來源/新零售商業評論 

撰文/響馬

作為新茶飲龍頭，蜜雪冰城向來靠性價比席卷市場。

灼識咨詢相關報告顯示，按出杯量計，蜜雪冰城最暢銷的前三名分別是4元的檸檬水、2元的冰淇淋、6元的珍珠奶茶，2023年1月至9月，分別賣出約9.13億杯、4.42億支、3.26億杯。

跳出茶飲賽道，在咖啡賽道，作為蜜雪冰城子品牌，幸運咖5元一杯的美式咖啡也有不容小覷的銷量。

但在瓶裝水賽道，即使已經將價格下探至1.5元/瓶，“雪王”仍然沒有打開銷量，只得折戟沉沙，一停了之。

近日，有消息稱，蜜雪冰城內部數月前實施戰略調整，“已經基本叫停了瓶裝業務”。與此同時，“蜜雪冰城回應放棄瓶裝水業務”的話題沖上微博熱搜第一，閱讀量高達1.6億，互動量超6.5萬。

圖源/新浪微博

對此，蜜雪冰城負責瓶裝業務的相關人員確認，目前產品調整，包括“雪王愛喝水”和“雪王霸汽”在內的瓶裝飲料項目暫停代理。

這也直接證實了蜜雪冰城逐漸放棄瓶裝水業務的傳聞——1塊5的業務，“雪王”屬實搞不定。

“雪王”變小弟

蜜雪冰城放棄瓶裝水業務，為什么能沖上熱搜第一？答案顯而易見，蜜雪冰城已經是國民品牌，具有強大的品牌聲量。

這也不難理解，從產品看，檸檬水、冰淇淋、珍珠奶茶動輒賣出數億杯，背后都是消費者的選擇和持續消費。

從門店數量看，蜜雪冰城在國內國外都擁有大量門店。今年1月，蜜雪冰城在港交所遞交的招股書顯示，截至2023年底，加盟門店數量達到36153家，其中海外近4000家（截至2023年9月30日）。

在新茶飲賽道，“雪王”這個名號可謂名副其實，但進入瓶裝水賽道，“雪王”成了不折不扣的小弟。

根據觀研天下數據，目前我國瓶裝水行業集中度較高，農夫山泉市場占有率達到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占有率為21.3%；康師傅、娃哈哈市場占有率均為約10%，百歲山、冰露分別為7.4%、5.3%。六大品牌占有率高達80.5%，拿下了絕大部分瓶裝水市場。

在集中度如此之高的市場里，競爭的激烈程度是可以預見的。正如公眾所看到的，為了占領更多市場，各大瓶裝水品牌都在加速爭奪稀缺優質水源，從天然水域到山泉、巖泉、雪山水、冰川水等，花樣繁多。

此外，在功能性方面，“斑馬消費”梳理稱，瓶裝水產品對應一系列高頻使用的詞組，包括“弱堿”“含硒”“含鍶”“低鈉”“富氫”“偏硅酸”等，而在飲用場景方面，主要有嬰兒用水、孕婦專用水和泡茶水等。

作為瓶裝水賽道的小弟，蜜雪冰城沒有在水源、功能性和飲用場景等層面大做文章，反而表現得相當“樸素”。

簡單來說，蜜雪冰城只是表明“源水取自地下220米”，喊出“每天8杯水，雪王愛喝水”的口號，在包裝上采用了“雪王”經典形象。

圖源/蜜雪冰城

至于生產，蜜雪冰城也沒有親自下場。“雪王愛喝水”外包裝顯示，其由蜜雪冰城子公司上島智慧供應鏈有限公司委托今麥郎飲品股份有限公司生產。換言之，這是一款貼牌產品。

按照上述產品打造邏輯，是不是叫響“每天8杯水，雪王愛喝水”的口號，瓶裝水便能源源不斷賣出去？這當然不會是現實，但由此折射出蜜雪冰城在瓶裝水業務上的平淡、乏力。

2022年9月，新浪科技曾發起一次小調查，詢問網友“面對琳瑯滿目的瓶裝水品牌會如何選擇”，結果顯示，約58%的網友表示，會選擇自己習慣喝的品牌。

消費者的選擇和瓶裝水行業集中度高，其實是“一個硬幣的兩面”。對蜜雪冰城來說，問題在于，前述六大品牌已經建立了較強的消費心智，“雪王愛喝水”卻難掩平淡、乏力，如何讓消費者放棄習慣喝的品牌，轉而選擇自己？

無他，蜜雪冰城還是拿起了那件在新茶飲賽道驗證過的“武器”——低價。

低價打法玩不轉

在上述新浪科技小調查中，除了選擇自己習慣喝的品牌，一些網友還偏向于“選擇價格更低的”，而低價，正是蜜雪冰城的一貫策略。

具體而言，2022年12月，蜜雪冰城通過官方公眾號宣布推出瓶裝水品牌“雪王愛喝水”，定位為飲用天然水，有550ml和380ml兩種規格，終端零售價分別為2元/瓶、1.5元/瓶。

從消費者角度看，這個價格有點討巧：當不少消費者“埋怨”再也看不到1元瓶裝水的時候，“雪王愛喝水”最低價只比1元高出了五毛錢。

從行業競爭格局看，這一價格也有一定的競爭力。

據資深零售專家王國平分析，3元以上價格帶雖然有市場空間，但不符合蜜雪冰城給外界的心智定位；1元以下不符合蜜雪冰城年輕客群標準，且無法給渠道留出利潤空間；既需要代理商、渠道商有動力去幫蜜雪冰城推瓶裝水，又要符合自己給外界的心智定位，1~2元價格帶是有適配性的。

所謂“適配性”，是既要適配消費者對低價瓶裝水的需求，又要適配代理商、渠道商對一定利潤的追求。

正因如此，蜜雪冰城采取這樣的低價打法，邏輯上似乎說得通，但在現實商戰中，問題恰好出現在適配的程度上。

從消費者角度看，“雪王愛喝水”賣的確實是低價，但2元價格帶被農夫山泉、華潤怡寶、冰露等品牌牢牢占據，而這是廣大消費者用自己的選擇“投票”的結果。

理論上，消費者也可以選擇“雪王愛喝水”，但蜜雪冰城沒有采取高舉高打，快速占領消費心智的方式，而是在河南、四川等地“隨機掉落”。媒體稱，出現的地點常常是蜜雪冰城門店入口的展示架或便利店、小超市，范圍太小，受地域限制，沒能激起什么浪花。

最能說明上述問題的是，在“蜜雪冰城回應放棄瓶裝水業務”話題留言區，“可是我根本沒見過這種水”“根本不知道還有這個產品”“看了熱搜才知道蜜雪冰城賣瓶裝水”等都是高贊留言。

圖源/新浪微博

而從代理商、渠道商追求利潤的角度看，不同于農夫山泉、華潤怡寶、元氣森林的返點模式，“雪王愛喝水”采取了讓經銷商低價拿貨的讓利模式。據媒體報道，雪王瓶裝水的批發價和終端價相比，價差約50%。

看起來有約50%的利潤，對于這“誘人的蛋糕”，蜜雪冰城也只對自家門店加盟商開放所在地區的經銷商代理資格，便利店、商超等終端代理商可以從區域經銷商手里進貨。

尷尬之處在于，知道“雪王愛喝水”的消費者并不多，買賬的就更少，購買量有限，代理商、渠道商對利潤的追求難以落地。

用王國平的話說，當消費者出于獵奇心理購買瓶裝飲料后，不再復購，那么蜜雪冰城的庫存增加，成本沒法攤薄，經銷商賺不到錢，自然走不長遠。

對此，多位分析人士認為，無論是入局巨頭林立的瓶裝水賽道，還是用讓利模式都沒能迎來強勁動銷，“雪王愛喝水”的發展難上加難。

這從側面說明，蜜雪冰城的低價打法或許能玩轉新茶飲、咖啡賽道，在瓶裝水賽道卻無法奏效。

需要新故事嗎？

從產品打造、包裝設計，到只對自家門店加盟商開放地區經銷商代理資格，再到少數幾個地區“隨機掉落”，“雪王愛喝水”都顯示出濃烈的試水意味。

其實，早在2022年，就有分析人士撰文預判：“蜜雪冰城試水的心態，決定了瓶裝水做起來的可能性幾乎沒有。”

不只是瓶裝水，前面提到的“雪王霸汽”也是類似的打法、一樣的結局。氣泡水“雪王霸汽”480ml規格零售價4元，比主流價格帶的5~6元更便宜，蜜雪冰城還推出白桃櫻花、香橙、鹽漬話梅三種口味，但一陣折騰之后，和“雪王愛喝水”一樣被暫停代理。

圖源/蜜雪冰城

回過頭看，蜜雪冰城試水瓶裝水和氣泡水，是想在新茶飲、咖啡之外講出新故事，畫出新的增長曲線。

這一方面，凌雁咨詢管理首席分析師林岳此前對媒體分析稱，“蜜雪冰城進軍瓶裝水業務，一方面是為上市鋪路，另一方面也是想借此擴大營收的來源”。

這兩個目的都很有吸引力，卻也需要持續投入。而且，瓶裝水賽道的投入及其商業邏輯，和新茶飲、咖啡賽道不一樣，無法平移相關經驗，需要一步步運作、建設。

林岳直言：“買瓶裝產品的客戶群體和門店消費的群體是不同的，其消費的目的也不同；其次，產品的制造到整個供應鏈的體系也有很大的區別，運作起來需要完全不同的人馬和投入。”

顯然，投入約一年后，“雪王愛喝水”的發展達不到預期，蜜雪冰城只得放棄瓶裝水業務，聚焦到主業上來。

對于“雪王”回撤，業界和媒體普遍認為，這是一件好事，有利于蜜雪冰城的長遠發展。這之中，盤古智庫高級研究員江瀚認為，蜜雪冰城停掉瓶裝水業務可以使其能夠更加專注于主業的發展，提高經營效率和盈利能力。

在目前消費環境下，聚焦主業當然是理性的選擇，也確實有助于蜜雪冰城行穩致遠，然而，市場的迷人和可怕之處恰恰是理性、感性交織。尤其是，蜜雪冰城正在沖刺IPO，若上市成功，在資本市場的邏輯下，新增長、新故事將會成為其追逐的對象。

屆時，有所收斂的“雪王”會不會再次瘋狂試探，結果又會如何？拭目以待！

參考資料

1.《蜜雪冰城“補水”失敗》，新零售

2.《蜜雪冰城悄悄下架瓶裝水》，界面新聞

3.《蜜雪冰城們的瓶裝水「混戰」：講水源、玩概念、掀起價格戰》，新浪科技

4.《中國瓶裝水江湖暗戰｜千億瓶裝水②》，斑馬消費

5.《蜜雪冰城，棄卒》，消費鈦度