@個(gè)價(jià)格，他們才選擇購(gòu)買慕思，自己不會(huì)搶占任何人的生意。

辛巴方還在直播時(shí)表示，自己本不想傷害和慕思的合作關(guān)系，但是品牌不讓其賣另一款慕思的床，“既然不跟我合作，我就把事實(shí)說出來。31號(hào)之前，慕思床是不允許給我下架的，下架慕思床，你我走法律程序。31號(hào)之后，如果還能繼續(xù)合作我們正常談下一步的合作，合作不了我心甘情愿”。

而慕思官方售后客服回應(yīng)稱，這次跟辛巴合作售賣的產(chǎn)品是電商專供新款，實(shí)體門店根本沒有銷售過，不能對(duì)比。“我們線上線下產(chǎn)品不同步，生產(chǎn)線也不一樣，不同型號(hào)的材質(zhì)、價(jià)格不同。淘寶等線上渠道一直也有幾千元的產(chǎn)品”。

11月1日，慕思股份又再度回應(yīng)稱，慕思在雙十一讓利消費(fèi)者，首次嘗試由頭部主播線上帶貨，目前與辛巴團(tuán)隊(duì)仍在合作中，會(huì)根據(jù)現(xiàn)有的訂單，合理安排咨詢、排產(chǎn)和發(fā)貨。不過，公司也表示，短期內(nèi)不會(huì)再與頭部主播合作。

而在此次喊話抖音平臺(tái)的直播中，辛巴也提到了慕思。辛巴稱，抖音炒李佳琦控制價(jià)格，又炒辛巴把慕思床賣便宜了。辛巴直言，“只要是對(duì)手的主播、你對(duì)立面的人無一幸免，你往死了干”。

值得一提的是，辛巴與慕思爭(zhēng)議愈演愈烈的同時(shí)，慕思股份于11月1日發(fā)布一則公告稱，公司董事會(huì)于10月31日收到公司副總經(jīng)理?xiàng)铞翁峤坏臅孓o職報(bào)告。楊鑫因個(gè)人原因，申請(qǐng)辭去公司副總經(jīng)理職務(wù)，辭職后不再擔(dān)任公司及下屬公司任何職務(wù)。截至本公告披露之日，楊鑫未持有公司股份，亦不存在應(yīng)當(dāng)履行而未履行的承諾事項(xiàng)。

慕思高管辭職的消息一出，市場(chǎng)上有傳聞稱，或與辛巴此次帶貨慕思產(chǎn)品有關(guān)。不過，據(jù)南都·灣財(cái)社11月2日?qǐng)?bào)道，楊鑫本人否認(rèn)了這一說法。

另?yè)?jù)Z世代洞察從慕思高層獲取的消息，楊鑫辭職與辛巴帶貨沒有關(guān)系，只是時(shí)間上的巧合而已，楊鑫辭職是另有其他原因，“楊鑫負(fù)責(zé)慕思是經(jīng)典事業(yè)部，跟辛巴合作的是慕思電商事業(yè)部”。而接近楊鑫的家居行業(yè)資深人士還向其透露，楊鑫的下一站或?qū)⒒氐綒W派。

03

辛巴帶貨慕思成“雙刃劍”

盡管慕思股份表示與辛巴仍在合作，且訂單會(huì)合理排產(chǎn)、發(fā)貨，但慕思股份也不可避免地成為了此次爭(zhēng)議的話題中心。

據(jù)慕思股份10月27日公布的財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，慕思股份的營(yíng)收為14.06億元，與去年同期相比僅實(shí)現(xiàn)0.33%的增長(zhǎng)。而將范圍放大至前三季度，慕思股份共計(jì)錄得38.05億元的營(yíng)收，與上年同期41.53億元的營(yíng)收相比甚至還減少了8.38%。

不過，前三季度營(yíng)收同比出現(xiàn)下滑的慕思股份，賺的錢卻更多了。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，慕思股份歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)從上年同期的1.18億元上漲到了1.63億元，同比漲幅高達(dá)37.47%；今年前三季度，慕思股份歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同樣從4.25億元上漲到了5.18億元，同比實(shí)現(xiàn)21.44%的增長(zhǎng)。

對(duì)此，慕思股份在10月27日舉行的財(cái)報(bào)解讀交流會(huì)上解釋稱，公司前三季度收入略降但凈利潤(rùn)大幅提升的原因有三點(diǎn)。其一，營(yíng)業(yè)收入同比下降主要系終端消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期導(dǎo)致渠道訂單下滑，以及公司終止直供歐派蘇斯品牌業(yè)務(wù)共同影響所致，若剔除直供歐派業(yè)務(wù)影響，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)4.88%。

其二，低毛利直供歐派業(yè)務(wù)的減少以及高毛利新品的推出帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、原材料價(jià)格同比下降、精減低效產(chǎn)品等因素共同影響下，毛利率顯著提升，同比增長(zhǎng)4.32pct。

其三，公司通過精益化管理，持續(xù)降本增效顯著，期間費(fèi)用同比下降。

同時(shí)，慕思股份還在財(cái)報(bào)解讀交流會(huì)上披露了各渠道的營(yíng)收規(guī)模。具體來看，前三季度，公司經(jīng)銷、電商、直供、直營(yíng)渠道分別實(shí)現(xiàn)28.99億元、6.4億元、1.42億元、1.03億元的收入。

其中，此次辛巴帶貨事件中針鋒相對(duì)的經(jīng)銷、電商渠道的收入在各渠道中分列前兩位，同比分別實(shí)現(xiàn)4.70%、23.35%的增長(zhǎng)，不過經(jīng)銷渠道的收入規(guī)模明顯要超過電商渠道，而直供、直營(yíng)渠道的收入同比則分別出現(xiàn)76.57%、54.37%的下滑。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，造成慕思股份各渠道收入變動(dòng)不同的原因是多方面的。其中，經(jīng)銷渠道營(yíng)收增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，主要系公司積極推行套餐銷售策略、推出各項(xiàng)促銷活動(dòng)以及門店重裝形象提升等帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)所致。

而電商渠道營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，主要系公司持續(xù)加大對(duì)天貓、京東、抖音三大主要電商渠道的資源投入，加大短視頻直播種草引流活動(dòng)力度，以及新爆品推出等共同影響所致。

此外，直供渠道營(yíng)收大幅下降，主要系公司終止直供歐派蘇斯品牌業(yè)務(wù)所致；直營(yíng)渠道營(yíng)收大幅下降，主要系公司將上海、深圳等地的直營(yíng)門店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)所致。

民生證券研報(bào)指出，23年公司終止直供歐派業(yè)務(wù)，影響23Q3收入增長(zhǎng)。分品類看，23Q3床墊&床架業(yè)務(wù)充分發(fā)掘消費(fèi)者需求，形成了完整的中高端及年輕時(shí)尚品牌矩陣，滿足消費(fèi)者“量身定制、全家庭、全生命周期”的健康睡眠產(chǎn)品需求，增速良好；沙發(fā)由于定位中高端，受消費(fèi)環(huán)境影響較大，收入承壓。分渠道看，23Q3零售方面公司持續(xù)多元化引流，電商持續(xù)投入，均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，直供受到歐派影響，同比大幅承壓。

有分析人士認(rèn)為，此次辛巴為慕思品牌帶貨，其給品牌帶來的影響是正反兩個(gè)方面的。一方面，辛巴此番讓部分消費(fèi)者以更低廉的價(jià)格買到了慕思的產(chǎn)品，從而讓消費(fèi)者享受到了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，博得了消費(fèi)者的好感，同時(shí)又讓品牌獲得了足夠的曝光度。

但另一方面，辛巴為慕思帶貨的破價(jià)舉動(dòng)，也可能給品牌帶來一定的負(fù)面影響。因?yàn)槟剿嫉亩ㄎ粸橹懈叨似放疲朔晞?shì)浩大的促銷可能會(huì)對(duì)品牌的定位形成傷害，進(jìn)而對(duì)品牌的品牌力造成進(jìn)一步的透支。對(duì)自身定位為中高端的品牌而言，搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并不是一條可長(zhǎng)期沿用、推廣的營(yíng)銷招數(shù)。對(duì)消費(fèi)者而言，此前花高價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為品牌此前存在暴利的情況，而自己可能被割了韭菜。