出品/聯商翻譯中心

編譯/松柏

上月，麥當勞開出全球首家咖啡飲料專賣店CosMc’s，并宣布計劃在未來一年陸續開設10家門店，試水咖啡飲料市場，最終確定是否繼續推進擴張。與此同時，麥當勞宣布“超速”開店計劃，2027年前新開1萬家門店。

CosMc’s首店開業引來外媒廣泛關注，近日的客流更是絡繹不絕。

新店開業后便引發熱烈討論，消費者心存疑惑：為什么？為什么一家以“漢堡”作為代名詞的連鎖店突然對銷售含糖咖啡飲料感興趣？為什么不將這些選項添加到現有門店的菜單中，而是推出一個全新的品牌呢？

一、新的利潤增長點，還是短期噱頭？

在大眾眼中，麥當勞的漢堡是王道，飲料只不過是水、糖和調味品的組合。但對于餐飲業來說，飲料——尤其是定制飲料——是搖錢樹。

“飲料的利潤率非常高，”為餐飲業提供咨詢服務的太平洋管理咨詢集團的創始合伙人約翰·戈登(John Gordon)說。他表示，餐廳銷售飲料的毛利率高達80%左右，遠高于食品的毛利率。另外，他補充說，當人們去咖啡館喝一杯時，他們通常也會買一些吃的東西。

新品牌名稱源于20世紀80年代出現在麥當勞廣告中的吉祥物CosMc。不難看出，對于品牌塑造，麥當勞持謹慎態度，以標志性的黃色加深藍色作為主色調，呈現復古懷舊風格。

不過，CosMc’s完全獨立于麥當勞餐廳，推出一系列咖啡及定制款飲料，同時保留部分經典小食、引入全新簡餐，如雞蛋滿福堡和牛油果番茄三明治。菜單與星巴克和Dunkin’s連鎖店相仿，后者是美國市場行業排名前二的領頭羊。

圖源：ALAMY

麥當勞CEO克里斯·坎普欽斯基(Chris Kempczinski)表示，這是一個價值1000億美元的市場，增長率明顯快于其他餐飲業態，且利潤率十分可觀。

根據數據分析公司Allegra World，相較于疫情前，如今美國品牌咖啡市場的規模擴大7%，預計行業領頭羊星巴克和Dunkin’s的門店數在2024年分別達到16144家和9434家。

行業人士安德烈亞·埃爾南德斯(Andrea Hernandez)指出，星巴克和Dunkin’s吸引大量千禧一代消費者，但Z世代偏向反主流文化，他們不停尋找新花樣。不難想象，“按照你喜歡的方式調配飲料”成為吸引這類客戶的一大噱頭。

此外，海外版抖音TIKTOK聚集大量咖啡飲料粉絲，僅“DrinkTok”話題的瀏覽量就高達40億次。每當新款特色飲料上市，便會在平臺上掀起一股熱潮，CosMc’s也借勢而起。

二、是新玩家，但并非從零開始

McCafé，或麥咖啡，對大眾而言并不陌生。全球各地可見其身影，且在美國以外許多地區設有獨立門頭，年售咖啡杯數超過五億。即便如此，為什么麥當勞仍執意開出首家獨立咖啡飲料店？

先看看麥咖啡，它烙上了深厚的經典歐洲咖啡文化，突出慢節奏，鼓勵顧客放慢腳步，進店享受舒適的座椅和爵士樂氛圍。在商品選擇上，冰美式、奶鐵、卡布奇諾、摩卡等，都是常規選項。

新品牌的模式大相徑庭，主打一個“快”。基于得來速餐廳，內部并未設置餐飲休息區。消費者通過手機或者掃描電子屏線上下單，駕車行駛至指定窗口領取商品，即拿即走，全程就幾分鐘時間。

定制化是另一特色，新的菜單中有諸多新鮮字眼。“CosMc’s菜單中的飲料太復雜，無法融入現有的麥當勞餐廳之中。正是這個差異催生了開獨立門店的想法，”麥當勞CEO克里斯解釋道。

CosMc’s官網菜單中，有7款冰咖啡飲料、10款咖啡和茶飲、3款非咖啡混合冰沙、3款混合咖啡冰沙，以及12款冰的非咖啡飲料。冷飲有9個可定制選項，熱飲最多有15個定制選項，包括可選牛奶、糖漿、熱泡沫、鮮奶油、溫度等。

除飲料外，麥咖啡還出售簡單的幾款馬卡龍和拉明頓糕點，CosMc’s則更加豐富，經典款蛋堡、各類小食、三明治、布朗尼、冰淇淋等。

這也與麥當勞對CosMc’s的定位契合，即在下午三點，正是上班族犯困時刻，需要一杯咖啡飲料配上一點小食，提神醒腦的同時填飽肚子。

三、全新模式是否有望打破現有格局？

根據分析公司William Blair的報告，對比CosMc’s和美國星巴克的產品價格，整體平均折扣僅為7.5%，相當于每個菜單項約省0.36美元(人民幣不到三元)，而某些類別，例如混合奶茶冷飲，實際上還高于星巴克。

主要價差體現在“咖啡&茶”上，平均折扣約20%，其中現煮咖啡的價格更是便宜36.5%。不過，針對特色或定制飲料時，價差明顯縮小。例如，CosMc’s限定風味的冷萃咖啡僅比星巴克的類似飲料便宜約5%。其冷萃咖啡僅比星巴克產品便宜約5.8%。

價格上有一定優勢，但暫時不足以對星巴克造成直接影響。

再來看看選址和定位。

CosMc’s首店面積約260㎡，而傳統麥當勞門店的面積約為370-420㎡。為了適配“得來速”模式，這家店選址于楓樹公園廣場購物中心，而且是安插在停車場邊緣。

值得注意的是，同一購物中心里還有伯靈頓百貨、羅斯服飾、美元樹、Aldi和百思買等知名連鎖商店，這些品牌的常客也有很大機會成為CosMc’s的潛在消費者，且事實確實如此。

通過分析CosMc’s店所輻射區域的人口密度、年齡分布情況可知，其目標客群偏向于年輕受眾，尤其是22-29歲的人群。麥當勞曾表示，美國85%的人口居住在麥當勞店的輻射區內。在其五大市場，包括美國、法國、英國、德國和加拿大中，85%的人口居住在距離麥當勞店面在4.82KM范圍以內。而CosMc’s也符合這一規律。

寫在最后

誠然，CosMc’s開業僅幾周時間，還很難對其做出定論。Placer.ai最新數據顯示，CosMc’s門店開業一個月內，客流是傳統麥當勞連鎖店的兩倍多，每平方英尺的訪問量是其三倍多。換句話說，如果門店面積更大，滿足溢出的客流，實際數據可能會更高。 

10家店與10000家店，對比CosMc’s的開店計劃與麥當勞的整體目標不難看出，該餐飲連鎖巨頭踏出的這一步“謹小慎微”。但考慮到全美市場的巨大潛力，以及麥當勞所擁有的軟硬件基礎和經驗，未來或許會打開一片廣闊的天空。