出品/未來跡

作者/巫婉卿

歐萊雅中國迎來新帥！

按照歐萊雅官網(wǎng)此前發(fā)布的人事變動公告，Vincent Boinay將于今年2月初完成對費博瑞Fabrice Megarbane工作的交接，正式升任北亞總裁兼中國首席執(zhí)行官，和他一起的還有升任歐萊雅中國副首席執(zhí)行官一職的馬曉宇。

天眼查信息顯示，1月17日，歐萊雅（中國）有限公司已經(jīng)發(fā)生工商資料變更，費博瑞卸任法定代表人、董事長、總經(jīng)理，Vincent Boinay接任。

在不久前的歐萊雅中國年會上，費博瑞與Vincent Boinay共同登臺亮相，兩人的握手也意味著歐萊雅中國“一把手”權(quán)力的交接。自此歐萊雅中國也將迎來一個全新時代。

歷經(jīng)五屆領(lǐng)導(dǎo)人

歐萊雅中國迎來新階段

回顧歐萊雅中國的歷任領(lǐng)導(dǎo)人，從1997年上任的蓋保羅算起，到如今新上任的Vincent Boinay和副手馬曉宇，歐萊雅中國歷經(jīng)了五屆領(lǐng)導(dǎo)人的更替。

“要讓每個中國女性都擁有一支唇膏”，這是歐萊雅中國首位CEO蓋保羅的名言。他在任期間，先在蘇州設(shè)立工廠，完成美寶蓮等品牌的本地化生產(chǎn)，后又在上海設(shè)立了歐萊雅第一個研發(fā)中心，引進蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅、植村秀、阿瑪尼、理膚泉等現(xiàn)今中國消費者耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

在他的努力之下，歐萊雅中國于2018年實現(xiàn)年銷售額69億元的業(yè)績，連續(xù)8年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，并讓中國躋身歐萊雅全球第7大市場，為歐萊雅中國的初步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。任期長達13年的蓋保羅也因此被譽為歐萊雅中國的“創(chuàng)始之父”。

如果說蓋保羅為歐萊雅中國打下了堅實的地基，那么他的繼任者貝瀚青就是往上蓋樓層的人。2010年，貝瀚青接替了蓋保羅出任歐萊雅中國第二任CEO。他在任期間，幫助歐萊雅進一步確立了市場地位，如2011年歐萊雅中國規(guī)模突破100億元大關(guān)；2012年巴黎歐萊雅成為中國市場美妝第一品牌；2010年至2013年，歐萊雅中國均保持兩位數(shù)高增長。

不過，貝瀚青在任后期，盡管歐萊雅中國于2015年銷售額突破150億元，成為全球第二大市場，但其增速也于該年出現(xiàn)明顯下滑，與2014年相比僅增長4.6%。而2016年歐萊雅中國迎來更大的業(yè)績挑戰(zhàn)，該年美即回款不足2億元，業(yè)績下滑了近六成，大眾化妝品部門開始出現(xiàn)明顯疲軟。

貝瀚青也于該年卸任，斯鉑涵成為了下一位接棒者。盡管交在他手里的歐萊雅中國增速明顯放緩，但踏上中國美妝市場消費升級大潮疊加他個人的領(lǐng)導(dǎo)能力和戰(zhàn)略敏銳度，2017年歐萊雅中國重新回歸兩位數(shù)增長。

這位在業(yè)界被稱作“愛跑市場”的CEO在2018年拿到歐萊雅中國過去14年發(fā)展中的最好增長數(shù)據(jù)，歐萊雅中國營收突破200億元大關(guān)，同比增長33%。2019年，在中國市場的帶動下，亞太區(qū)成為了歐萊雅全球第一大區(qū)域市場。

時間輾轉(zhuǎn)至費博瑞上任以后，2019年至2021年都保持了兩位數(shù)的高增長，2020年中國還成為歐萊雅集團旗下巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、修麗可、卡詩、YSL、科顏氏7大品牌的全球第一市場。這樣的業(yè)績也得到了集團的認可，費博瑞在2021年升任了歐萊雅北亞區(qū)總裁兼中國首席執(zhí)行官。

然而，在地緣沖突、疫情管控以及消費理性等多重影響因素之下，歐萊雅中國不可避免地出現(xiàn)增長放緩，2022年歐萊雅中國僅有5.5%的增長。根據(jù)歐萊雅發(fā)布的2023年前三季度財報，除北亞區(qū)外的所有地區(qū)均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，北亞區(qū)的同比增長僅為1.3%，報告同比下降4.1%，不過，歐萊雅在中國同比增長約為7.7%，漲幅相較去年有所上升。

在當前市場急劇分化，經(jīng)營信心普遍不足的情況下，歐洲地區(qū)的銷售額已大超北亞區(qū)，成為歐萊雅第一大市場，中國區(qū)距離成為歐萊雅集團第一大市場的目標似乎仍有距離。

“巴尼時代”下

歐萊雅中國四大部門增長潛力如何？

費博瑞在不久前行業(yè)公開場合表示，當下正在進入巴尼時代，新思維和攜手合作是應(yīng)對之法。

“巴尼時代”（BANI）是2016年，由美國人類學家，作家和未來學家Jamais Cascio創(chuàng)造的，是英文Brittleness 、Anxiety 、Non-Linear、Incomprehensibility的縮寫，也就是說世界是脆弱的、焦慮的、非線性的和不可理解的。

當世界進入“巴尼時代（BANI）”，眾人都生活在風暴之中，然而無人能預(yù)知風暴將如何演變。這個時代的經(jīng)濟體系，已從工業(yè)體系轉(zhuǎn)變?yōu)橹�識經(jīng)濟和信息經(jīng)濟，呈現(xiàn)出高度競爭、快速變革和全球化的新特點。

“巴尼時代”的特征進入到正處轉(zhuǎn)型深水區(qū)的中國，那便是更加復(fù)雜、充滿不確定的局勢。正如外界認為，中國是歐萊雅的第二大市場，此次歐萊雅中國區(qū)換帥，或是為了更好地迎接挑戰(zhàn)、面對日益復(fù)雜的中國市場。

在北亞區(qū)總體增速放緩之下，盡管中國業(yè)績有所回升，但相較于曾經(jīng)高達35%的最高漲幅還有很大距離。

目前，歐萊雅集團依舊由大眾化妝品部、高檔化妝品部、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部、皮膚科學美容事業(yè)部這四大部門組成，其中高檔化妝品部管理品牌最多，為22個左右，其次為大眾化妝品部。

去年上半年，歐萊雅集團大眾化妝品業(yè)務(wù)反超高端化妝品業(yè)務(wù)，重回到四大業(yè)務(wù)部門第一。就已公布的2023年前三季度財報來看，大眾化妝品部保持了第一大部門的地位，且實現(xiàn)了集團有史以來的前三季度最好業(yè)績。

盡管該部門在中國的業(yè)績也實現(xiàn)了一定增長，但相較于其在整個集團的表現(xiàn)，大眾部門在中國的業(yè)績還有很大的提升空間。

實際早在2014年，受整體百貨業(yè)環(huán)境不景氣影響，歐萊雅中國的大眾線化妝品就出現(xiàn)增速放緩的情況。之后歷經(jīng)幾任CEO至今，中國大眾化妝品部的總體業(yè)績也沒有出現(xiàn)令人驚艷的漲幅。這與近年來中國市場消費升級迭代，大眾消費市場在多種因素交織下走向更為激烈的洗牌有關(guān)。

在此情況下，高檔化妝品部門成為了歐萊雅中國貢獻增長的關(guān)鍵部門。早在斯鉑涵在任期間，業(yè)績一路上揚的高檔事業(yè)部歐萊雅中國的關(guān)鍵增長“引擎”。其在任的2017年，正是在高檔化妝品業(yè)務(wù)的帶動下，歐萊雅中國才能重新回歸兩位數(shù)增長。

如今，作為歐萊雅中國第一大業(yè)務(wù)部門，高檔業(yè)務(wù)部門的增速相較高峰期也出現(xiàn)一定放緩。有資深業(yè)內(nèi)人士認為，這與中國市場緩慢復(fù)蘇密切相關(guān)。面對新舊交替分化期的中國美妝消費市場，高檔業(yè)務(wù)部可能還將迎來更激烈的競爭。

相較之下，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部與皮膚科學美容事業(yè)部發(fā)力勢頭頗為強勁。在去年4月舉辦的歐萊雅中國2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會中，就有消息稱歐萊雅將在潛力賽道上持續(xù)發(fā)力和布局，典型如頭皮護理和生物科技。

2022年，歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部在中國同比增長32%。在2023年前三季度財報中，歐萊雅指出在北亞地區(qū)，Kérastase卡詩等高端護發(fā)產(chǎn)品發(fā)展強勁，使得專業(yè)美發(fā)部門實現(xiàn)了大幅增長。在歐萊雅不斷加碼頭皮護理賽道之下，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部還有較大的增長潛力。

于去年正式更名的皮膚科學美容事業(yè)部也表現(xiàn)不俗，它不僅是集團四大部門中增速最快的部門，還是去年上半年最盈利的部門。顯然，該部門已成為繼大眾、高端化妝品部后，歐萊雅集團的又一“新金礦”。

該部門極佳的品牌定位及產(chǎn)品組合方式，在中國市場的表現(xiàn)也十分亮眼。尤其是在醫(yī)美市場十分火熱的情況下，主打皮膚科學、圍術(shù)期護膚等的理膚泉、修麗可等品牌，在這一細分市場中占據(jù)了十分重要的市場地位。不過，在不斷有愛美客等專業(yè)醫(yī)美企業(yè)入局醫(yī)美護膚的情況下，該部門也將迎來一定挑戰(zhàn)。

值得一提的是，在去年的雙十一中，國貨品牌珀萊雅力壓歐萊雅等國際大牌奪得了天貓、抖音等多平臺美容類目第一。一時間業(yè)界關(guān)于國際公司“祛魅”的觀點時有提及，這對于首當其沖的歐萊雅在輿論場并非有利。如何在局勢更加復(fù)雜，且競爭更為激烈的市場環(huán)境下實現(xiàn)新的增長，這也是新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任以后亟需解決的問題。

為中國市場“量身定制”？

馬曉宇的“第一”精神

那么，歐萊雅集團又為何選擇Vincent Boinay作為新一任歐萊雅中國“一把手”，甚至設(shè)立一個新的職位“副首席執(zhí)行官”來給馬曉宇呢？從他們過往的經(jīng)歷中能窺見一二。

在2023年三季報中，歐萊雅認為，北亞的增長疲軟，主要是旅游零售業(yè)務(wù)的重新調(diào)整及代購政策的變更所帶來的持續(xù)影響。

而新上任的Vincent Boinay正是長期從事旅游零售業(yè)務(wù)相關(guān)工作。任命公告顯示，作為旅游零售負責人，Vincent Boinay鞏固了歐萊雅集團在這一重要領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)地位，使其成為歐萊雅增長的主要貢獻者。他對這個獨特的業(yè)務(wù)進行了重要改革，建立了橫跨各大洲和全球消費者的市場布局。

另一位新上任的副CEO馬曉宇，自2021年以來，就一直擔任歐萊雅高檔化妝品部在中國的負責人。歐萊雅曾在公告中指出，在過去的26年里，馬曉宇將蘭蔻打造成了中國奢侈品市場無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。

“鑒于中國市場日益復(fù)雜的形勢，歐萊雅中國區(qū)現(xiàn)任總經(jīng)理Laurence MA（馬曉宇）將被任命為歐萊雅中國區(qū)副首席執(zhí)行官，負責各部門業(yè)務(wù)”。字里行間，歐萊雅表達出對馬曉宇這位“高化女王”業(yè)務(wù)能力的高度認可和期待。

作為在“歐萊雅帝國”中取得最高職位的中國人，也作為一名女性，馬曉宇對中國市場有著自己獨特的理解和感受。

馬曉宇曾在接受《FBeauty未來跡》的采訪時分享自己從業(yè)多年的兩個體會，第一，要在中國成功，就要掌握大勢，大勢不在，再大的鯤鵬也攪不起風來。第二，因為中國的風還是在對流層，跌宕起伏很多，所以一定要有定力，堅決不能市場的風往東吹就往東走，最后可能自己把自己“卷死”。

她強調(diào)：“所以無論市場怎么走，還是要找準自己最核心的競爭力，品牌就是我們最大的競爭力。”可見這個土生土長的中國人，對于中國的市場運作規(guī)則有著更加深刻的理解，而這種理解還體現(xiàn)在她對于潛力賽道的預(yù)估。

馬曉宇曾在歐萊雅中國25周年主題展期間接受媒體群訪時表示，年輕人在不斷進入市場，但未來這一批都市“銀發(fā)族”非常具有潛力，這會是以后的一個重要挖掘方向。去年12月，羽西發(fā)布的全新升級的人參系列，就直接標上了“50+熟齡肌專屬”，明確劃出了產(chǎn)品適用的年齡段。可見馬曉宇的對于“銀發(fā)經(jīng)濟”的“掘金”已經(jīng)開始付諸實踐。

值得一提的是，馬曉宇的性格也十分鮮明，她曾分享自己在歐萊雅二十多年來最難忘的瞬間之一，就是她在做蘭蔻的時候，曾有過四年很難的時間，導(dǎo)致丟掉了蘭蔻市場第一的排名，這讓她十分內(nèi)疚，好在經(jīng)過幾年調(diào)整之后蘭蔻又回到了第一。

“我記得很清楚，我自己一個人開車回家，當時歐萊雅中國第一任首席執(zhí)行官蓋保羅先生去世了，我在車里對著天說，蓋保羅，我做到了。”馬曉宇分享道。她表示，第一的精神一定要傳承下去，一定要有成績，無論是對自己還是對團隊來講，這都是最好的回報。

這個立志要得第一的“高化女王”，在正式上任之后是否會做出更多策略性的引領(lǐng)，來幫助歐萊雅中國奪得各項第一，這是十分值得期待的。而馬曉宇的任命，也被外界理解為歐萊雅在中國深度本土化的重要信號。

歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕曾在接受媒體采訪時透露，歐萊雅中國擁有超過14000名員工，與法國本部的員工總數(shù)相近。這個龐大的“巨輪”如今也迎來了新的掌舵團隊，一個精通旅游零售業(yè)務(wù)，一個十分了解中國本土的需求與變化，這個為中國市場“量身定制”的領(lǐng)導(dǎo)班子，能否幫助歐萊雅中國避開重重“暗礁”，駛向更遠的目的地？

答案還未可知，但可以肯定的是，不論是面對“來勢洶洶”的中國本土同行，還是更加復(fù)雜的中國市場，這個“美妝一哥”正在為迎接美妝行業(yè)未來中長期的劇變而加速布局。