來(lái)源/36氪 

撰文/賀哲馨

“你手里拿的這款是我們的明星產(chǎn)品。前調(diào)帶有一絲辛辣和果香，中調(diào)融合了百里香和花香，后調(diào)則散發(fā)著麝香和廣藿香的馥郁氣息。聞起來(lái)仿佛置身于大唐之地，又帶有些許古印度的風(fēng)情……”

導(dǎo)購(gòu)棒讀著產(chǎn)品介紹，你低頭皺著鼻子專注地嗅試香紙，余光瞄到19XX的價(jià)格標(biāo)簽，當(dāng)下你反應(yīng)過(guò)來(lái)，國(guó)貨早就全面脫貧了，至少?gòu)膬r(jià)格上是這樣的。

寒意傳遞

圣誕前夕，曾獲得歐萊雅投資的國(guó)產(chǎn)沙龍香水品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS宣布關(guān)閉成都IFS門店，距該店開業(yè)僅過(guò)去一年。

當(dāng)下定位高端的國(guó)產(chǎn)香水品牌處境并不樂(lè)觀。由于線下開店的成本巨大，品牌內(nèi)部幾乎都有資金鏈的問(wèn)題，“但香水肯定是要做線下的，開直營(yíng)店也是趨勢(shì)”，有美妝代運(yùn)營(yíng)人士向36氪表示。

2023年，除了明顯放緩開店的速度之外，漲價(jià)也成了國(guó)產(chǎn)香水的同一動(dòng)作。

聞獻(xiàn)第五季高定系列從前一季的1750元一路漲到了1900元，普通系列更是從850元漲到了980元。另一個(gè)國(guó)產(chǎn)香水品牌觀夏，30ml最新系列的定價(jià)也從580元漲到了780元，100ml定價(jià)更是飆升到了1598元。

定價(jià)1580元的觀夏和1900元的聞獻(xiàn)

也許是迫于業(yè)績(jī)壓力，曾對(duì)渠道擴(kuò)展謹(jǐn)慎的聞獻(xiàn)和觀夏均已入駐了天貓。聞獻(xiàn)甚至登上過(guò)李佳琦直播間，當(dāng)時(shí)有部分粉絲還表達(dá)過(guò)失望，認(rèn)為“有損格調(diào)”、“不像個(gè)奢侈品牌了”。

BOF和麥肯錫聯(lián)合發(fā)布報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)的高端消費(fèi)會(huì)更多發(fā)生在本土市場(chǎng)，將占大盤的60%-70%——約等于疫情之前的海外消費(fèi)比例。

國(guó)內(nèi)發(fā)生的奢侈消費(fèi)的一大特征是“頻次提高，客單價(jià)低”。這對(duì)LVMH這樣的公司來(lái)說(shuō)可能不是個(gè)好消息，但對(duì)手握各家奢侈品牌、沙龍香水業(yè)務(wù)的美妝集團(tuán)來(lái)說(shuō)，是千載難逢的機(jī)會(huì)。

歐萊雅集團(tuán)的Aesop伊索2022年鋪開首店之后，一年之內(nèi)連開八家線下店，有商場(chǎng)、街區(qū)獨(dú)立店，也有機(jī)場(chǎng)門店。去年年中落地上海新天地之后，雅詩(shī)蘭黛旗下的沙龍香品牌Le Labo也開出了四家線下門店。集團(tuán)另一個(gè)奢侈香水品牌BY KILIAN也會(huì)進(jìn)駐更多專柜；Puig旗下Byredo柏瑞朵目前已在內(nèi)地開出11家直營(yíng)店。

生意的本質(zhì)永遠(yuǎn)是追求更大的市場(chǎng)，賺更多的錢。押注香水成為下一個(gè)口紅的美妝公司，都在各自財(cái)報(bào)明確表示，會(huì)在接下來(lái)一年里繼續(xù)加大對(duì)香氛市場(chǎng)投入。

2023年天貓雙11的香水榜單，前20名幾乎被海外品牌所占領(lǐng)，2022年拿下天貓雙11香氛香薰榜TOP6的冰希黎，落至榜單TOP19，成為前20排名中唯一的國(guó)產(chǎn)品牌。去年在榜單前20的觀夏，已不在TOP20榜之列。

前不久，美妝代運(yùn)營(yíng)公司USHOPAL GROUP宣布對(duì)聞獻(xiàn)進(jìn)行少數(shù)股權(quán)融資。USHOPAL主要代理海外日化品牌。最著名的案例之一是將海外售價(jià)30美元的香水品牌配槍朱麗葉運(yùn)作成了千元級(jí)別奢侈沙龍香。這背后，USHOPAL GROUP對(duì)于當(dāng)下女性消費(fèi)心理和“反主流”的態(tài)度拿捏精準(zhǔn)程度，足以刊入教科書。

選擇此時(shí)與USHOPAL GROUP合作，聞獻(xiàn)尋求破局的意圖明顯。

小紅書制造

在小紅書上，任何香水都可以被劃分為“偽體香”“男友香”“渣男渣女香”“霸總香”等其中的一個(gè)。一開始，這樣的形容詞跟的大多還是Tom Ford、香奈兒、愛馬仕這樣的商業(yè)品牌。到后來(lái)沙龍香也難逃被三字定義的命運(yùn)。

2018年前后，祖馬龍、蒂普提克等小眾沙龍香品牌在國(guó)內(nèi)走紅。一種比較普遍的解釋是，它們順應(yīng)了小紅書的標(biāo)簽化傳播，很快就被年輕人接受。

很難分辨這是否是品牌自發(fā)的動(dòng)作，香味難以定義還是其次，在種草、打卡引導(dǎo)消費(fèi)的今天，一個(gè)品牌無(wú)論故事多么豐盛，創(chuàng)意多么討巧，最終都要被總結(jié)為“三言兩語(yǔ)，發(fā)成一篇筆記”。只有這樣的種草才能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，消費(fèi)才能帶來(lái)更多消費(fèi)。

除了標(biāo)簽種草，小紅書傳播的另一個(gè)特點(diǎn)還在于自發(fā)的二次創(chuàng)作。

一般來(lái)說(shuō)香水會(huì)按照嗅覺(jué)特征和靈感兩種進(jìn)行分類。第一種分類方式常由專業(yè)人員使用，能夠科學(xué)地表達(dá)其成分來(lái)源和試圖復(fù)現(xiàn)的味道。第二種分類方式與感知、詮釋和隱喻息息相關(guān)。比如，香奈兒女士曾這樣描述香奈兒五號(hào)：“我想要一款香水聞起來(lái)像女人，而不是玫瑰。”——更關(guān)乎文化，而不是事實(shí)。

玫瑰和女人之間尚能產(chǎn)生聯(lián)想，但小紅書不會(huì)止步于此。

最出名的例子，大概要屬羅意威001因“能聞到高潮味道”的博主推薦語(yǔ)迅速走紅，被冠以 “事后清晨”的中文名。直到2022年，“事后清晨”是小紅書搜索次數(shù)最多的香水之一。

但001女款香是簡(jiǎn)單的花果調(diào)，001男香則有濃重的脂粉味，任何與臥室和荷爾蒙關(guān)鍵詞產(chǎn)生聯(lián)想的氣味均無(wú)。

電影《飲食男女》

準(zhǔn)確的命名和文案會(huì)引發(fā)共鳴，但為了方便傳播，很多時(shí)候?yàn)榱宋髁浚c產(chǎn)品的味道反而離題萬(wàn)里。

比如，蘆丹氏的柏林少女就因?yàn)榧t色的液體，得到的二創(chuàng)文案如下：“玫瑰是我放的，你愛的人是我殺的，不愛你是假的。想忘了你是真的”。柏林少女因此一夜之間紅遍社交平臺(tái)。雖然產(chǎn)品本身聞起來(lái)，相比前調(diào)玫瑰，中調(diào)莓果的味道更為突出，整體脂粉氣更濃厚。

一家初創(chuàng)香水品牌的主理人已經(jīng)對(duì)這樣錯(cuò)位的傳播方式感到厭煩但無(wú)可奈何，“好像也找不到別的更好方法來(lái)打開市場(chǎng)了”。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，小紅書對(duì)品牌的影響力豈止于傳播。

它們選擇將東方香作為定位，試圖繞過(guò)強(qiáng)勢(shì)大牌，在西方調(diào)香公式框架下重新寫命題作文，也是迎合小紅書等平臺(tái)上年輕人對(duì)國(guó)潮的追捧。

為了方便消費(fèi)者種草、打卡，它們幾乎都在歷史街區(qū)、甚至古建筑里開出獨(dú)立門店。設(shè)計(jì)更是講究千店千面，修舊如舊。出片第一，體驗(yàn)第二，產(chǎn)品第三。

具體到產(chǎn)品上也大差不差，花香調(diào)多是桂花、茉莉、梔子花等容易引起國(guó)內(nèi)消費(fèi)者聯(lián)想的味道。高定系列幾乎清一色木質(zhì)調(diào)，檀香、廣藿香和焚香總不會(huì)出錯(cuò)，給人“聞起來(lái)很貴”的直觀感受之外，也方便高級(jí)感文案的輸出。

甚至在周邊產(chǎn)品上，也都選擇了茶具、熏香、焚香等來(lái)突出東方屬性，這些產(chǎn)品還有一個(gè)特點(diǎn)就是“松弛感十足”。

網(wǎng)友@pillowsophy在打卡melt season在萬(wàn)象天地的快閃店之后的印象是，店員對(duì)品牌理念不熟悉，只是在介紹不同香是什么樣的、價(jià)格是多少。品牌為產(chǎn)品填充的內(nèi)容，好像都得在小紅書上自己搜出答案。

前不久，聞獻(xiàn)在浦東舉辦了一場(chǎng)時(shí)裝珠寶秀，但部分單品被質(zhì)疑抄襲巴黎世家。幾番口水戰(zhàn)下來(lái)，品牌創(chuàng)始人孟昭然最后某個(gè)評(píng)論區(qū)留言，承認(rèn)部分look與巴黎世家風(fēng)格類似，也表示從香水品類跨界服飾珠寶“確實(shí)很有難度”。

有趣的是，聞獻(xiàn)此次風(fēng)波從開始，到被扒皮，到創(chuàng)始人出來(lái)道歉，在小紅書上完成了閉環(huán)傳播，外界知之甚少。

隔壁的抖音仿佛是另一個(gè)折疊世界。一大批白牌香水，通過(guò)店鋪?zhàn)圆ァ⒐⿷?yīng)鏈整合和性價(jià)比定價(jià)，“不講故事，不賣瓶子”，瞄準(zhǔn)縣城寶媽和小白領(lǐng)，短短幾年完成了過(guò)億的營(yíng)業(yè)額。

世界的復(fù)雜和多變一直如此，消費(fèi)不過(guò)是在以一種更為顯學(xué)的方式，反復(fù)告訴我們這一點(diǎn)而已。