來源/紅餐網(wǎng) 

作者/何沛凌

近日，“蜜雪冰城撤出瓶裝水業(yè)務(wù)”登頂微博熱搜。

據(jù)北京商報報道，蜜雪冰城瓶裝飲料項(xiàng)目“雪王愛喝水”和“雪王霸汽”，目前已暫停代理。

紅餐網(wǎng)核實(shí)發(fā)現(xiàn)，線上官方渠道和電商平臺已無蜜雪冰城瓶裝水及飲料銷售，部分第三方店鋪仍有售賣，但生產(chǎn)日期多為去年3月至7月。線下方面，紅餐網(wǎng)走訪了廣州市各大超市和便利店，均無發(fā)現(xiàn)有蜜雪冰城瓶裝水及飲料在銷售。

目前，蜜雪冰城官方點(diǎn)單小程序已無銷售瓶裝飲品。“雪王愛喝水”官方宣傳賬號則已停更數(shù)月。

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瓶裝水業(yè)務(wù)成為“棄子”，平價親民路線行不通了？

眼下距離蜜雪冰城涉足瓶裝水及飲料的時間，剛過去兩年。

企查查顯示，從2021年6月起，蜜雪冰城股份有限公司陸續(xù)申請了“雪王愛喝水”商標(biāo)，以及多個與瓶子、箱子等相關(guān)的外觀專利，涉及“雪王愛喝水”“大雪王”“雪王霸汽”等產(chǎn)品，當(dāng)前專利狀態(tài)仍為已獲授權(quán)。

據(jù)悉，蜜雪冰城的瓶裝水品牌名為“雪王愛喝水”，其外包裝的產(chǎn)品信息顯示，“雪王愛喝水”瓶裝水的主要配料為天然水，由蜜雪冰城子公司上島智慧供應(yīng)鏈有限公司委托今麥郎飲品股份有限公司生產(chǎn)。

2022年9月，蜜雪冰城正式進(jìn)軍瓶裝水業(yè)務(wù)，并開始面向蜜雪冰城加盟商開放地區(qū)經(jīng)銷代表資格，便利店、商超等終端代理商可以從區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)貨。

2022年下半年以來，除河南大本營蜜雪冰城門店中悄悄上架“雪王愛喝水”外，河南、浙江、廣東等多地商超的貨架上也陸續(xù)出現(xiàn)了其瓶裝水產(chǎn)品。

圖片來源：“雪王愛喝水”微博

蜜雪冰城的瓶裝水和飲料走平價親民路線，380ml和550ml的“雪王愛喝水”售價分別為1.5元/瓶和2元/瓶。“雪王霸汽”則是氣泡水系列，含白桃櫻花、香橙、鹽漬話梅三種口味，規(guī)格為480ml，零售價約5元/瓶。

據(jù)消費(fèi)者宋先生介紹，去年曾在西安當(dāng)?shù)乇憷�店買過蜜雪冰城的瓶裝水，價格是1.5元，喝起來與一般純凈水沒差別。

不過，如今消費(fèi)者已經(jīng)很難在便利店再見到“雪王愛喝水”了。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，渠道布局受阻是蜜雪冰城暫停瓶裝水業(yè)務(wù)的原因。

社交媒體上，不少網(wǎng)友認(rèn)為蜜雪冰城瓶裝水鋪貨量太少，平時買不到，“還沒喝過就下架了”。

傳統(tǒng)零售業(yè)一直有著“渠道為王”的說法，而瓶裝水賽道的市場份額幾乎被幾大巨頭瓜分殆盡，蜜雪冰城想要“虎口奪食”并不容易。

據(jù)《2023年包裝飲用水行業(yè)白皮書》，行業(yè)排名前六的企業(yè)依次是：農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈，而這六家飲用水品牌市占率之和在整個市場中高達(dá)80.5%。

巨頭林立、群雄環(huán)伺的格局對新挑戰(zhàn)者可謂十分不友好，“保守估計中國在賣水的店鋪約600萬家，但僅農(nóng)夫山泉已經(jīng)鋪貨或者有過業(yè)務(wù)接觸的店可能就占到三分之一。”包裝飲用水業(yè)內(nèi)人黃茹（化名）如是表示。

一位不愿具名的投資人告訴紅餐網(wǎng)，對于茶飲品牌來說，在商超等傳統(tǒng)飲料巨頭的領(lǐng)域發(fā)展是一件比較“雞肋”的決策，看似可以為品牌帶來新增量，但無論從產(chǎn)品、資金、渠道還是品牌認(rèn)知度方面，茶飲品牌都處于相對劣勢地位，只能在產(chǎn)品上尋求創(chuàng)新突破，而創(chuàng)新突破能否持續(xù)吸引消費(fèi)者，一方面考驗(yàn)品牌的研發(fā)能力，另一方面技術(shù)等相關(guān)的競爭壁壘也很高，并不容易攻破。

蜜雪冰城也想過另一條出路，即通過龐大的門店網(wǎng)絡(luò)銷售瓶裝水。最新招股書顯示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城門店總數(shù)超過36000家，覆蓋全國及海外11個國家。

不過，這一模式與門店的服務(wù)存在一些沖突，消費(fèi)者對瓶裝飲料似乎并不買賬。有不少網(wǎng)友表示，蜜雪冰城門店提供2元白開水服務(wù)，如果顧客自帶杯還可以免費(fèi)獲得白開水，續(xù)杯無限制，比1.5元購買的一次性瓶裝水性價比更高。

圖片來源：小紅書截圖

另一方面，蜜雪冰城的瓶裝飲料業(yè)務(wù)，似乎只停留在新業(yè)務(wù)的孵化測試層面，一直處在其業(yè)務(wù)版圖的邊緣地帶。

招股書顯示，在“對我們業(yè)務(wù)重要或可能屬重要的商標(biāo)”列表中，并未出現(xiàn)“雪王愛喝水”相關(guān)商標(biāo)。

2023年前9個月，蜜雪冰城營收為153.93億元，同比增長46%；凈利潤24.53億元，同比增長51.1%。拆解蜜雪冰城的營收構(gòu)成發(fā)現(xiàn)，其主要收入來自向加盟商出售糖、奶、茶等食材和杯子、吸管等包材。

而無論是蜜雪冰城2022年遞交給A股的上市申請書，還是今年1月2日遞交給港股的招股申請書，里面均未提及任何與天然飲用水、瓶裝飲料相關(guān)的內(nèi)容。瓶裝飲料能為蜜雪冰城的營收帶來多大貢獻(xiàn)，外界無法得知。

在這樣的背景下，有業(yè)內(nèi)人士直言，對于正在沖刺上市的蜜雪冰城而言，暫時放棄瓶裝水業(yè)務(wù)或許受益更大。

02

雪王撤退，喜茶、奈雪初嘗“甜頭”

蜜雪冰城暫停“賣水”，再次引發(fā)行業(yè)內(nèi)外對新茶飲跨界賣瓶裝飲料的關(guān)注。

2020年前后，喜茶、奈雪的茶（以下簡稱奈雪）、樂樂茶等品牌相繼入局瓶裝飲料賽道，茶飲品牌跨界做瓶裝飲料蔚然成風(fēng)。如今數(shù)年過去，幾家品牌的表現(xiàn)究竟如何？

1、奈雪：瓶裝飲料業(yè)務(wù)已經(jīng)扭虧為盈

2020年10月，奈雪相繼推出了4款氣泡水，并上線天貓旗艦店，次年開始發(fā)力線下連鎖商場等渠道。

此后，奈雪繼續(xù)大力加碼瓶裝業(yè)務(wù)。2022年3月，奈雪的茶成立投資公司，并計劃投資10億押注瓶裝茶賽道。

到2022年，奈雪財報顯示，奈雪瓶裝茶的線下網(wǎng)店鋪設(shè)已經(jīng)覆蓋至全國80多個城市，全家、711、羅森等頭部便利店系統(tǒng)已做到100%鋪市，同時已入駐沃爾瑪、永旺、盒馬等大型商超。

紅餐網(wǎng)走訪廣州市場發(fā)現(xiàn)，在各大超市、便利店甚至社區(qū)團(tuán)購軟件上，很容易能買到奈雪瓶裝茶。

圖片來源：紅餐網(wǎng) 攝

產(chǎn)品方面，除了最初推向市場的果味氣泡水外，奈雪還推出了3個飲料系列，分別為低糖果汁飲料、無糖純茶和鴨屎香檸檬茶飲料。

價格方面，主流電商平臺線上折后價格約為5-6元，紅餐網(wǎng)在線下全家便利店購買同樣產(chǎn)品比線上價格要上浮0.5元左右。

目前來看，發(fā)力瓶裝茶給奈雪的業(yè)績帶來了實(shí)質(zhì)性的增長。

奈雪財報顯示，2023年上半年，其瓶裝飲料實(shí)現(xiàn)收入1.57億元，同比增長了84.71%，占總收入的比例從4.2%增長至6.0%，同時瓶裝飲料的凈利潤扭虧為盈，從上一年度的虧損1711.2萬元轉(zhuǎn)為盈利1162.8萬元。這也是奈雪首次在財報中將瓶裝業(yè)務(wù)單獨(dú)列示。

2、喜茶：產(chǎn)品從19元降至5元起，曾登頂天貓銷量榜

2020年6月18日，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二個廠牌“喜小茶瓶裝廠”，首款瓶裝NFC果汁在喜茶內(nèi)地門店全面上市，這是喜茶第一款便攜式瓶裝飲，售價為每瓶19元。

不到一個月，喜小茶瓶裝廠汽水產(chǎn)線正式開通，主打0糖、0脂，首批推出3款飲料，分別為西柚綠妍茶、桃桃烏龍茶以及葡萄綠妍茶風(fēng)味。

不過，喜茶的NFC果汁曾因價格貴遭到消費(fèi)者吐槽，在NFC果汁風(fēng)口退潮后，悄悄下架了這款產(chǎn)品。

經(jīng)過3年多的發(fā)展，喜茶的飲料產(chǎn)品線日漸豐富，在無糖氣泡水的基礎(chǔ)上又增加了輕果茶果味飲料、濃果茶、一顆檸茶和空茶4類產(chǎn)品，分別瞄準(zhǔn)水果茶、檸檬茶和純茶的消費(fèi)群體。

圖片來源：紅餐網(wǎng) 攝

銷量方面，喜茶飲料產(chǎn)品已經(jīng)擁有了一批固定受眾。以喜茶天貓官方旗艦店為例，當(dāng)前一共售賣5大類共17款瓶裝飲料，其中最高銷量產(chǎn)品為無糖氣泡水（500mlx15瓶），折扣價70.2元/箱，總銷量超30萬。濃果茶、一顆檸茶系列也有產(chǎn)品（500mlx15瓶）的總銷量突破10萬。

而近兩年成功“逆襲”的知名飲料品牌東方樹葉，在農(nóng)夫山泉官方天貓旗艦店內(nèi)的最高總銷量（500mlx15瓶）為20萬+。

此外，喜茶最新年報中專門提到了去年全新推出的空茶瓶裝飲料，該款產(chǎn)品主打大麥飲、烏龍茶等純茶，曾登上天貓618和雙11純茶飲料品類TOP1。

價格方面，喜茶的瓶裝飲料產(chǎn)品線上折后價格約為5-8元一瓶，與線下大型商超折扣售價相差不大。

渠道方面，盡管喜茶并未明確對外公布瓶裝飲料的合作方，但紅餐網(wǎng)線下走訪發(fā)現(xiàn)，喜茶的瓶裝飲料出現(xiàn)在了盒馬、華潤萬家、七鮮等大型商超的貨架上，全家、711等便利店體系也有布局。

小結(jié) 

整體來看，相比蜜雪冰城的“撤退”，喜茶、奈雪的瓶裝飲料業(yè)務(wù)算是取得了一定成績。同是新茶飲做飲料，為何境遇不同？

紅餐網(wǎng)認(rèn)為，喜茶、奈雪的瓶裝飲料業(yè)務(wù)能嘗到甜頭首先得益于其差異化產(chǎn)品，和市面上許多瓶裝飲料有不同之處；同時，其產(chǎn)品未與門店的現(xiàn)制茶飲存在沖突，消費(fèi)場景有明確的邊界。

在渠道布局策略上，它們積極擁抱新零售，實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)布局。除了入駐傳統(tǒng)線下商超、便利店，以及線上的天貓等電商平臺外，還進(jìn)駐了各類生鮮平臺以及自身的品牌門店，沒有全部押注傳統(tǒng)零售渠道與巨頭們硬碰硬。

這無疑也啟示那些想要布局瓶裝飲料的茶飲品牌，傳統(tǒng)飲料市場“水深魚大”，想掙錢并不容易，一方面要精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者的口味變化，另外一方面還需要找到自身的差異化路徑。