“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”這句被稱為廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，至今仍然是縈繞在營銷人頭頂?shù)囊粋�難題!品牌投入的回報效果到底如何，很難被量化。

隨著信息越來越碎片化，這種傳播效果的盲區(qū)也越來越大。過去投入一個重磅媒體，雖然無法精確獲悉這一行為帶來多少的流量，但還是可以看到一定程度的數(shù)據(jù)增長。現(xiàn)在投入比從前更多，可能一絲水花也沒有。當下，投放的精確性、鏈條可追溯和效果可量化變得更為重要。

傳統(tǒng)投放方式已經(jīng)走向末路，數(shù)字化的營銷，讓品牌投放具備了確定性的回報，給足了品牌們「安全感」。那么，市場部應(yīng)該如何擁抱數(shù)字化，才能更好實現(xiàn)品效合一呢？

一、品牌營銷的有效傳播創(chuàng)新：讓戶外既有聲量，又助銷量

大到公交站、地鐵站、飛機場、火車站、商場、街道等公眾場所，小到電梯間等封閉空間，處處都可以成為廣告媒介。在信息大爆炸時代，廣告無法和用戶“交互”，只會被信息淹沒。以茶派的城市畫廊為例，在廣告內(nèi)容上，茶派的原始素材是邀請各大美術(shù)院校制作第一批廣告，發(fā)出招募的同時對外招募素人上傳自己的漫畫，一旦漫畫被選中，就可以將自己的作品投放到北京、西安、武漢、杭州等十大城市主干道的公交車候車亭。

試想普通素人有天看到自己的畫作在城市最顯眼處，成為廣告主角，他們會不會自動將這一消息上傳社交媒體?答案是肯定的。

營銷有效傳播的第一個創(chuàng)新要點就是：幫助品牌獲得大曝光的同時，提升用戶的互動性和話題度。大曝光之后，沒有效果轉(zhuǎn)化的營銷，并不是成功的營銷。從流量到銷售轉(zhuǎn)化的鏈路越短，效果越好。

有效營銷的第二創(chuàng)新要點是要考慮將數(shù)字戶外的大曝光和電商賣場做聯(lián)動。

在天貓超市半日達的開城活動中，天貓超市做了一個裸眼3D的數(shù)字廣告，通過瓴羊的數(shù)字化采集回流技術(shù)，清晰了解看過和多次看過廣告的用戶主動搜索天貓超市的比率，這一廣告的效果是活躍轉(zhuǎn)化率和購買轉(zhuǎn)化率均為未曝光的130%。此外，天貓超市的數(shù)字廣告還為可口可樂、飛鶴、金紡等提供了宣傳位，通過分析品牌消費者的TA人群濃度分布，為品牌圈定更優(yōu)投放區(qū)域。當戶外流量連接到天貓超市站內(nèi)后，通過算法推薦，為品牌新客和老客進行分層推送。同時，還支持品牌在天貓等平臺的后續(xù)運營提供支持，如5G卡片信息方式。

從上面的案例不難看出，諸如天攻智投這樣的數(shù)字化工具，解決了戶外廣告投給誰、投哪里、怎么投、怎么衡量投放效果，以及投完數(shù)據(jù)是否可復(fù)用的營銷難題，讓投放效果有跡可循。老板的靈魂第一問“砸錢有效嗎”，市場部可以輕松應(yīng)答了。接下來，就是市場部去驅(qū)動品牌創(chuàng)造長久且穩(wěn)定的流量了。

二、跨屏互動的整合營銷創(chuàng)新：化零為整，構(gòu)建全域會員運營體系

在品牌有效宣傳的助推下，品牌認知已經(jīng)初步達成，想要長期將流量留存，就需要去做“流量私有化”，將公域用戶轉(zhuǎn)化為品牌會員用戶，為品牌帶來長期且高性價比的流量支持。

例如，踩中了中國速食意面的空白點的空刻，最初品牌將種子人群鎖定為精致媽媽和愛吃意面的潛在人群，借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品和人群定位，積極投放效果廣告，快速在電商平臺吃到了流量紅利。隨著品牌發(fā)展，空刻發(fā)現(xiàn)效果廣告遇到了瓶頸，作為品牌運營高手，品牌快速轉(zhuǎn)變打法，從“效果為先”變?yōu)椤捌放撇⒅亍保�通過電梯媒體等各種線下媒體和社媒的結(jié)合，高強度的曝光了“只做媽媽不做飯”的理念。

空刻采取了瓴羊的建議，確定了以手機為核心的跨屏聯(lián)動打法。具體而言，空刻將在線下數(shù)字廣告前駐留過的人數(shù)據(jù)回流，將與線下數(shù)字廣告相似的5G卡片推送到他們手機上，通過提醒，提升購買的轉(zhuǎn)化率。眾所周知，越低門檻的嘗試成本，越能吸引更多人參加，因此，空刻還為本次投放設(shè)置了9.9元新品，借助瓴羊的全域會員運營，最終在618，不管在新客嘗鮮購買還是在召回進店率方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)都非常不錯。

“早C晚A”火爆社交圈的珀萊雅，也在積極做全域會員運營。珀萊雅的“早C晚A”護膚理念在小紅書、分眾梯媒等渠道大面積曝光后，引爆了社交媒體的話題。預(yù)熱期，珀萊雅將這些流量通過“一分錢禮包”的利益驅(qū)動，觸動公域人群一鍵入會；開售期，珀萊雅針對不同人群進行了分層營銷，例如超頭預(yù)售吸引非會員，以及轉(zhuǎn)化對單品有趣但沒成為會員的高潛力用戶等，推送不同的營銷內(nèi)容。

總結(jié)來看，能做到從公域搶到品牌的流量池，并不是“一錘子”買賣，需要一個完整的營銷鏈路支撐。也就是說，假如數(shù)據(jù)各自為戰(zhàn)，無法匯總，只會讓好不容易收集來的流量，從業(yè)務(wù)之間斷裂的部位流出去。因此，全域會員運營把用戶真正運營的關(guān)鍵，是先把品牌內(nèi)部的數(shù)據(jù)打通且夯實。

例如，某個頭部服飾品牌此前的數(shù)據(jù)“孤立”于CRM、SCRM、POS等多個系統(tǒng)，難以形成統(tǒng)一會員視圖，以及營銷觸點散落在微信、短信、App等多個渠道，難以做出統(tǒng)一觸達策略。此外，品牌的數(shù)據(jù)分析和運營過于依賴服務(wù)商，沒辦法完成自助營銷。瓴羊為該品牌提供了數(shù)據(jù)盤點、打通多渠道數(shù)據(jù)、集成微信、短信等觸達通道、制定人群新策略等服務(wù)，建立了全渠道會員生命周期模型、排布了全局觸達策略、搭建了每日自動化營銷任務(wù)，最終幫助品牌將活動轉(zhuǎn)化率增長了1.5倍，帶來了增量銷售額。

全域會員營銷幫助品牌打通公域和私域的數(shù)據(jù)壁壘，將數(shù)據(jù)集合匯總后，讓品牌更準確地定義出戰(zhàn)略細分人群，自動化發(fā)送個性化的營銷內(nèi)容和觸達方式，從而和用戶維系長久關(guān)系，助力用戶為品牌供給長期價值。

三、提升營銷效率的數(shù)據(jù)創(chuàng)新：借助數(shù)據(jù)技術(shù)，全方位洞察用戶

數(shù)字化時代，應(yīng)用各種運營工具早已不是新鮮事，關(guān)鍵在于這些工具是否易用、實用和有效。很多企業(yè)構(gòu)建諸多系統(tǒng)，但營銷效果依然不理想或成本過高，面臨投放拉新成本高、用戶留存難、廣告推薦效率低、全景數(shù)據(jù)能力弱等問題。

究其原因，數(shù)據(jù)觸點線上化后，企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展的模式，但大部分企業(yè)并不具備數(shù)據(jù)能力。以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的經(jīng)典場景--搜索為例，企業(yè)無法獲取點擊等行為數(shù)據(jù)，導出的搜索結(jié)果就與正確選項大相徑庭，也就導致了數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)的失敗。這就需要諸如瓴羊具備足夠多數(shù)據(jù)智能服務(wù)的經(jīng)驗，幫助企業(yè)基于數(shù)據(jù)推出正確的運營策略。通過瓴羊的大數(shù)據(jù)能力，在全量人群中為品牌的用戶打標簽，讓品牌針對不同標簽做對應(yīng)營銷，達成有效的營銷效果。

例如，在汽車領(lǐng)域，通過友盟數(shù)擎能力，瓴羊為客戶打造了從投放、線索跟進、潛客跟進、客戶到店到保客增換購等全鏈路用戶洞察，讓客戶的營銷決策可以更高效觸達目標客戶，進而提升營銷效率。

數(shù)字化時代，市場部品牌投放的新玩法已顯現(xiàn)：以數(shù)字廣告為線索，通過跨屏聯(lián)動，加速品效轉(zhuǎn)化，最終通過數(shù)據(jù)智能，實現(xiàn)精確運營，讓品牌營銷不再陷入“可能有用”的自證中，讓營銷更有效、更高效、更具長期價值。