來源/聯商專欄

撰文/鄒通

8月底海底撈突然在社交媒體官宣正式進軍露營，并于上海市松江區新浜荷園開出了首家主打“露營”的火鍋店。這次海底撈針對“露營”場景，設計了三款套餐，針對兩人用餐場景的雙人AB套餐，定價588元；針對四人用餐場景的四人AB套餐958元；引導消費進行好評的四人五星好評套餐，定價1188元。

海底撈為吸引更多人，還在產品外設置了垂釣、桌游、戶外K歌等社交活動。值得注意的是，此次露營并非在原有門店的基礎上開辟一個單獨空間試水露營，而是真實地在公園露營場地開了家店。

不只海底撈試水，主打火鍋供應鏈的鍋圈也在露營餐飲上“小動作”頻繁。如器具上，火鍋餐具、燒烤架等一應俱全；食材上，肉串、海鮮、西餐、中式快餐樣樣齊全；合作上，與全國近400家營地達成合作，推出“鍋圈露營店”模式。

老牌快餐嘉和一品也相繼投資做了200畝的“東方綠洲露營莊園”，承接各類“露營+餐飲”的活動。除此之外，文和友此前推出的夜市品牌不超級文和友，也開出了兩家“露營餐廳”，占地面積近萬平方米，產品服務包含烤肉、夜宵、團建活動、KTV、桌游、露營帳篷影院等。

“大佬”開路，許多創業者紛紛跟進。根據企查查、天眼查等數據大致估算，截至8月31日，今年“露營餐飲”相關企業新增數量超過2.4萬家，其中8月新增數量接近3000家。尤其是海底撈露營火鍋店推出后，“露營餐飲”相關企業一周更是新增近650家。

這導致露營餐飲小火了一把。根據微信指數，9月22號-26號之間露營餐飲相關搜索出現了一個小波峰。這說明在此期間，又有大量的人把目光轉移到了“露營餐飲”上了。 

為何餐飲品牌如此青睞“露營餐飲”？

露營餐飲是去年5月火的，因為餐飲業受到疫情影響客流腰斬一半，消費者困于家實在太久。這時品牌急需新業務線，消費者急需好玩的地方緩解情緒，在供給端和需求端共同的要求下，露營餐飲全面爆發。海底撈、必勝客、大龍燚、檸檬茶品牌檸季等一眾餐飲大佬紛紛下場，有的聯名摸索，有的只提供原料設備試水。

緊接著，烤魚、披薩、烤串、火鍋、奶茶各路品牌紛紛跟進推出了“燒烤+露營”、“披薩+露營”、“烤串+露營”、“火鍋+露營”、“奶茶+露營”等各類餐飲露營新模式。一時之間百花齊放。

可是隨著天氣轉涼，全面封控，“露營熱”變成了“露營冷”：整體流量下滑半數以上，營收近乎下降60%。各路大佬和創業者紛紛開始冷靜下來，暫停了露營上的頻繁舉動。可是今年又開始了再度嘗試，那我們不禁要問了，為何餐飲人這么鐘愛“露營餐飲”？

一方面，消費者露營需求再度回歸。雖然去年露營餐飲流量一路腰斬，可是隨著今年年初疫情防控全面解除，消費者在露營上的需求也逐漸回歸。馬蜂窩數據顯示，露營、溯溪、漂流等成為2023年避暑游熱門選擇，其中露營相關熱度大漲120%。即便暑期已過，9月到10月露營需求依然旺盛。根據微信指數，9月-10月露營關鍵詞的相關搜索指數一直處于上漲的狀態。

這足以說明，消費者對露營的需求是長久的，但不會隨時間而減弱。畢竟消費者并非不喜歡露營，而是過去各地疫情不間斷地突發，導致消費者不敢出門露營消費。需求壓制，露營風自然減退不少，但并不代表這類需求是偽需求。這也是許多餐飲品牌從去年到今年依然鐘愛露營餐飲的原因。

其次，露營的市場規模巨大，有利可圖。據艾媒咨詢報告顯示，2022年中國露營經濟核心市場規模達到1134.7億元，同比增長51.8%；預計2025年中國露營經濟核心市場規模將升至2483.2億元，將帶動市場規模達到14402.8億元。露營經濟市場規模逐漸擴大，它的細分賽道“露營餐飲”的市場規模也會隨之增加。在這樣的誘惑下，許多餐飲品牌自然也想提前布局，進入市場，分一杯羹。

再其次，政府大力支持，企業樂意嘗試。政府為恢復經濟，拉動消費，早已把露營經濟寫入了政策當中。2022年底，文化和旅游部等14部門印發了《關于推動露營旅游休閑健康有序發展的指導意見》，明確提出擴大服務供給，鼓勵有條件的旅游景區、旅游度假區、鄉村旅游點、環城游憩帶、郊野公園、體育公園等，在符合相關規定的前提下，劃出露營休閑功能區，提供露營服務。

在政策的鼓勵下，各地為發展露營經濟紛紛獻出一份力。于是有的地方和企業聯合舉辦活動，有的地方給予企業場地上的支持，聯合推動露營經濟的發展。

政策的鼓勵，各地政策的支持，各路企業也更愿意，更有心力投身到露營市場中去摸索，去嘗試。畢竟政策的鼓勵為露營經濟的發展提供了新契機，也為餐企做城市“露營+餐”提供了平臺。

最后，模式簡單，可輕易復制。餐飲+露營的模式，是產品+場景的模式，產品是原來的產品，場景只要對外尋求公園等露營場地進行合作就行，所以對于許多餐飲品牌來說，餐飲+露營在產品和場景上創新的難度不大，模式和經驗可以輕易相互借鑒，進行微調。這也是許多品牌鐘愛它的原因之一。畢竟憑借著品牌自身優勢和資金實力，可以輕易入局，即便失敗了也無傷大雅。

露營餐飲賺錢容易嗎？

露營餐飲確實是市場有需求，政策也支持，也有許多大佬摸索出了經驗，可創業者真的想通過露營餐飲賺到錢，容易嗎？我認為不太容易，畢竟創業者想做好露營餐飲依然要面臨很多困境。

困境一、露營餐飲嚴重受季節和天氣的影響。露營餐飲多半是室外生意，靠室外環境和豐富活動來吸引客流。可是餐飲生意一旦遷移到室外，餐廳的生意經營自然會受到天氣和季節的影響。首先，季節的影響。露營餐飲的客流多集中在四月、五月和十月、十一月春秋兩季，一旦脫離這兩個季節，部分消費者必然會取消或推遲露營計劃。在寒冷的冬季，因為天氣寒冷，人們更愿意選擇室內活動，不愿意在戶外去露營和用餐。

其次，天氣的影響。在惡劣的天氣下，營地會出現濕滑、泥濘、凹凸不平等問題，這會對顧客的就餐體驗造成很大的影響。此外，暴雨、強風、嚴寒或酷熱等因素，亦會令一些顧客取消或延后露營，導致露營餐飲的客流量減少。

困境二、露營餐飲復購率依然是個問題。露營餐飲的消費價格一般都不低。以海底撈為例，兩人套餐588元，四人套餐958元。平均客單價250元左右。這樣高昂的價格，消費者可能“嘗鮮一次”，下次來的概率很低。所以，這類餐廳一般會被消費者定義為“網紅餐廳”，適合打卡，不適合長期消費。

除價格因素外，停留在“場景創新”，也讓露營餐飲難以形成復購。市場上多數露營餐廳的模式，幾乎清一色地把產品照搬到室外，搭上幾個帳篷，放上幾個板凳，附加一些社交活動，便沒了創新。唯一不同的點，便是場地的切換（場景的切換）。如此，多數消費者或許因為新鮮感，過來打卡一兩次，一旦新鮮感過后，可能就不來了。除非有相關的品牌，針對消費者“生活在別處”的需求，開發豐富的產品，提供個性化的服務，或許才能解決復購的問題。

困境三、露營餐飲對創業者資金實力要求高。露營餐廳有三種模式，景租場：利用現成的場景搭配餐飲產品；自建場景，配套餐飲相關的產品和服務；室內構建露營場景。其實，不論哪一場景，成本都很高。租場地要支付大量的租金；自建場景要給出龐大的施工費；室內布置要投入大量的裝修費。每個模式投入資金都非小數目，所以對于許多創業者來說，若想投身其中進行創業，還需要斟酌下自己是否有足夠的資金實力。

困境四、同質化嚴重，很容易四面楚歌。去年，露營餐飲火爆后，一時之間涌入大量的跟風者，換個場景，套上相同的產品模式，服務內容，再改下品牌名，便開始營業。造成這種問題的主要原因便是，模式簡單，沒有技術壁壘，模仿難度不高。甚至有人趁著這模式的風頭借機包裝餐廳，以此為“噱頭”，收割“韭菜”，騙加盟費。這樣的結果是一旦某個創業者，在場景上有了新創意，便會發現市場上都是“雙胞胎兄弟”。所以，若是想創業，在創業前，就需要捫心自問，我的模式除了場景不同外，在產品、運營、內容上能否能構建起競爭壁壘。