出品/36氪未來消費

作者/賀哲馨

在巴黎求學(xué)并兼職做代購的Patty正在考慮“轉(zhuǎn)行”。

2018年開始接觸代購的她，最開始只是“做做朋友的人情”。后來因為外表亮眼，加上法語還算流利，“每次都能過柜姐這一關(guān)”，Patty很快就成了奢侈品店林立的奧斯曼大街(Boulvard Haussmen)常客。

她告訴我們，這兩年自己的收入“下滑了一半不止”，跨國旅行放開之后也遲遲沒有起色。她打算試試母嬰和保健品的代購，也在猶豫要不要干脆回國，“現(xiàn)在歐洲生活成本太高了，不做副業(yè)根本活不下去。”

咨詢公司中國奢侈品顧問(China Luxury Advisors)發(fā)布的一份市場調(diào)查，在2020年代購從業(yè)者中有近一半表示自己的銷售額較上一年下降了至少15%。

不僅代購行業(yè)風(fēng)光不再，“爆買”的赴歐旅游團也遲遲沒有回歸。

HSBC發(fā)現(xiàn)，如今前往歐洲的中國旅客人數(shù)不及2019年的一半，但消費總額已達到疫情前水平，他們應(yīng)該是“財富金字塔頂端的那群人”。

LVMH首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony近日稱，“我們不指望旅游團明天就回來，所以設(shè)法和當(dāng)下在歐洲的中國游客建立聯(lián)系將變得尤其重要。”這被外界解讀為LVMH希望更多地吸引中國富人的注意。

上周，這個全球最大奢侈品集團發(fā)布財報，顯示營收同比增長9%至862億歐元，符合市場預(yù)期。但兩頭最大的“現(xiàn)金奶牛”業(yè)務(wù)下滑明顯：時裝皮具部門收入僅增長4%至112.6億歐元，相比2022年明顯放緩；利潤豐厚的香水美妝業(yè)務(wù)增速從雙位數(shù)回落至個位數(shù)——兩個都曾是中國消費者最愛光顧的品類。

2023財年各季度LVMH時裝皮具部門收入

01

錯位的消費

中國作為全球第二大奢侈品市場，長期以來絕大部分消費都發(fā)生在海外。

2008年前后，最早享受到改革開放紅利的一批中國人開始出國游。他們年齡通常在40-60歲之間，因為語言不通，他們一般會選擇團體游形式。

據(jù)歐洲媒體觀察，這些團體游游客“嗓門極大”，常常出手闊綽，皮具珠寶腕表來者不拒，買奢侈品主要為了送禮。

RFI電臺報道稱，中國導(dǎo)游會按全團消費額的10%向商場收取傭金，而消費者對此心知肚明。因為就算是加上傭金和抽稅，對比國內(nèi)專柜價差仍然大得驚人。法國百貨商場的柜姐更是歡迎無比，對她們來說，相比挑剔的法國人，從不講價、爽快付錢的中國旅行團“簡直就是天使”。

法國《世界報》披露，2013-2014財年，奧斯曼大街的巴黎春天店銷售額8.76億歐元，其中中國游客就貢獻了2.95億歐元。

出國爆買的熱潮，在2015年政府出臺限制三公消費之后有所放緩，代購行業(yè)隨之而起。2019年，針對中國大陸的代購產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達到了400億美元，約等于當(dāng)年LVMH的總營收。

但在Patty看來，選擇代購的人并不是的真有錢人，因為“真有錢誰會在乎那點折扣”。相反，他們舍不得花太多錢買高價皮質(zhì)包，又 “希望別人看到自己穿名牌”。這些人通常代購的款式都有幾個特征：帆布材質(zhì)，要有品牌最經(jīng)典的字母印花為主，價格在1-2萬元人民幣之間。

近幾年大牌頻推出的新款手袋正完美符合這一人群的購買標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)有對他們一個更精準(zhǔn)婉轉(zhuǎn)的稱謂是“aspirational consumers”（炫耀型消費者）。

但無論是將出國作為爆買機會的中年游客，還是買包犒勞自己的都市白領(lǐng)，都不是傳統(tǒng)意義上的奢侈品目標(biāo)人群，他們購買大牌手袋和腕表珠寶的目的，一部分為了保值性投資，一部分仍是為了展現(xiàn)優(yōu)越感。當(dāng)經(jīng)濟危機蔓延時，這部分人群會第一時間縮減開支，砍掉所謂的奢侈品消費。

2022年，LVMH曾因為一張將年收入低于300萬元稱為“無收入客戶群”的截圖引發(fā)網(wǎng)友熱議，被視為奢侈品牌拋棄入門中產(chǎn)消費者的證據(jù)。

時至今日，奢侈品集團恐怕要問自己的一個關(guān)鍵問題是，20年間中國的富裕階層是否培養(yǎng)出了對歐洲奢侈品的消費意愿和審美口味？如果是，他們又能否支撐得起“中產(chǎn)”撤出之后的空白市場？

02

更難的生意

曝光度不斷提高的羊絨品牌Loro Piana（諾悠翩雅）被LVMH視為吸引富人階層的new news。配合“老錢”“靜奢”穿搭的流行，LVMH似乎又找到了新的增長曲線。

2023上半年LVMH集團的財報中，Loro Piana與LOEWE、CELINE、Louis Vuitton、Dior等并列，因“高增長”被提名表揚。目前Loro Piana在全球有116間門店，2021年的數(shù)據(jù)顯示中國門店有41家，仍是全球數(shù)量門店最多的地區(qū)。

在很多中國消費者的印象里，Loro Piana 是奢華毛料的“極致”代表，以頂級的小山羊絨、駱馬毛和美利奴羊毛服飾著稱。從不辦秀，也不請明星設(shè)計師是Loro Piana家族創(chuàng)始人在與LVMH交易時提出的籌碼。

在收購之后很長時間里，Loro Piana發(fā)展緩慢，2013-2016年的四年內(nèi)，品牌銷售額僅增長了1億，最新數(shù)字是8億歐元。為了擴大營收，LVMH在不違背當(dāng)初承諾的前提下對Loro Piana進行了大幅改革。尤其是在2021年，美妝背景的Damien Bertrand上任CEO之后，對品牌的”多元化”“年輕化”改造更為明顯。包括與日本藝術(shù)家合作牛仔產(chǎn)品、推出聯(lián)名、大幅增加手袋和皮具、首飾等產(chǎn)品的產(chǎn)量等等。2021年4月，Loro Piana 推出全新手袋系列“Sesia”，正式進軍手袋市場。

但更多業(yè)內(nèi)人士認為，老錢”“靜奢”穿搭本質(zhì)是一種時尚風(fēng)格，因此大部分購買Loro Piana的仍是“追趕流行”，換言之更容易流失的國內(nèi)中產(chǎn)消費者，而非LVMH真正希望吸引的富人——區(qū)別兩者很簡單，前者希望穿得像“老錢”，后者只是想給衣柜添置一件材質(zhì)優(yōu)良的大衣而已。

更多中產(chǎn)和富人階層將運動作為愛好，LVMH在這一領(lǐng)域的動作則落后一步于本土對手。

上周，亞瑪芬披露上市招股書，被塑造為“中產(chǎn)三寶”之一的始祖鳥是亞瑪芬的主力品牌，本土運動集團安踏持股52.7%，是亞瑪芬的最大股東。始祖鳥在站穩(wěn)戶外高端市場之后，開始更多發(fā)力休閑服飾線Veilance。在財報發(fā)布會上，安踏對亞瑪芬的定位是全球化品牌集團，并同時給予了數(shù)額巨大的營銷預(yù)算。

LVMH則一直以來對非傳統(tǒng)奢侈業(yè)務(wù)態(tài)度謹(jǐn)慎，Bernard Arnault在談到收購策略時表示“對其他行業(yè)的興趣很小”。面對戶外市場的高端趨勢，LVMH更多寄希望于聯(lián)名來吸引注意力。但不幸的是，在堪稱“聯(lián)名營銷元年”的2023年，無論是on昂跑和羅意威，還是DIOR和迪桑特的合作都沒有激起什么水花。

上周，Bernard Arnault在財報中強調(diào)集團已經(jīng)到來不再需要高增長的階段，8%到10%的增幅是完美的，“增長不是目標(biāo)，而是讓人們持續(xù)產(chǎn)生欲望”。

但過去一年LVMH瘋狂“買樓”的動作透露出對奢侈品市場未來走向并沒有這位掌門人說得那么樂觀。去年LVMH 集團在全球范圍內(nèi)購買了約 24.5 億歐元（約合 26.6 億美元）的地產(chǎn)作為“避風(fēng)港”，這個數(shù)字已經(jīng)創(chuàng)下了房地產(chǎn)收購的最高紀(jì)錄。