來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

百果園想要在高度同質(zhì)化，幾乎毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)壁壘和進(jìn)入門(mén)檻的水果零售市場(chǎng)構(gòu)筑自己的護(hù)城河，實(shí)在太難。百果園的優(yōu)勢(shì)到底是在上游自主供應(yīng)鏈還是終端的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、規(guī)模優(yōu)勢(shì)抑或夢(mèng)想打造的高端品牌定位，都尚未看到明顯特征。

去年1月16日，百果園以每股5.6港元發(fā)行價(jià)在港交所上市，面向市場(chǎng)募集資金約3.66億港元。按照港交所的規(guī)定，港股上市六個(gè)月后控股股東可以出售股份，但不能失去控股地位；上市一年后，所有的股票都可以流通，大股東拋售也沒(méi)有了任何限制。

2024年1月16日，恰恰是百果園上市一年之后徹底解除禁售的日子，當(dāng)天，百果園股價(jià)大跌，最低點(diǎn)跌幅達(dá)34.83%，截至當(dāng)日收市，百果園股價(jià)下跌30.33%，當(dāng)日股價(jià)報(bào)收4.18港元，就在一天之內(nèi)，百果園市值消失了28億港元。截止1月21日，百果園的股價(jià)已經(jīng)跌到了3.7港元。

核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到底在哪里，百果園的仗不好打。

不是百果園買(mǎi)不起

而是路邊攤更有性?xún)r(jià)比

2001年12月，江西人余惠勇創(chuàng)辦了百果園，當(dāng)時(shí)百果園即顯示出與大街小巷隨處可見(jiàn)的水果零售攤不一樣的高遠(yuǎn)志向，要讓天下人享受水果帶來(lái)的好生活。花了22年的時(shí)間，百果園于2023年1月在香港上市。

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上看，這些年百果園的日子過(guò)得還不錯(cuò)。

2022年年報(bào)顯示，百果園是目前中國(guó)最大的水果零售經(jīng)營(yíng)商。除了銷(xiāo)售水果之外，旗下門(mén)店還銷(xiāo)售果干、果汁等果制品。2022年，其來(lái)自水果及其他食品的銷(xiāo)售額為109.82億元，占到其總收入的97.1%。

2023年上半年，百果園營(yíng)收62.94億元，同比增加6.42%；凈利潤(rùn)2.61億元，同比增加34.12%。雖然成為規(guī)模最大的水果零售商，但是整個(gè)中國(guó)水果批發(fā)零售市場(chǎng)實(shí)在太分散。據(jù)百果園招股書(shū)顯示，以2021年水果零售額計(jì)算，百果園的市場(chǎng)份額也只占超1.0%。

市場(chǎng)的高度分散也從另一個(gè)側(cè)面證明了競(jìng)爭(zhēng)的激烈，而且高度同質(zhì)化。面對(duì)高度碎片化的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，百果園始終想要建立的自己的差異化優(yōu)勢(shì)，而這樣的差異化，似乎只有一條路可選，那就是高端化。

一直以來(lái)，百果園都被打上“高價(jià)水果”的標(biāo)簽。

1月5日，百果園舉辦“黃金十年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，公布了它的未來(lái)10年計(jì)劃。百果園董事長(zhǎng)余惠勇宣布，到2032年，百果園將聚力發(fā)展零售、To B、品類(lèi)事業(yè)、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)四個(gè)方面的業(yè)務(wù)。

其中，零售目標(biāo)是門(mén)店數(shù)超萬(wàn)家，終端零售額超500億元，并將招牌果占比提升至40%；To B方面目標(biāo)自營(yíng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額超200億元，并加碼旗下的般果采集平臺(tái)；在品類(lèi)方面要投資超200產(chǎn)業(yè)鏈公司，將自有水果品牌增加至超100個(gè)；此外，百果園將適時(shí)開(kāi)放全球加盟，令海外門(mén)店突破500家，力爭(zhēng)出口額超100億元。

百果園強(qiáng)調(diào)，要從過(guò)去的“好吃”升級(jí)為“高品質(zhì)水果專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者”。用“專(zhuān)家”區(qū)分綜合電商與標(biāo)超賣(mài)場(chǎng)，用“領(lǐng)導(dǎo)者”區(qū)分區(qū)域小型連鎖。

從戰(zhàn)略動(dòng)作上看，百果園一方面要加大對(duì)上游供應(yīng)鏈體系的自建自營(yíng)；另一方面，在“高端化”的定位上開(kāi)創(chuàng)更加具有競(jìng)爭(zhēng)力的品類(lèi)和渠道，包括所謂的“招牌果”、“自有品牌水果”等等。在這樣的定位之下，百果園還計(jì)劃開(kāi)拓多元化的銷(xiāo)售渠道，包括線(xiàn)上、海外市場(chǎng)和TO B端。

夢(mèng)想是美好的，但現(xiàn)實(shí)恐怕很殘酷。

關(guān)于未來(lái)十年將自己的品牌價(jià)值定位為“專(zhuān)家”、“領(lǐng)導(dǎo)者”，這恐怕只是百果園的一廂情愿，而未曾從市場(chǎng)端角度思考戰(zhàn)略立腳點(diǎn)。對(duì)于市場(chǎng)體量這一目標(biāo)，百果園要達(dá)到萬(wàn)家門(mén)店，營(yíng)收超千億，這就注定了百果園需要面向大眾消費(fèi)而不是“高端奢侈品”。如果面向普通消費(fèi)者，從C端角度看，對(duì)于水果這樣的高頻低值商品，選擇的理由在于“性?xún)r(jià)比”而不管你是什么“專(zhuān)家”還是“領(lǐng)導(dǎo)者”，好不好吃，在好吃的情況下價(jià)格與同類(lèi)攤販相比是否具有優(yōu)勢(shì)，這才是最核心的兩條決定性因素。

又是加盟收割機(jī)？

截至2023年6月30日，百果園集團(tuán)共有門(mén)店5958家，比2022年年底增加308家。其中加盟門(mén)店5945家，貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額約47.32億元，占門(mén)店銷(xiāo)售額的99.5%。自營(yíng)門(mén)店只有13家，而且在逐漸減少。

加盟店與自營(yíng)店數(shù)量差距如此之巨大，亦是投資者對(duì)百果園未來(lái)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂(yōu)之一。

百果園本身想建立高端水果零售品牌，但加盟商卻更關(guān)注眼下的當(dāng)前利益——如何最快地收回投資成本。所以，品牌商與加盟商之間的長(zhǎng)短期利益不一致成為巨大而無(wú)法調(diào)和的矛盾。有媒體報(bào)道，加盟店老板總存在有把不達(dá)標(biāo)水果混著賣(mài)出的利益沖動(dòng)。百果園近年來(lái)經(jīng)常接到投訴，而筆者亦有多次親身經(jīng)歷，在百果園購(gòu)買(mǎi)的高價(jià)水果非常不好吃，性?xún)r(jià)比極低。

自從2018年百果園開(kāi)放加盟后，2019年?duì)I收已達(dá)89.76億元。到2022年末，公司營(yíng)收突破百億到達(dá)113.1億元，其中加盟店貢獻(xiàn)收入約88.5億元。

據(jù)媒體報(bào)道，在目前百果園最新的加盟手冊(cè)中，分為A和B兩種加盟模式，其中A加盟總投資費(fèi)用在27.7-29.7萬(wàn)元。這部分費(fèi)用中，固定支出包括加盟費(fèi)3萬(wàn)、第三方選址評(píng)估費(fèi)1.5萬(wàn)、招牌設(shè)備費(fèi)6.2萬(wàn)、信息設(shè)備3萬(wàn)、門(mén)店裝修10萬(wàn)/12萬(wàn)，還有流動(dòng)資金履約保證金1萬(wàn)及商品預(yù)付款3萬(wàn)。

B加盟模式則是8.5萬(wàn)元，相比之下少了招牌設(shè)備、信息設(shè)備和門(mén)店裝修的費(fèi)用。百果園內(nèi)部人士透露，“B模式只會(huì)給老加盟商，新加盟商都是先做A加盟模式。”

百果園會(huì)通過(guò)租金、員工薪酬及消費(fèi)能力來(lái)劃分甲、乙門(mén)店，根據(jù)加盟模式分別收取特許經(jīng)營(yíng)資源使用費(fèi)。“如果月毛利在6.2萬(wàn)以?xún)?nèi)，就收3個(gè)點(diǎn)，如果超過(guò)這個(gè)毛利，就幾乎代表這個(gè)店不虧錢(qián)了，超過(guò)的部分則線(xiàn)上收9%線(xiàn)下收15%。”

從百果園披露的加盟信息看，初期投資在30萬(wàn)元左右，其中超過(guò)一半費(fèi)用——包括所謂招牌費(fèi)、信息費(fèi)、保證金等等都被百果園集團(tuán)賺取，也就是說(shuō)，加盟商分文未賣(mài)，就要先向集團(tuán)進(jìn)貢十多萬(wàn)。

另外，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，百果園集團(tuán)統(tǒng)一供貨，壞果、殘次、滯銷(xiāo)會(huì)成為加盟商巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。有加盟商表示，“自然和售后損耗都是加盟商自己承擔(dān)，正常2-5個(gè)點(diǎn)，但這里最高能到十幾個(gè)點(diǎn)。拿貨價(jià)幾乎等于外面的零售價(jià)，動(dòng)不動(dòng)還有扣罰機(jī)制。”

為了擴(kuò)大集團(tuán)的銷(xiāo)售量，逢年過(guò)節(jié)就會(huì)向終端壓貨，無(wú)論店大店小，總會(huì)在正常銷(xiāo)量的基礎(chǔ)上浮供應(yīng)量，賣(mài)不出之后，加盟商就只能慢慢降價(jià)或者調(diào)貨給別的店賣(mài)掉。

水果連鎖零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里？

財(cái)報(bào)顯示，2019-2022年百果園毛利率分別9.8%、9.1%、11.2%和11.6%，凈利率分別為2.8%、0.5%、2.2%和2.7%。2023年中期財(cái)報(bào)顯示，百果園毛利率11.3%，比上年同期下降0.2個(gè)百分點(diǎn)，凈利率通過(guò)降本增效而上升至4.0%。

對(duì)比另一專(zhuān)做To B水果分銷(xiāo)生意的上市公司洪九果品，其2023年中的毛利率與凈利率分別為15.37%、9.4%。

也就是說(shuō)，雖然消費(fèi)者普遍覺(jué)得百果園賣(mài)得貴，但事實(shí)上其毛利率并不是最高的。這足以證明百果園在內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理中，效率還有待進(jìn)一步提升。

從2001年至今，百果園主打“好吃”，為了對(duì)得起“高價(jià)水果”的潛在認(rèn)知，百果園宣稱(chēng)，“不好吃三無(wú)退貨”，即不好吃可無(wú)小票、無(wú)實(shí)物、無(wú)理由的基于信任原則退貨。但事實(shí)上，這樣的服務(wù)承諾形式大于實(shí)質(zhì)。

一方面，百果園自身對(duì)這樣的服務(wù)承諾不會(huì)大肆宣傳，因?yàn)榻^大部分是加盟店，如果真的出現(xiàn)較高比率的顧客無(wú)理由退貨，加盟商顯然無(wú)法承擔(dān)其中的風(fēng)險(xiǎn)成本。另外，即使真實(shí)存在這樣的服務(wù)條款，對(duì)正常消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也難以啟齒，或者嫌麻煩而將已經(jīng)吃了水果拿到門(mén)店去退貨，畢竟“好吃還是不好吃”因人而異，并沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)。

水果這一品類(lèi)，企圖通過(guò)走高端化之路從而拉開(kāi)與眾多街邊攤檔的差距，恐怕是個(gè)偽命題。在高端與價(jià)格之間，需要尋求到那個(gè)最佳平衡點(diǎn)，品質(zhì)高端但價(jià)格卻要合適，一味高端化或者一味“高價(jià)化”只會(huì)把路越走越窄，畢竟，再高端的水果也無(wú)非就是榴蓮車(chē)?yán)遄又?lèi)，碎片化的小水果攤販亦是隨處可見(jiàn)的。

對(duì)百果園來(lái)說(shuō)，在戰(zhàn)略思維上的轉(zhuǎn)變需要從“自我思維”調(diào)整為“用戶(hù)思維”。不是一廂情愿地規(guī)劃自身的定位和品牌訴求，而是關(guān)注鎖定的主流用戶(hù)需要什么，在乎什么，打造極致的性?xún)r(jià)比，在提高自身產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)極大限度地壓低成本，從而構(gòu)建相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣的方向才可以真正構(gòu)建自身強(qiáng)大護(hù)城河。

另一方面，由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，而且?guī)缀鯖](méi)有拉開(kāi)差異化的可能性，百果園為了確保與非規(guī)模化的小攤販之間的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，唯一可以實(shí)施的動(dòng)作就向上游自建供應(yīng)鏈，畢竟小型的水果零售商不具備這樣的能力也不具備這樣的市場(chǎng)規(guī)模。從實(shí)踐案例來(lái)看，無(wú)論褚橙還是佳沃的農(nóng)產(chǎn)品，自有供應(yīng)鏈既能保證品質(zhì)，還能構(gòu)建人無(wú)我有，人有我精的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力體系。