來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/潘多拉

01

董宇輝，歸來(lái)即是頂流

拋開(kāi)東方甄選主播標(biāo)簽后，重回直播間的董宇輝正在全力打造個(gè)人IP。

新賬號(hào)開(kāi)播還不到一個(gè)月，董宇輝的流量就已經(jīng)逼近“抖音一哥”——瘋狂小楊哥，發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛。

截至發(fā)稿，董宇輝個(gè)人抖音粉絲量達(dá)2422.9萬(wàn)，“與輝同行”抖音粉絲量達(dá)1413.5萬(wàn)；瘋狂小楊哥抖音粉絲量達(dá)1.23億。

與輝同行 圖源：抖音APP

瘋狂小楊哥 圖源：抖音APP

盡管董宇輝目前的粉絲量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如小楊哥的一億多粉絲，但卻有著極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

得益于此前在東方甄選的人氣，董宇輝新號(hào)在很短的時(shí)間就完成了超千萬(wàn)的粉絲積累，在帶貨方面的表現(xiàn)也非常突出。

1月9日，與輝同行首次開(kāi)播。最終，董宇輝以1.5億元的帶貨成績(jī)登上抖音帶貨榜總榜第一名。一場(chǎng)直播就漲粉了300多萬(wàn)，次日粉絲量達(dá)到了700多萬(wàn)。

董宇輝首播成績(jī)就達(dá)到了小楊哥一場(chǎng)直播的水平。瘋狂小楊哥在1月20日舉辦了首場(chǎng)“瘋狂年貨節(jié)”直播，這場(chǎng)直播成交金額突破了1.5億元。

1月12日，與輝同行粉絲量突破1000萬(wàn)。當(dāng)日與輝同行發(fā)布消息稱，停播一天，因?yàn)椤皼](méi)東西賣(mài)了”。據(jù)悉，在1月10日至1月19日之間，與輝同行日均GMV幾乎均突破2500萬(wàn)元。

就在最近，著名作家梁曉聲、蔡崇達(dá)、《人民文學(xué)》主編施戰(zhàn)軍做客“與輝同行”抖音直播間，和董宇輝、俞敏洪探討文學(xué)。整場(chǎng)直播只賣(mài)一本文學(xué)雜志。

圖源：與輝同行直播間

最終這場(chǎng)直播銷(xiāo)售8.26萬(wàn)套，99.2萬(wàn)冊(cè)，成交金額1785萬(wàn)，銷(xiāo)售碼洋1983萬(wàn)，打破了單品圖書(shū)在東方甄選直播間銷(xiāo)售的單場(chǎng)圖書(shū)銷(xiāo)量最高1000萬(wàn)的記錄。

從新東方老師，到帶貨主播，如今的董宇輝已然成為了直播帶貨行業(yè)的香餑餑。就連360創(chuàng)始人周鴻祎、民生銀行創(chuàng)業(yè)董事馮侖等知名企業(yè)家最近都在找董宇輝學(xué)習(xí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

盡管“與輝同行”仍隸屬于東方甄選旗下，但這也是董宇輝首次以個(gè)人獨(dú)立賬號(hào)運(yùn)營(yíng)直播帶貨。在個(gè)人IP價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上，他還有很長(zhǎng)的路要走。

02

小楊哥，從草根走出的頂流

如果說(shuō)董宇輝是公司培養(yǎng)出的頭部主播，那么瘋狂小楊哥則是自己先成為頭部主播，之后才得以創(chuàng)立公司，成為老板。

白手起家，摸爬滾打，小楊哥在抖音走出了一條屬于自己的道路。

小楊哥早期主要依靠互動(dòng)整蠱等搞笑視頻內(nèi)容吸引了大量粉絲。2020年粉絲量就已經(jīng)達(dá)到了4000萬(wàn)左右。

但這4000萬(wàn)粉絲并未給小楊哥帶來(lái)很大的帶貨收益。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)小楊哥單場(chǎng)直播中多款單品銷(xiāo)量只有1000多單。

后來(lái)隨著“資本介入”，小楊哥在團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈等方面都有了進(jìn)步，在直播帶貨方面才逐漸得心應(yīng)手。

他的反向帶貨直播風(fēng)格更是頻頻出圈。通過(guò)極端的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，例如用嘴咬拖鞋、用水桶測(cè)試?yán)龋罡缃o觀眾帶來(lái)了搞笑但真實(shí)的直播體驗(yàn)，從而進(jìn)一步刺激觀眾下單消費(fèi)。

小楊哥還自創(chuàng)了直播切片的商業(yè)模式，不僅養(yǎng)活了大量視頻剪輯師，更是讓他的賬號(hào)聲量進(jìn)一步擴(kuò)大。

2022年，小楊哥粉絲數(shù)量破億，成為抖音粉絲數(shù)量最多的達(dá)人。小楊哥的直播帶貨事業(yè)也慢慢走入正軌。

他成立的三只羊集團(tuán)如今已成為業(yè)內(nèi)頂級(jí)MCN機(jī)構(gòu)，旗下簽約了多名千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅，進(jìn)一步打造直播矩陣。

與此同時(shí)，他的商業(yè)版圖也在不斷擴(kuò)大。天眼查顯示，截至目前，張慶楊和張開(kāi)楊（瘋狂大楊哥）共同持股的合肥領(lǐng)頭羊文化傳媒有限公司實(shí)控企業(yè)超50家。

圖源：天眼查APP

此外，小楊哥創(chuàng)立的小楊甄選品牌，主要銷(xiāo)售具有性價(jià)比的生活用品。經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，該品牌已售出2642萬(wàn)單。其中，9.9元的抽繩式垃圾袋熱銷(xiāo)千萬(wàn)件，9.9元的牙線熱銷(xiāo)百萬(wàn)盒。

就在最近，小楊哥還成功上榜了2023年中國(guó)十大年度人物。不過(guò)如今看似風(fēng)光的小楊哥，也正在面臨新的問(wèn)題。過(guò)去一年，小楊哥多次陷入輿論風(fēng)波。

去年雙11前夕，小楊哥直播間被曝存在保價(jià)合同，違約賠償金額為100萬(wàn)元。隨后不久，小楊哥旗下主播“紅綠燈的黃”被作為反面典型案例點(diǎn)名，有關(guān)小楊哥直播帶貨風(fēng)格也再遭質(zhì)疑。

在商品方面，小楊哥此前帶貨的牛肉卷被指貨不對(duì)板；小楊臻選多個(gè)供應(yīng)商也曾被市監(jiān)局責(zé)令整改；最近職業(yè)打假人王海發(fā)布視頻再次打假瘋狂小楊哥，稱后者帶貨90萬(wàn)單假五常大米。

風(fēng)浪一波接一波地襲來(lái)，走紅的小楊哥面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

03

董宇輝向下，小楊哥向上

新播場(chǎng)整理并對(duì)比了董宇輝與瘋狂小楊哥1月開(kāi)播直播至今的相關(guān)數(shù)據(jù)。

今年1月，董宇輝直播間人氣峰值破10萬(wàn)的單場(chǎng)有18場(chǎng)，占比超64%。其中人氣峰值破50萬(wàn)的有10場(chǎng)、破100萬(wàn)的有1場(chǎng)。

小楊哥人氣峰值破10萬(wàn)的直播場(chǎng)次占比高達(dá)93.33%，其中人氣峰值破50萬(wàn)的占比也達(dá)到了46.67%。

目前來(lái)看，小楊哥作為先來(lái)者，已經(jīng)在抖音平臺(tái)上積累了豐富的資源和龐大的粉絲群體，坐穩(wěn)了頭部主播的位置。

但董宇輝后來(lái)居上的勢(shì)頭也不小。雖然小楊哥的整體直播人氣很高，但其直播間的停留情況似乎相對(duì)較差，其直播間的場(chǎng)均觀看人次相較于董宇輝少了近500萬(wàn)。

圖源：新播場(chǎng)公眾號(hào)

同時(shí)，董宇輝的粉絲凝聚力和購(gòu)買(mǎi)力也要比小楊哥的要好一些。董宇輝的粉絲還自稱為“丈母娘”、“媽媽粉”，大多年齡在31-50歲之間，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，董宇輝首播當(dāng)晚單個(gè)粉絲平均貢獻(xiàn)了12.5元；而小楊哥1月20日帶貨8個(gè)小時(shí)，1.2億的粉絲貢獻(xiàn)了2億+的銷(xiāo)售額，單個(gè)粉絲貢獻(xiàn)額為 1.7元。

就目前的情況來(lái)看，還無(wú)法斷定這兩人誰(shuí)能更勝一籌。首先，董宇輝背后有東方甄選，小楊哥也有三只羊作為后盾，兩人都有著頭部主播的硬實(shí)力。

其次，董宇輝和小楊哥的帶貨模式和受眾大不相同。大眾的偏好是多樣的，有人喜好詩(shī)酒年華，有人偏愛(ài)熱鬧喧囂，有人可以雅俗共賞。最終能俘獲多少粉絲，還是要看主播團(tuán)隊(duì)的功底。

值得注意的是，小楊哥走的是多主播矩陣模式，旗下?lián)碛邪偃f(wàn)、千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅主播，再加上直播貼片，如今已積累了不小的聲量。

而相對(duì)應(yīng)的，董宇輝目前獨(dú)立運(yùn)營(yíng)“與輝同行”，雖然東方甄選也正在培養(yǎng)更多新主播，但相比于小楊哥的直接吸納網(wǎng)紅主播，東方甄選的后備主播力量似乎比較薄弱。

就在董宇輝在新賬號(hào)干的熱火朝天之際，東方甄選的流量已經(jīng)出現(xiàn)了明顯下滑。如果這種情況持續(xù)下去，勢(shì)必影響整體實(shí)力。

圖源：灰豚數(shù)據(jù)

再者，從帶貨商品的角度來(lái)看，董宇輝和小楊哥正在走向不同的方向。據(jù)悉，近一個(gè)月以來(lái)，與輝同行直播間的客單價(jià)在50-100元，而小楊哥在100-200元。

據(jù)東方甄選股東透露，與輝同行直播間代銷(xiāo)的產(chǎn)品，很大一部分是知名度和單價(jià)相對(duì)較低，供貨能力不足的品牌。

而小楊哥直播間雖然在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是“低價(jià)”的代名詞，但小楊哥并不甘心永遠(yuǎn)只做低價(jià)。

去年小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”曾帶貨國(guó)際奢侈品大牌圣羅蘭氣墊。盡管此次帶貨直播飽受爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)的是，“小楊哥們”已經(jīng)開(kāi)始帶貨高客單價(jià)產(chǎn)品，嘗試進(jìn)入高端市場(chǎng)。

據(jù)了解，小楊哥最近還加大了對(duì)酒水的投入，進(jìn)一步拉高直播間客單價(jià)。近一個(gè)月小楊哥直播間貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額排名中，售價(jià)3199元的飛天茅臺(tái)排名第一。

董宇輝和小楊哥都是幫助商家?guī)ж洠褿MV貢獻(xiàn)第一的品類(lèi)都是食品飲料類(lèi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該品類(lèi)商品在在董宇輝直播間總GMV占比達(dá)46.19%，在瘋狂小楊哥的占比為38.91%。

兩大頭部主播在選品及受眾方面可能會(huì)有一定重疊，未來(lái)可能會(huì)在流量獲取、貨源談判等方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

但兩者發(fā)展趨勢(shì)并不相同，一個(gè)向下，一個(gè)向上，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)不一定是零和博弈，也可能帶來(lái)雙方的合作和共同發(fā)展。

此前董宇輝身陷“小作文”風(fēng)波時(shí)，小楊哥曾表示，董宇輝是人才中的人才，誰(shuí)不喜歡誰(shuí)不愛(ài)啊，是我們學(xué)習(xí)的榜樣。

在競(jìng)爭(zhēng)中相互學(xué)習(xí)，相互進(jìn)步，是最理想的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)。而如今面對(duì)著董宇輝的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，小楊哥也需要采取措施來(lái)加固護(hù)城河。