來源/未來跡

撰文/林宇

圣保羅時間2023年11月14日，The Body Shop被Natura&Co集團轉賣給投資機構Aurelius，迎來第三個“東家”。

這個曾被稱為20世紀80年代純天然概念商業(yè)中的偶像級代表，如今的品牌估值僅有2.07億英鎊（約合人民幣18.77億元），其中還包括9000萬英鎊（約合人民幣8.16億元）的營利，但需滿足一定條件。對比2018年10億歐元市值有幾倍的懸殊，處境令人唏噓。

在近半個世紀的歷史長河中，這個獨樹一幟的品牌可謂“高開低走”。但細數(shù)The Body Shop的“大敗局”，市場大環(huán)境、經濟波動等多數(shù)失意企業(yè)面臨的客觀原因反倒并不是最為關鍵的因素。

01

跌跌不休

兩大美妝巨頭都束手無策

公開資料顯示，The Body Shop誕生于全球純凈美妝思潮興起的20世紀70年代，而且是世界上首個以化妝品單品牌專賣店模式發(fā)展起來的全球品牌。

1982年，The Body Shop乘風而起，開店速度已經達到每個月增加兩家。上市前的1984年，其銷售額已經達到700萬美元，連續(xù)數(shù)年銷售增長率超過50%。登陸倫交所后，The Body Shop一度市值飆漲超500%，被資本市場津津樂道為“反重力股”。時至今日，該品牌在全球依然擁有超3000家門店。

梳理品牌歷史不難發(fā)現(xiàn)，過往20年間的兩次“賣身”對于The Body Shop的發(fā)展軌跡影響巨大。事實證明，無論是全球美妝“一哥”的歐萊雅，還是天然主義巨頭Natura&Co，都未能讓這個品牌繼續(xù)大放異彩。

在被出售的前一天，Natura&Co集團發(fā)布了今年第三季度最新財報，提及了The Body Shop的疲態(tài)。

財報顯示，The Body Shop凈收入為8.29億雷亞爾（約合人民幣12.36億元），同比下滑15%，按固定匯率計算下滑13.2%；前9個月，The Body Shop凈收入為24.8億雷亞爾（約合人民幣195.69億元），同比下滑14.6%，按固定匯率計算下滑11.7%。是集團旗下幾個品牌中下滑趨勢最厲害的一個。

圖源Natura&Co2023年第三季度財報

持續(xù)低迷的業(yè)績表現(xiàn)，顯然是Natura&Co決意出售The Body Shop的最后一根稻草。

據悉，今年4月，The Body Shop剛剛更換了品牌首席執(zhí)行官一職，掌舵品牌五年的David Boynton卸任，由集團董事lan Bickley接任。集團還表示，Bickley將與The Body Shop的執(zhí)行領導團隊密切合作，完善擴展當前商業(yè)計劃，推動轉型議程，以加快實現(xiàn)盈利，并恢復可持續(xù)營收。

在人事變動的前一個月，The Body Shop表示品牌已經連續(xù)第四個季度銷售下降，按固定匯率計算，這四個季度凈收入分別同比下滑16%、11.8%、19.5%和8.4%。

由此可見，一直到今年4月，Natura&Co還都不想放棄，通過一系列舉措希望拉住The Body Shop的業(yè)績倒車。但無奈集團本身也承壓已久。Natura&Co已經連續(xù)六個季度虧損，今年9月以174億元的價格將Aesop伊索賣給歐萊雅來“回血”，不僅如此，最近還傳出要轉賣雅芳國際業(yè)務的消息。

據悉，Natura&Co首席執(zhí)行官Fabio Barbosa在去年接手時就提出集團必須精簡規(guī)模，并宣布進行徹底重組。在轉型動蕩期，拿成績最差的The Body Shop開刀，并不令人意外。

但實際上，進入Natura&Co一度被業(yè)界認為是The Body Shop的最佳歸宿。

在2017年Natura&Co從歐萊雅集團以10億歐元的價格購入The Body Shop時，曾被外界寄予厚望。其中一個關鍵原因是Nautura&Co與The Body Shop一樣，以無污染純天然的原料、可持續(xù)性的產品區(qū)別于其他品牌，相似的生產方式、企業(yè)道德理念，二者身上有著相同的“社會型企業(yè)”標簽。

與之對照的是，The Body Shop此前在第一位東家——歐萊雅集團的11年里，業(yè)績表現(xiàn)極其一般，品牌勢能未能爆發(fā)。

2006年，歐萊雅集團以6.52億英鎊（約合人民幣58.81億元）的價格收購The Body Shop，以加強其在天然護膚領域的經營，后將其納入其新成立的Selective Divisions部門。

歐萊雅集團財報顯示，2013年The Body Shop全年銷售額下跌2.3%至8.35億歐元。一直到轉賣的2016年，The Body Shop全年營收額為9.2億歐元，同比下跌4.8%。此時的The Body Shop已經連續(xù)六個季度虧損，經營虧損由2015年的720萬歐元增至2016年的2220萬歐元，成為集團旗下表現(xiàn)最差的品牌。

幾經輾轉，連番被賣，越來越“不值錢”的The Body Shop如今在全球美妝市場似乎成了個“雞肋”。這背后究竟是誰的錯？

02

美妝界的“異類”

創(chuàng)始人要從內部“改變歐萊雅”

“我們列出了一份清單，列出了所有我們不想成為的東西。我們不想成為這些工業(yè)領袖，那不會讓我們熱血沸騰。我不想成為一個穿著高跟鞋、化著濃妝、在名人活動中搔首弄姿的化妝師。我們扎根于家庭和社區(qū)。”

這一發(fā)言來源于The Body Shop創(chuàng)始人Anita Roddick談及品牌精神時的慷慨陳詞。有分析認為， Roddick是這樣一位個性十足的企業(yè)家：社會道德感和責任感極強、擁有無比清晰的目標、追求跳脫出傳統(tǒng)觀念中的“成功”。

這位曾獲得大英帝國勛章的英國企業(yè)家、人權運動家、環(huán)保運動家，用倫理和道德原則來決定The Body Shop的業(yè)務運營方式。“許多商業(yè)決策都是為了對環(huán)境友好而做出，并非任何準備好的計劃。”Roddick曾表示。

這令The Body Shop成為了美妝界的“異類”。自創(chuàng)立以來，The Body Shop堅持五個信念：反對動物實驗、支持社區(qū)公平交易、倡導自覺意識、捍衛(wèi)人權和保護地球。

而且它并非空喊口號。

The Body Shop通過美妝企業(yè)的身份，從原料供應鏈到最終售賣，打造了一條完整的環(huán)保鏈條，并舉辦各種活動，關注性別平等、幫助受到家庭暴力的受害者，它更像是Roddick行使初心的一個載體。

在二十世紀八十年代，雖然綠色化妝品始終未能發(fā)展成主流細分市場，但人們開始對純天然原料化妝品有興趣。這也成為最初推動TheBodyShop發(fā)展的關鍵。

在消費品依靠搶眼包裝和明星廣告吸引眼球的年代，Roddick通過周游世界來推銷她關于環(huán)境的理念，通過報紙、雜志及電視采訪，用極強的個人魅力，逐步建立了The Body Shop“無殘忍、天然成分、無動物測試”的強品牌光環(huán)，也是培育粉絲忠誠度的關鍵。

但過剛易折，生意場上這種非黑即白的特質，也大大限制了The Body Shop的發(fā)展。

在歐萊雅時期，集團高層因“擔心公司的文化與之不相符，但不忍心去破壞它原有的品牌價值”，便給予The Body Shop獨立運營權。但The Body Shop卻想對歐萊雅進行反向輸出。Roddick曾表示，品牌一直堅持的原則不會改變，而且它還會從內部去“改變歐萊雅”。

值得一提的是，當年The Body Shop被歐萊雅收購之時，外界有不少反對質疑聲。The Body Shop的粉絲并不相信歐萊雅這樣的商業(yè)巨頭能夠有效堅持品牌的環(huán)保和道德理念。傳聞中，Lush創(chuàng)始人Constantine曾提出收購The Body Shop，但被無情拒絕。Constantine揚言，他永遠不會把自己的公司賣給“大玩家”。

2007年，Roddick意外去世，失去創(chuàng)始人強大精神支撐的The Body Shop似乎陷入迷茫。而以超強品牌塑造力著稱的歐萊雅似乎也無能為力。據悉，The Body Shop曾在2014年于北京、上海的機場免稅商店銷售產品，一度招致海外動物愛好者的強烈抵制。雖然隨后主動下架產品，但這種行為，無疑令The Body Shop失去了關鍵立足點，同時錯失了中國市場的紅利。

與此同時，由于The Body Shop過于依賴線下單品牌店的商業(yè)模式，并未展開深度的數(shù)字化改革。以至于2017年，在Natura&Co的領導下，The Body Shop仍然將擴張線下門店作為主要戰(zhàn)略。但在中國關于動物實驗的法規(guī)松動后，The Body Shop并未跟上腳步順勢進入，反而被Aesop搶占先機。

The Body Shop部分地區(qū)專賣店，仍未進入中國大陸

盡管被Natura&Co納入后，集團對The Body Shop門店、產品組合進行了大幅度改革力求年輕化，但似乎收效甚微。一方面，在美妝市場開啟的科學護膚熱中，高質量、高功效的護膚品更容易快速搶占消費心智，The Body Shop在市場上的話語權被大大限制。另一方面，其所在的Clean Beauty賽道本身也因入局者眾多更加擁擠和同質化，產品、渠道到營銷全方位深度變革顯得非常迫切。

有業(yè)內人士認為，自創(chuàng)始人去世，The Body Shop在頻繁易主的過程中，多種外部因素影響下，品牌自身的“USP”（即獨特賣點，幫助產品在競爭中脫穎而出的產品附加值）其實已經逐漸消失。

大變局當前，品牌經營者們也敏銳意識到了品牌價值回歸的重要性。2021年，其英國營銷總監(jiān)就公開表示，仍然要以Roddick為品牌營銷的指路明燈，踏上回歸本源旅程，并展開一系列營銷動作。

值得一提的是，近期，The Body Shop上架“永遠反對動物實驗”T恤，售出金額將全部捐贈給國際零殘忍組織，以支持其進行“結束動物實驗”工作。

03

揭開新篇章

ESG的可持續(xù)前提是“好生意”

The Body Shop在走過迷茫后，仍然恪守品牌調性，這一選擇無比珍貴。但站在商業(yè)角度，也不免令人產生擔憂，一個“好人”品牌的未來將走向何方？

“企業(yè)踐行ESG，既需要高瞻遠矚、統(tǒng)盤規(guī)劃又需要腳踏實地、循序漸進，既要有理想情懷又要有務實智慧。”資深行業(yè)專家、中國香化協(xié)會可持續(xù)發(fā)展（ESG）專委會主任王茁指出。

當下，ESG（Environmental環(huán)境、Social社會和Governance治理）風潮刮進美妝界。作為一種關注企業(yè)環(huán)境、社會、治理績效而非財務績效的投資理念和企業(yè)評價標準，ESG旨在通過企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展、履行社會責任、促進社會公平等商業(yè)效益之外的貢獻，來評估企業(yè)的價值。

現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克曾提出“判斷一個企業(yè)是不是好企業(yè)，除了經濟維度，還需要有社會維度”。未來的好企業(yè)應該是經濟價值和社會價值雙重驅動的企業(yè)，逐漸成為一種共識。

然而要清楚認識到，作為一個商業(yè)組織，企業(yè)的首要責任和第一任務顯然是經濟責任，把生意做好、消費者服務好是關鍵。其次，自行消除經營過程中產生的各種社會影響、負面因素是第二任務。在力所能及的情況下，參與一些社會活動，盡可能多的承擔社會責任，屬于第三任務。從這一角度來看，The Body Shop的大敗局，似乎是本末倒置的結果。

南開大學商學院王迎軍教授曾在演講中提出企業(yè)戰(zhàn)略思維的“定力與張力”，指出“在經濟世界中存在著不變的規(guī)律，這些規(guī)律使企業(yè)堅守一些目標和信念成為可能，并在堅守中成長壯大；但企業(yè)不是巨大機械系統(tǒng)中不可更改的一個部件，而是要面對各種變化和相互矛盾的力量，創(chuàng)造出自由空間。”

在時代變化過程中，缺少創(chuàng)始人帶領的The Body Shop可能沒有將好的理念、產品、內容持續(xù)傳遞給消費者，真正獨特的東西沒有通過最直觀的產品進行體現(xiàn)。依賴輸出一個概念，大概率會形成一種空心化的品牌形象。

The Body Shop所缺少的，或許就是一些張力、一些應對變化與矛盾的力量，使其能夠在不斷變幻的市場中摸索到一條坦然生存的道路。

當然，也不能因為這一點而否定其品牌價值及對世界美容史的貢獻。它關于綠色可持續(xù)的深度踐行和探索，為未來品牌ESG建設提供了可借鑒的精神指引和實踐經驗。

放眼當下中國的ESG熱潮，不乏將可持續(xù)發(fā)展理念作為戰(zhàn)略的企業(yè)以及作為定位特色的美妝品牌。在對照The Body Shop教訓，呼吁企業(yè)重視商業(yè)發(fā)展這個第一責任的同時，業(yè)界學者更擔憂ESG理念能否落到實處的問題。

王茁在不久前香協(xié)年會就總結指出，ESG是一個“修辭立其誠”的恒久旅程，企業(yè)要避開將其視為某種時尚或者某種“風口”的誤區(qū)，秉承綠色理念，堅持“真作為”、創(chuàng)造“善結果”。

王茁于2023年中國香料香精化妝品行業(yè)年會的演講

最后回到The Body Shop。這一次，接盤的是一家總部位于德國、在全球范圍內活躍的投資公司Aurelius。據悉，此次收購是Aurelius首次展現(xiàn)對化妝品領域的投資興趣。其合伙人Tristan Nagler對此次收購表示充滿期待，稱將會與原團隊共同推動運營改進并重新制定計劃，幫助品牌開啟成功新篇章。

The Body Shop的故事仍在繼續(xù)，無論品牌業(yè)績是否能逆風翻盤，其本身已是一個時代的標志。