來源/虎嗅商業(yè)消費組

作者/齊敏倩

零下10度的北京街頭，圍巾掉在地上的那一刻，95后女孩余好甚至有些開心。同行的好友終于看到了被包裹起來的小小Logo，半帶調(diào)侃地跟她說：“呦，你這圍巾得6000多吧”。聽了這話，余好心中暗喜，回到：“你終于看到我的圍巾了。”

讓余好如此在意的這條圍巾，是LOEWE（下稱羅意威）的涂鴉款。2023年開始，余好被頻繁“種草”這個品牌的產(chǎn)品，先是在電梯里看上了陌生人背的一款包，最近又迷上了抖音推薦的楊冪上身的一件藍色毛衣。

余好一直是奢侈品的忠實消費者，不過在挑選奢侈品時，她更喜歡那些logo比較小、不太容易讓人一眼認出的品牌。“一方面是想精準、低調(diào)的虛榮一下，另一方面也不想撞衫。”她直言道。

余好身上有Z世代年輕消費者、都市白領，以及當下很多奢侈品消費者的典型性：逐漸拋棄那些大logo、大眾認知度高的大牌，崇尚“去logo化”和小眾品牌。

消費者心理的微妙改變，加上“后疫情”時代全球略顯冷淡的消費大環(huán)境，這些都讓有著“抗周期”屬性的奢侈品行業(yè)，也迎來一場巨變。

從行業(yè)整體看，過去兩年奢侈品雖然從疫情中恢復了元氣，但自2023年Q3開始又出現(xiàn)萎靡之勢。貝恩公司預計2024年全球個人奢侈品市場表現(xiàn)疲軟，同比增速將維持在中低個位數(shù)的水平。

作為全球奢侈品時尚的“重鎮(zhèn)”，我國奢侈品行業(yè)發(fā)展基本和全球市場趨同。據(jù)要客研究院數(shù)據(jù)，2023年我國奢侈品消費額同比增長9個百分點，重回2019年水平，達10420億元。

圖片來源：要客研究院

雖然整體規(guī)模還在增長，但不好賣的品牌卻在變多，各大奢侈品之間的分化也在加劇，新一輪洗牌悄然而至。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示，2023年有65%—70%的奢侈品牌獲得了正增長，而2022年這一數(shù)據(jù)為95%。

動蕩之下，一些風光多年的品牌黯然失色，也有一些相對小眾的品牌趁勢走到臺前，比如羅意威。2023年，羅意威的Logo被Lyst（時尚網(wǎng)站）評選為了年度最具標識性的品牌logo。

01

加碼中國市場，疫情后走紅

疫情前，羅意威遠沒有這兩年火，很多人對于羅意威的印象或許都停留在：“LOEWE”到底該怎么讀？要客研究院院長周婷告訴虎嗅，羅意威是疫情后發(fā)展很快的一個品牌。

這個擁有近200年歷史的西班牙奢侈品牌，前身是1846年幾個西班牙皮革工匠成立的合作社。1996年，LVMH集團完成了對羅意威的收購，徹底將其納入麾下。和很多奢侈品一樣，羅意威產(chǎn)品線比較全，既有成衣、鞋履、包也有香水以及家居用品等。價格上，羅意威算是相對二線的奢侈品，以比較經(jīng)典的Puzzle包為例，基本售價都在2.5萬元以內(nèi)。

Lyst每個季度發(fā)布的最熱品牌、單品排行榜，記錄著羅意威的走紅之路。2022年Q3到2023年Q3，羅意威的排名從第14位上升到了第2位。其中2023年Q2，羅意威還登頂Lyst當季最熱奢侈品牌。

帶著羅意威一路出圈的爆款單品分別有：飛行員夾克（2022年Q4排名Lyst排行榜第七）、Anagram背心（2023年Q2排名Lyst排行榜第二）以及拼圖手提包（2023年Q3排名Lyst排行榜第七）等。

具體到我國市場，從羅意威的公開動作看，這個品牌也在加碼渠道和品牌聲量建設，試圖占領更多市場份額。

渠道方面，幾乎所有奢侈品都在重點推DTC渠道，羅意威也不例外。截至目前羅意威已經(jīng)在我國17個城市開了32家門店（數(shù)據(jù)統(tǒng)計自羅意威官方渠道），其中不乏昆明、廈門等二線城市。據(jù)成都當?shù)氐呐笥淹嘎叮壳傲_意威在成都的第三家門店正在籌備當中。奢侈品頻繁開線下店的一個重要背景是，過去很多年，我國相當一部分奢侈品消費發(fā)生在國外，而近些年，發(fā)生在國內(nèi)的奢侈品消費卻在增多。

與此同時，羅意威在電商和新流量渠道也在集中發(fā)力。以中國市場為例，在電商端，羅意威除了各電商平臺，重點發(fā)力的還有中文官網(wǎng)、微信線上精品店等。

在抖音、小紅書等新流量渠道，羅意威的打法和其他大牌很不一樣。從其發(fā)布的內(nèi)容看，2021年，品牌開始發(fā)力抖音、小紅書渠道。抖音端，羅意威除了走秀，還會著重分享產(chǎn)品制作的環(huán)節(jié)，突出“手工藝”的品牌定位。這樣的內(nèi)容一方面可以強化“手工藝”的品牌形象，另一方面也契合了抖音的熱門內(nèi)容方向，和“修驢蹄”、DIY手工視頻有相同之處。

羅意威另一個關鍵動作是，強調(diào)中國市場的“本土化”：從代言人到產(chǎn)品系列均是如此。

品牌營銷層面，羅意威在試圖用大流量明星、中華文化吸引中國消費者。2023年9月，羅意威官宣楊冪成為全球品牌代言人；今年春節(jié)，當其他奢侈品紛紛在中國市場啟用“龍元素”時，羅意威選擇了“玉文化”做新年系列營銷。

品牌和產(chǎn)品的走紅，給羅意威帶來了業(yè)績上的增長。2021年和2022年，羅意威實現(xiàn)營收4.6億歐元和6.3億歐元，對應的增速分別為38%和37%。2022年，羅意威凈利潤接近1.3億歐元，同比增長了87%。

坐擁羅意威這個年度熱門品牌，LVMH集團2023年度的表現(xiàn)也相對不錯。2023財年，LVMH實現(xiàn)營收861.5億歐元，同比增長9個百分點。分業(yè)務部門來看，羅意威所屬的時尚皮具（包括：LV、Dior、Celine、Fendi、Loro piana等）是LVMH最大業(yè)務單元，2023年，時尚皮具業(yè)務同比增長9%，增速較2022年下降了14個百分點。

無論是時尚皮具部門，還是整個LVMH集團，2023年的整體業(yè)績增速雖不及往年水平，但放在整個奢侈品行業(yè)，這樣的營收增速估計足以令一些同行羨慕。

以開云集團（旗下?lián)碛?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1535.aspx target=_blank class=hotwords>Gucci、圣羅蘭、巴黎世家等品牌）為例，2023年前三季度，公司營收下降了3個百分點，其中核心品牌Gucci收入下滑了7個百分點。除開云集團外，巴寶莉也下調(diào)了2024財年（截至2024年3月）的利潤預期。

虎嗅注：開云集團2023年數(shù)據(jù)為其前三季度表現(xiàn)

資本市場上，LVMH的表現(xiàn)在同行中也比部分同行要好，這少不了羅意威對LVMH的助力。2023年下半年，歐洲幾大奢侈品集團都開始遭到冷遇。截至1月29日的半年內(nèi)，巴寶莉、開云集團、LVMH、歷峰集團和愛馬仕集團股價分別下滑了38.97%、27.01%、9.29%、8.13%和2.28%。

在羅意威等品牌強勢加持下，1月28日，據(jù)《福布斯》實時億萬富翁排行榜顯示，LVMH集團董事長兼CEO貝爾納·阿爾諾取代了埃隆·馬斯克，再度成為世界首富。

02

“保守風”里的性價比消費

在行業(yè)環(huán)境并不明朗的2023年，羅意威能火起來，既得益于這幾年有意進行的年輕化變革，也和與時尚圈“趨于保守”的風氣以及消費者逐漸更關注性價比有關。

從羅意威自身看，這個品牌比較強調(diào)“手工藝”，一直以來皮質(zhì)、工藝都比較受消費者認可，但風格相對保守。在被LVMH收購后，很長時間內(nèi)羅意威都處于不溫不火的狀態(tài)，甚至一度被調(diào)侃為“父母才會買的品牌”。

羅意威能漸漸火起來，離不開品牌年輕化，而這個過程離不開“超級個體”的助力。

2013年，新任創(chuàng)意總監(jiān) Jonathan Anderson加入后，一直在做創(chuàng)新和年輕化產(chǎn)品，也因此吸引了一批年輕粉絲，把羅意威從“品牌老化”危機中拉了出來。Anderson幫羅意威打造的第一個爆款是2014年推出的Puzzle包，至今，這款包依舊是羅意威的經(jīng)典款。

除了創(chuàng)意總監(jiān)，把羅意威推火的“超級個體”還有引領著普通人時尚潮流的明星、網(wǎng)紅。在美國，2023年超級碗登臺表演的蕾哈娜，穿著的是羅意威定制款；在我國，新任全球代言人楊冪，也給羅意威的生意助力不少。“有人會拿著楊冪的上身圖來店里找貨，她的粉絲會在她代言的下面貼購買產(chǎn)品的小票。”一位羅意威工作人員說道。

當然，比起超級個體帶來的“爆炸式”影響力，對品牌來說，更潛移默化、也更深刻持久的力量，來自時尚風潮的變化。

千瓜數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，2023年小紅書平臺的四大時尚風潮分別是：Urbancore（都市戶外風）、Clean Fit（干凈合體）、多巴胺穿搭和知識分子風。縱觀這些時尚風潮更迭，大致的核心其實只有兩個，一是像多巴胺穿搭一樣給人提供情緒價值，另一個則是足夠?qū)嵱谩⑿詢r比高。

“整體上看，這兩年整個時尚趨勢都趨于保守，強調(diào)實用性。”一位長期跟蹤鞋服行業(yè)的分析師向虎嗅表示。這背后，一個很重要的原因是，相當一部分消費者變得更理性、更注重性價比了，這不僅意味著他們更注重價格，也意味著在消費過程中會偏向選擇更經(jīng)典的款式，而不是一味追求時尚。

對性價比的注重，也發(fā)生在了富裕的VIC群體中。“消費升級的趨勢，在這部分消費者中是一直存在的。但鋪天蓋地的生活方式教育，讓這些消費者也越來越理性了，他們對品牌溢價支付的欲望會降低，更看重產(chǎn)品、服務的性價比，以及個性化。”周婷說道。

在消費者越發(fā)注重個性化、性價比的情況下，原來那些營銷過度、市場可見度高的品牌，就會因為失去神秘感而面臨挑戰(zhàn)。這種情況下，奢侈品品牌一般會選擇漲價。“漲價一方面可以競爭頭部品牌的地位，另一方面也可以識別并留住高端客戶，控制品牌可見度和神秘感。”周婷解釋道。

但漲價和“市場可見度高”一樣，對奢侈品來說，都是雙刃劍，很容易造成一部分消費者的流失。對于中間價格帶的傳統(tǒng)奢侈品而言，這兩者的危險性更高。原因是，這些品牌處在非常尷尬的“中間地帶”，品牌影響力比不過絕對的頭部品牌，產(chǎn)品性價比又不如高端小眾品牌。

于是，奢侈品行業(yè)的分化、洗牌隨之而來：一些營銷過度、性價比不高的奢侈品牌開始逐漸丟掉市場份額；同時最高端的“頂奢品牌”，產(chǎn)品性價比更高、更小眾的品牌，以及一些定制化品牌趁勢翻紅。

羅意威、以及這兩年大熱的MiuMiu（2022年及2023年前三季度收入增速分別為24.5%和49%），其實都屬于在行業(yè)洗牌中，靠“小眾”或產(chǎn)品力提升，翻紅的品牌。

03

結(jié)語：翻紅容易，長紅難

長期看，羅意威要想維持這兩年的熱度也面臨不少挑戰(zhàn)。

首先，隨著更多人開始關注羅意威，它翻紅的關鍵基礎“小眾”，正在發(fā)生變化。以抖音為例，一些在2023年上半年多次分享羅意威相關內(nèi)容的創(chuàng)作者，從2023年下半年開始已經(jīng)把目光投向了一些更小眾的牌子。

性價比則是另一個挑戰(zhàn)。在社交平臺上，“羅意威平替”已經(jīng)成為一個新的熱門話題，甚至一些本土性價比品牌開始蹭“羅意威平替”的概念去給自己產(chǎn)品引流。平替產(chǎn)品的出現(xiàn)，不僅會讓一部分消費者重新審視奢侈品的性價比，長久下去還很有可能影響品牌形象。

時尚始終都是輪回。

當一個小眾品牌靠著“小眾”的標簽開始大火，逐漸爬坡到周期的頂點后，或許也很難逃脫“爛大街”的命運。