出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/辰溪

近日，網(wǎng)紅茶飲伏小桃被曝大規(guī)模閉店。這家以日式風(fēng)格走紅的奶茶品牌，曾開出超270家門店，如今門店僅剩不到30家。

無(wú)獨(dú)有偶，近日，奈雪也宣布關(guān)停子品牌“臺(tái)蓋”。走平價(jià)路線的臺(tái)蓋，曾在深圳、武漢等地開出60多家門店，如今僅剩7家，一年虧損超過千萬(wàn)元。

喜茶此前推出的平價(jià)子品牌“喜小茶”，也在前年年底關(guān)掉了最后一家門店。還有coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)、黑瀧堂等品牌，都曾傳出門店大規(guī)模收縮的消息。

這些網(wǎng)紅茶飲為何接連“倒下”？大規(guī)模關(guān)店背后，行業(yè)新一輪洗牌又將如何上演？

01

關(guān)店、停止加盟、虧損超千萬(wàn)，

一批網(wǎng)紅奶茶“走下神壇”……

2024年開年，又傳來(lái)一批奶茶店倒閉的消息。

創(chuàng)立于2017年的伏小桃，是一家來(lái)自南京的茶飲品牌，最早以日式風(fēng)味奶茶出圈。相比巔峰時(shí)開店275家，品牌如今門店僅剩29家。

對(duì)于網(wǎng)紅奶茶伏小桃關(guān)店的消息，不少網(wǎng)友紛紛感嘆：“再也喝不到草莓麻薯了”“伏小桃為什么沒了”“希望不要倒閉”……

奈雪推出的中端茶飲品牌“臺(tái)蓋”，也沒能逃過一劫。這家品牌主打16元的價(jià)位，曾為奈雪貢獻(xiàn)過億元的營(yíng)收，隨后開始走下坡路，年虧近1200萬(wàn)，奈雪只能無(wú)奈將其關(guān)停。

1、伏小桃去年關(guān)店超180家，目前僅剩不到30家，已暫停加盟

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，伏小桃在北京、杭州等多地的門店顯示閉店歇業(yè)。在過去一年里，伏小桃關(guān)閉了超過180家門店。

極海品牌檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年和2023年末，伏小桃的全國(guó)門店數(shù)量分別為277家、215家和34家。其中2023年一年間，伏小桃就減少了181家門店。

目前伏小桃在全國(guó)僅剩下29家門店。品牌官方微信公眾號(hào)顯示，伏小桃位于大連、鹽城、南通、武漢等19個(gè)城市的門店仍在運(yùn)營(yíng)，其中有3家門店處于“休息”狀態(tài)。

伏小桃肇慶一門店的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體稱，門店在2022年初就開業(yè)，但是開店一年多就已經(jīng)關(guān)閉，原因主要是“生意不好”。還有上海一家伏小桃門店的店員表示，前年門店生意還可以，但是去年生意越來(lái)越差，“公司品牌在走下坡路，感覺這家店快倒閉了”。

伏小桃對(duì)媒體稱，目前品牌已經(jīng)暫停對(duì)外加盟。而伏小桃最早在2019年開放加盟，然而短短不過兩年時(shí)間，品牌的發(fā)展便一落千丈。

2、屢次陷入“改名風(fēng)波”，曾開出275家門店，估值達(dá)2億

最早以日式風(fēng)格走紅的伏小桃，原名為“汴京茶寮”，第一家門店開在南京新街口明瓦廊。汴京茶寮將日式美學(xué)元素融入品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，吸引了許多消費(fèi)者進(jìn)店排隊(duì)。

品牌主打創(chuàng)意茶飲，定位中端價(jià)格帶，客單價(jià)在24元左右。品牌以鮮奶和茶葉為原料，推出了明治姬、烏龍嬤嬤、北野花霧、招牌草莓大福奶茶等多個(gè)爆款。此外推出了多款茶+酒融合的產(chǎn)品，例如櫻井梅子烏龍，受到許多年輕人的追捧。 

后續(xù)隨著虛假加盟和山寨門店越來(lái)越多，品牌在2019年宣布更名“伏見桃山”。同一年，伏見桃山獲得來(lái)自杭州快風(fēng)投資的數(shù)千萬(wàn)元的Pre-A輪融資，估值一度達(dá)2億元。

然而好景不長(zhǎng)，2021年8月，品牌再度陷入名稱爭(zhēng)議。許多網(wǎng)友質(zhì)疑“伏見桃山”的名稱跟日本天皇陵墓撞名，紛紛表示抵制。于是伏見桃山開始“去日本化”，宣布改名為“伏小桃”。

歷經(jīng)一波三折的更名之路后，伏小桃的拓店速度開始放緩。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，伏小桃門店最高峰達(dá)到275家后，開始一路下滑，截至到2024年1月為33家店。

3、臺(tái)蓋成奈雪“棄子”，一年虧損1200萬(wàn)，門店僅剩7家

不僅伏小桃，奈雪旗下的“臺(tái)蓋”，也正在被拋棄。

臺(tái)蓋創(chuàng)立于2015年，第一家門店位于深圳。臺(tái)蓋主推奶蓋茶、鮮果茶、純茶，例如金珠珠奶茶、滿滿草莓、超大杯港港檸檬茶等。在價(jià)格上，臺(tái)蓋主打中低端價(jià)位，客單價(jià)在16元左右，而奈雪的客單價(jià)在27元。

2020年底，臺(tái)蓋的門店達(dá)到了64家，為奈雪貢獻(xiàn)1.5億元的營(yíng)收，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2363萬(wàn)元。

由于戰(zhàn)略性擴(kuò)展帶來(lái)的高成本，以及疫情的沖擊，2021年，臺(tái)蓋的門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下滑，降至1872.6萬(wàn)元。2022年，臺(tái)蓋的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)虧損1194.9萬(wàn)元。到2023年上半年，品牌的門店經(jīng)營(yíng)虧損約為470萬(wàn)元，門店僅剩下7家。

對(duì)于關(guān)停子品牌臺(tái)蓋門店的原因，奈雪的茶稱“關(guān)停臺(tái)蓋門店乃主要考慮到臺(tái)蓋品牌于過往并未給集團(tuán)創(chuàng)造可觀盈利，且集團(tuán)希望將業(yè)務(wù)聚焦于主營(yíng)品牌奈雪的茶。”

奈雪此前宣布降價(jià)，將多數(shù)產(chǎn)品的單價(jià)降到20元以下。相比主品牌的調(diào)整，盈利空間有限、競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)平平的臺(tái)蓋，只能淪為“棄子”。

02

賽道馬太效應(yīng)加劇，一批

中小品牌將成“炮灰”？

2023年，許多中小茶飲品牌陷入危機(jī)，包括一點(diǎn)點(diǎn)、厝內(nèi)小眷村到如今的伏小桃。

去年11月，“初代網(wǎng)紅”奶茶一點(diǎn)點(diǎn)被曝大規(guī)模關(guān)店，一年半時(shí)間關(guān)店500家。這家平價(jià)奶茶品牌，最早在2012年進(jìn)入上海開業(yè)，曾是許多學(xué)生黨和小鎮(zhèn)青年的心頭愛。

去年，網(wǎng)紅奶茶品牌厝內(nèi)小眷村也傳出關(guān)店的消息。成立于2016年的厝內(nèi)小眷村，主打臺(tái)式奶茶。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前品牌位于杭州、南京、無(wú)錫等地的多家門店，已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)。

1、新茶飲打響“資本槍戰(zhàn)”，市場(chǎng)加速向頭部集中

過去，茶飲行業(yè)處在早期發(fā)展階段，一批中小品牌獲得了短暫的時(shí)間差紅利，通過加盟模式拓展出幾百家門店。然而如今賽道迎來(lái)了資本化浪潮，一批積極擁抱資本的品牌占據(jù)上風(fēng)，行業(yè)格局被改寫。

加速擴(kuò)張，已經(jīng)成為當(dāng)前新茶飲行業(yè)的大趨勢(shì)。而頭部品牌憑借資本優(yōu)勢(shì)，跑的速度更快。包括喜茶、奈雪、茶百道、蜜雪冰城、霸王茶姬等，背后都有資本的加持。

其中喜茶和奈雪的茶兩大頭部品牌，在去年相繼開放加盟，門店數(shù)分別達(dá)到3200家和1574家。茶百道、古茗、蜜雪冰城三家茶飲巨頭，也從去年開始先后沖刺港股IPO。在開店速度上，蜜雪冰城以2023年前九個(gè)月開出7170家新店的成績(jī)，位居行業(yè)第一。

在資本青睞巨頭的情況下，茶飲賽道的馬太效應(yīng)也愈發(fā)明顯。頭部品牌通過快速擴(kuò)張，進(jìn)一步鞏固了市場(chǎng)地位，而中小品牌的生存空間明顯受到擠壓。例如一點(diǎn)點(diǎn)、伏小桃等，門店規(guī)模都在快速收縮。

2、面對(duì)頭部玩家“降維打擊”，中小玩家生存日益艱難

與手握大量資本的頭部品牌相比，中小玩家?guī)缀醪徽純?yōu)勢(shì)，只能被殘酷“碾壓”。

不僅是在開店方面，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和門店運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，中小品牌沒有太多的資源渠道和營(yíng)銷投入，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

尤其在這兩年，茶飲賽道加速內(nèi)卷，頭部品牌帶頭降價(jià)、推新品、頻繁聯(lián)名，推動(dòng)整個(gè)茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化。其中喜茶主攻15-25元產(chǎn)品，告別30元價(jià)格時(shí)代，奈雪也大幅降價(jià)10元，主推14元至25元飲品，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。

在強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的形勢(shì)下，品牌之間的差距逐漸拉大。而一批缺少資金和品牌實(shí)力的中小玩家，生存處境將越發(fā)艱難。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

從奈雪、茶百道，到古茗和蜜雪冰城，一批茶飲巨頭，正先后步入資本化時(shí)代。

各大頭部品牌和中腰部品牌紛紛背靠資本，加速跑馬圈地、爭(zhēng)搶加盟商，擴(kuò)大自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越火熱的背后，行業(yè)馬太效應(yīng)也在加劇，資源正逐漸向頭部集中。而隨著這些頭部玩家的發(fā)展和規(guī)模化，茶飲賽道的全新格局也將形成。