來源/聯商專欄

撰文/鄒通

近日，有網友在社交平臺上發帖稱伏小桃在杭州的門店似乎全部關閉了。經過核實，筆者發現在杭州的伏小桃門店確實已經全部關閉。

目前，僅有29家門店在小程序上顯示為營業狀態。根據紅餐網的統計數據，伏小桃以前在全國的門店數量達到了328家。那么，伏小桃到底經歷了什么？本文將為你揭曉答案。

生意冷清，頻繁關店，停業加盟 

2023年伏小桃過的很不好

在1月18日下午，南都灣財社記者走訪了伏小桃廣州門店，發現當天到店點單的顧客并不多。在一個小時內，大約有7到8名顧客下單，還有2個外賣訂單。雖然店內有4名員工，但他們的工作并不繁忙。相比之下，同一時間同一樓層的喜茶和古茗門店里，座位都被顧客坐滿了。茉莉奶白門店的6個座位也全部被顧客占據。據伏小桃店員透露，生意不好，且該商圈的租金很高。

生意不景氣，伏小桃自然會陷入關店風波。2023年可以說是伏小桃關店最頻繁的一年。

2023年1月，位于上海虹口區的伏小桃瑞虹天地店宣布關閉。

2023年4月，據報道，伏小桃在北京的門店數量大幅減少，部分門店已關閉或轉讓。

2023年6月，有消息稱伏小桃在南京的部分門店也出現了經營困難的情況。

2023年7月，據報道，伏小桃位于武漢光谷的門店已關閉。

2023年8月，據網友爆料，在成都的部分地區，伏小桃的門店也已經關閉。

2023年9月，有消息稱，伏小桃在蘇州的部分門店也已經關閉。

2023年10月，有報道稱，在西安的部分地區，伏小桃的門店也出現了關閉的情況。

2023年11月，據網友爆料，在重慶的部分地區，伏小桃的門店也已關閉。同月根據《都市快報》的報道，2023年11月，伏小桃濱江龍湖天街店發布公告稱，門店因各種因素影響決定正式閉店。

2023年12月，據報道，伏小桃在鄭州的部分門店也已關閉。

2023年12月，有網友爆料稱，在天津的部分地區，伏小桃的門店也已經關閉。

根據官方微信公眾號和窄門餐飲的數據，伏小桃在2020年至2022年期間共開設了249家門店，但目前僅剩下79家。這表明在過去一年中，大約有300家門店被關閉。

或許頻繁關店給伏小桃帶來了很大的挫敗感，也可能是為了及時止損和自我調整，伏小桃暫停了對外擴張。1月18日，有媒體記者致電伏小桃總部，得知總部已經暫停了加盟的消息。伏小桃負責招商的工作人員透露，目前所有的加盟申請都被駁回，但具體原因不方便透露。

品牌更名，一路“下坡”

伏小桃逐漸被粉絲拋棄

品牌創始人于2016年前往日本考察，受到當地獨特飲品的啟發，決定將日式茶飲文化引入中國，為消費者帶來全新的味覺體驗。

2017年，創始人于南京明瓦廊開設了第一家門店，名為“汴京茶寮”。汴京茶寮以日式清新風格為定位，主打日式奶茶和茶酒融合飲品。在產品研發過程中，創始人親自參與選材、配方調試和制作工藝，確保每杯奶茶的口感完美。

招牌產品伏見桃山和草莓大福奶茶上市后，在社交媒體上引起了廣泛關注。消費者的口碑傳播使得汴京茶寮名聲大噪，吸引了大量粉絲。

在短短兩年時間里，汴京茶寮憑借獨特定位、日式風格裝修和風味產品，在奶茶市場脫穎而出。

然而，市面上出現了許多山寨品牌，導致汴京茶寮的商標被搶注。因此，該品牌于2019年8月更名為伏見桃山。改名后，伏見桃山獲得杭州快豐資本數千萬融資，估值達兩億。隨后，伏見桃山將門店擴展到廣州、深圳、上海、北京等地。根據數據顯示，其門店數增速在2018年到2020年期間達到176%，在新式茶飲品牌中排名第一。巔峰時期，伏見桃山在國內開設了230家門店。

2021年8月，由于國潮文化的興起和消費者對國外不良文化的排斥情緒，一些網友發現伏見桃山的名字與日本明治天皇的伏見桃山陵相似，還發現其主體公司南京千利木餐飲管理有限公司中的“千里木”是日本茶道宗師。這一發現引發網友質疑其有辱華嫌疑，對伏見小桃的品牌形象造成嚴重影響。為了挽回形象，伏見小桃決定進行改革。首先更改了名字，從伏見桃山變為了伏小桃。同時更改了品牌標識和門店設計，拋棄原有的日式風格，改為偏商務風的黑金格調。這一系列改革對品牌產生了影響。

然而，改革導致伏小桃失去了原有的品牌特色和知名度、辨識度，客流量急劇下降。一些加盟商表示，更改名稱后，門店業績持續下滑，一個月最多賣出1000杯左右。雖然后續推出了新品，但2023年的餐飲品牌競爭中，伏小桃的光芒已經暗淡許多。失去了差異化優勢后，加盟商紛紛撤離。甚至有之前的員工表示許多加盟商已經轉行做其他茶飲品牌了。

“過氣明星”

伏小桃啟示錄

我們知道伏小桃不僅更改了名稱，還摒棄了原有的日式風格定位。原本的LOGO以桃子為主要元素，采用紅黃漸變色，而新LOGO則以“伏小桃”文字為主，采用較深的紅色和粉色。此外，門店也從日式風格改成了商務風的黑金。由于改換了名字和風格，伏小桃失去了原有的品牌特色和差異化定位，使其在激烈的茶飲市場競爭中失去競爭力，陷入與其他茶飲品牌的同質化競爭。

首先，伏小桃面臨價格同質化問題。其價格體系中，16-20元的產品占比50%，其次是21-29元，占比約30%。然而，不論哪個價格區間，伏小桃都不具備競爭優勢。在16-20元區間，伏小桃面臨古茗、茶百道等品牌的競爭；在21-29元區間，則有喜茶、奈雪等品牌的競爭，使其進退兩難。

其次，伏小桃也面臨產品同質化問題。改名后，伏小桃未能根據市場變化推出新的爆款產品。目前銷量好的產品大多是品牌初期推出的“元老級產品”，如“草莓大福奶茶”、“伏見桃山”、“草莓長島冰茶”等。由于缺乏后續的新品支持，伏小桃的客流量不斷下降，僅靠早期的品牌情懷維持生意。

因此，在當前市場環境下，伏小桃只能面對茶飲市場的滾滾洪流被淘汰：即強勢品牌淘汰一般品牌，有品牌淘汰無品牌。

伏小桃的興衰史再次提醒我們，經營品牌時保持原有的特色和差異化定位至關重要。品牌名字的更改可能會影響品牌形象和消費者認知，但更重要的是品牌的內在特點和定位。如果這些核心要素被破壞，品牌的競爭力和吸引力可能會受到嚴重影響。

因此，對于餐飲創業者來說，當考慮更改品牌名字時，應特別注意保持原有的品牌特色和定位。這些要素是品牌長期發展的基礎，也是吸引和留住消費者的關鍵。輕易放棄或改變這些要素可能會導致原有目標客戶感到不滿或失望，同時難以吸引和留住新客戶。