來源/36氪 

撰文/賀哲馨

“你手里拿的這款是我們的明星產品。前調帶有一絲辛辣和果香，中調融合了百里香和花香，后調則散發著麝香和廣藿香的馥郁氣息。聞起來仿佛置身于大唐之地，又帶有些許古印度的風情……”

導購棒讀著產品介紹，你低頭皺著鼻子專注地嗅試香紙，余光瞄到19XX的價格標簽，當下你反應過來，國貨早就全面脫貧了，至少從價格上是這樣的。

寒意傳遞

圣誕前夕，曾獲得歐萊雅投資的國產沙龍香水品牌聞獻DOCUMENTS宣布關閉成都IFS門店，距該店開業僅過去一年。

當下定位高端的國產香水品牌處境并不樂觀。由于線下開店的成本巨大，品牌內部幾乎都有資金鏈的問題，“但香水肯定是要做線下的，開直營店也是趨勢”，有美妝代運營人士向36氪表示。

2023年，除了明顯放緩開店的速度之外，漲價也成了國產香水的同一動作。

聞獻第五季高定系列從前一季的1750元一路漲到了1900元，普通系列更是從850元漲到了980元。另一個國產香水品牌觀夏，30ml最新系列的定價也從580元漲到了780元，100ml定價更是飆升到了1598元。

定價1580元的觀夏和1900元的聞獻

也許是迫于業績壓力，曾對渠道擴展謹慎的聞獻和觀夏均已入駐了天貓。聞獻甚至登上過李佳琦直播間，當時有部分粉絲還表達過失望，認為“有損格調”、“不像個奢侈品牌了”。

BOF和麥肯錫聯合發布報告預測，中國的高端消費會更多發生在本土市場，將占大盤的60%-70%——約等于疫情之前的海外消費比例。

國內發生的奢侈消費的一大特征是“頻次提高，客單價低”。這對LVMH這樣的公司來說可能不是個好消息，但對手握各家奢侈品牌、沙龍香水業務的美妝集團來說，是千載難逢的機會。

歐萊雅集團的Aesop伊索2022年鋪開首店之后，一年之內連開八家線下店，有商場、街區獨立店，也有機場門店。去年年中落地上海新天地之后，雅詩蘭黛旗下的沙龍香品牌Le Labo也開出了四家線下門店。集團另一個奢侈香水品牌BY KILIAN也會進駐更多專柜；Puig旗下Byredo柏瑞朵目前已在內地開出11家直營店。

生意的本質永遠是追求更大的市場，賺更多的錢。押注香水成為下一個口紅的美妝公司，都在各自財報明確表示，會在接下來一年里繼續加大對香氛市場投入。

2023年天貓雙11的香水榜單，前20名幾乎被海外品牌所占領，2022年拿下天貓雙11香氛香薰榜TOP6的冰希黎，落至榜單TOP19，成為前20排名中唯一的國產品牌。去年在榜單前20的觀夏，已不在TOP20榜之列。

前不久，美妝代運營公司USHOPAL GROUP宣布對聞獻進行少數股權融資。USHOPAL主要代理海外日化品牌。最著名的案例之一是將海外售價30美元的香水品牌配槍朱麗葉運作成了千元級別奢侈沙龍香。這背后，USHOPAL GROUP對于當下女性消費心理和“反主流”的態度拿捏精準程度，足以刊入教科書。

選擇此時與USHOPAL GROUP合作，聞獻尋求破局的意圖明顯。

小紅書制造

在小紅書上，任何香水都可以被劃分為“偽體香”“男友香”“渣男渣女香”“霸總香”等其中的一個。一開始，這樣的形容詞跟的大多還是Tom Ford、香奈兒、愛馬仕這樣的商業品牌。到后來沙龍香也難逃被三字定義的命運。

2018年前后，祖馬龍、蒂普提克等小眾沙龍香品牌在國內走紅。一種比較普遍的解釋是，它們順應了小紅書的標簽化傳播，很快就被年輕人接受。

很難分辨這是否是品牌自發的動作，香味難以定義還是其次，在種草、打卡引導消費的今天，一個品牌無論故事多么豐盛，創意多么討巧，最終都要被總結為“三言兩語，發成一篇筆記”。只有這樣的種草才能轉化成消費，消費才能帶來更多消費。

除了標簽種草，小紅書傳播的另一個特點還在于自發的二次創作。

一般來說香水會按照嗅覺特征和靈感兩種進行分類。第一種分類方式常由專業人員使用，能夠科學地表達其成分來源和試圖復現的味道。第二種分類方式與感知、詮釋和隱喻息息相關。比如，香奈兒女士曾這樣描述香奈兒五號：“我想要一款香水聞起來像女人，而不是玫瑰。”——更關乎文化，而不是事實。

玫瑰和女人之間尚能產生聯想，但小紅書不會止步于此。

最出名的例子，大概要屬羅意威001因“能聞到高潮味道”的博主推薦語迅速走紅，被冠以 “事后清晨”的中文名。直到2022年，“事后清晨”是小紅書搜索次數最多的香水之一。

但001女款香是簡單的花果調，001男香則有濃重的脂粉味，任何與臥室和荷爾蒙關鍵詞產生聯想的氣味均無。

電影《飲食男女》

準確的命名和文案會引發共鳴，但為了方便傳播，很多時候為了吸引流量，與產品的味道反而離題萬里。

比如，蘆丹氏的柏林少女就因為紅色的液體，得到的二創文案如下：“玫瑰是我放的，你愛的人是我殺的，不愛你是假的。想忘了你是真的”。柏林少女因此一夜之間紅遍社交平臺。雖然產品本身聞起來，相比前調玫瑰，中調莓果的味道更為突出，整體脂粉氣更濃厚。

一家初創香水品牌的主理人已經對這樣錯位的傳播方式感到厭煩但無可奈何，“好像也找不到別的更好方法來打開市場了”。

對于國產品牌，小紅書對品牌的影響力豈止于傳播。

它們選擇將東方香作為定位，試圖繞過強勢大牌，在西方調香公式框架下重新寫命題作文，也是迎合小紅書等平臺上年輕人對國潮的追捧。

為了方便消費者種草、打卡，它們幾乎都在歷史街區、甚至古建筑里開出獨立門店。設計更是講究千店千面，修舊如舊。出片第一，體驗第二，產品第三。

具體到產品上也大差不差，花香調多是桂花、茉莉、梔子花等容易引起國內消費者聯想的味道。高定系列幾乎清一色木質調，檀香、廣藿香和焚香總不會出錯，給人“聞起來很貴”的直觀感受之外，也方便高級感文案的輸出。

甚至在周邊產品上，也都選擇了茶具、熏香、焚香等來突出東方屬性，這些產品還有一個特點就是“松弛感十足”。

網友@pillowsophy在打卡melt season在萬象天地的快閃店之后的印象是，店員對品牌理念不熟悉，只是在介紹不同香是什么樣的、價格是多少。品牌為產品填充的內容，好像都得在小紅書上自己搜出答案。

前不久，聞獻在浦東舉辦了一場時裝珠寶秀，但部分單品被質疑抄襲巴黎世家。幾番口水戰下來，品牌創始人孟昭然最后某個評論區留言，承認部分look與巴黎世家風格類似，也表示從香水品類跨界服飾珠寶“確實很有難度”。

有趣的是，聞獻此次風波從開始，到被扒皮，到創始人出來道歉，在小紅書上完成了閉環傳播，外界知之甚少。

隔壁的抖音仿佛是另一個折疊世界。一大批白牌香水，通過店鋪自播、供應鏈整合和性價比定價，“不講故事，不賣瓶子”，瞄準縣城寶媽和小白領，短短幾年完成了過億的營業額。

世界的復雜和多變一直如此，消費不過是在以一種更為顯學的方式，反復告訴我們這一點而已。