出品/36氪未來消費

作者/彭倩

中國市場成了星巴克維持增長的頂梁柱。

日前，星巴克發(fā)布了2024財年Q1(截至2023年12月31日)財報。整體來看，這是一份有些遜色的季度報。由于全球銷售承壓，該財季星巴克營收和利潤均低于市場預期。

星巴克Q1銷售額達到了創(chuàng)紀錄的94億美元，但低于市場預期的96億美元，國際市場整體及北美的同店銷售不及預期是主要原因：全球消費持續(xù)不振，國際市場同店銷售額只增長7%，遠低于市場預期的13.2%；由于該品牌陷入“以色列-哈馬斯戰(zhàn)爭”立場疑云，北美消費者出現(xiàn)了抵制星巴克產(chǎn)品的浪潮，本土市場同店銷售增長僅為5%，也低于市場預期。

中國市場是唯一的一抹亮色。星巴克Q1中國市場營收增速達到18%（去除匯率變動影響為20%），高于上個財季的15%，也遠高于國際市場整體的7%，依然是增長最快的市場。

中國咖啡茶飲市場競爭日益白熱化，頭部咖啡茶飲品牌都拼起了“9.9元”價格戰(zhàn)。在這個極度“內(nèi)卷”的咖啡茶飲市場，“無意參與價格戰(zhàn)”的星巴克為什么還能堅挺著？

01

拿下縣城、瞄準村里

目前，星巴克在中國內(nèi)地市場的店數(shù)已突破7000家。Q1，星巴克中國凈收入同比增長18%，而同店銷售額僅增長10%，說明新開門店也對整體增長貢獻頗大。

這個季度，星巴克中國凈新增門店169家，相比于上個季度，減少了近一半。但開店放緩的是高線城市，下沉的速度并沒有放緩——該財季星巴克又新進入了28個縣級市場。

“在中國近3000個縣級以上城市，我們已經(jīng)覆蓋了857個。我們會加速門店下沉。”星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛在財報電話會議上也透露了下沉戰(zhàn)略的最新進展和規(guī)劃。就在財報發(fā)布的5天前，位于江蘇灌云縣九龍崗商業(yè)廣場開出了第一家星巴克。在星巴克進入前，這里已經(jīng)開出了7家瑞幸。

在瑞幸達成萬店、持續(xù)高增長后，看到中國咖啡驚人爆發(fā)力的星巴克也將“開店”視作中國市場的第一要務，無論創(chuàng)始人舒爾茨、現(xiàn)任全球CEO納思瀚還是中國CEO王靜瑛都表示要向萬店奔跑，縣城成了必爭之地。

據(jù)王靜瑛在財報會上透露：“我們在過去幾年進駐的縣級城市新門店展現(xiàn)出了比高線市場新門店更出色的盈利能力。”這類門店通常選擇縣城中心商圈或旅游景點等人流高度聚集的場所，同時租金成本比高線城市很低。

如今，星巴克正加快將觸角伸向了這類點位。例如，星巴克咸陽禮泉縣袁家村店、湖州莫干山鎮(zhèn)庾村店都位于旅游景區(qū)，而這些地方都還沒有瑞幸的身影。

02

聯(lián)名不是本土化唯一的解藥

面對高度“折疊”的中國市場，星巴克下沉戰(zhàn)略的一大挑戰(zhàn)，是需要琢磨更多消費者的喜好。

盡管高線城市中產(chǎn)消費萎靡，但三四線乃至縣城依然有大批可支配收入較高中產(chǎn)及以上人群可以成為星巴克的消費群體。不過這類消費者的咖啡消費偏好可能與高線城市大不相同：他們更加喜甜、對新品沒那么熱衷。

高線城市新品很容易迅速被消費者接納并迅速成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，但在下沉市場，像“星冰樂”這類知名度很高、更接近甜品的星巴克產(chǎn)品線，往往有較好的銷量。據(jù)虎嗅的報道，許多下沉市場的用戶第一次到星巴克后，會樂于體驗最具代表性的明星產(chǎn)品，但在高線城市用戶對于一些明星產(chǎn)品線已經(jīng)過于熟稔了。

以上都表明，隨著中國不同市場的咖啡消費行為差異明顯，星巴克需要制定更加本土化的產(chǎn)品和價格策略。

為了對中國市場的反應更加靈敏，星巴克加大力度投入數(shù)字化，這目前也是星巴克中國高管們?nèi)缃褡顬榭粗氐臉I(yè)務之一。去年，星巴克中國斥資15億元在深圳建設(shè)數(shù)字創(chuàng)新中心，希望通過數(shù)據(jù)與顧客洞察的提升，讓產(chǎn)品與體驗創(chuàng)新流程敏捷化。

瑞幸之所以被封為“國民咖啡品牌”，拋開便宜不說，其一直持續(xù)在產(chǎn)品上創(chuàng)新，試圖調(diào)試出消費者真正喜歡的口味。

一個重要的手段是頻繁聯(lián)名推新，以迅速捕捉本土消費者快速變化的口味和需求。據(jù)統(tǒng)計，瑞幸去年已經(jīng)進行至少13次聯(lián)名，合作對象不乏茅臺、椰樹集團、貓和老鼠等知名IP，醬香拿鐵等新產(chǎn)品出圈爆火，并創(chuàng)造銷售記錄。

近日，星巴克也在產(chǎn)品上進一步本土化，首次對咖啡產(chǎn)品進行聯(lián)名，推出與中國本土文化IP“大鬧天宮”聯(lián)名款咖啡。此次聯(lián)名新推出的法式焦糖、朗姆巧克力和玫瑰拿鐵都是偏甜的口味，這是品牌基于第三方外賣平臺的大數(shù)據(jù)獲得的中國消費者洞察研發(fā)的新口味。

不過星巴克卻沒有為這款聯(lián)名設(shè)計定制化的包裝。不少年輕人在消費聯(lián)名產(chǎn)品時，沖的就是聯(lián)名包裝。例如在購買古茗和古裝熱劇《蓮花樓》聯(lián)名飲料時，劇粉會把杯子上印下的劇中人物角色剪下來收藏。

也有消費者在社交媒體留言稱聯(lián)名套餐價格過高，“誠意不夠”。買一杯咖啡是38-41元（按杯型），但若加上孫悟空頭像娃娃和金箍棒組合（39.9元），則需要接近80元。

然而，這個遲來的聯(lián)名系列并未在社交平臺掀起輿論熱潮。截至發(fā)稿，#星巴克聯(lián)名套裝80元一杯#的微博話題閱讀量不到百萬，討論量也不到百條。但這一聯(lián)名舉動至少說明，全球品牌星巴克已經(jīng)越來越在乎中國消費者的感受，愿意打破自己，也愿意做出改變。

今年是星巴克進入中國的第25年，從“躺贏”到“被圍剿”，星巴克曾經(jīng)的路徑依賴或不再奏效，而它的本土化之路也才剛剛開啟。