“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”這句被稱為廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，至今仍然是縈繞在營銷人頭頂的一個難題!品牌投入的回報效果到底如何，很難被量化。

隨著信息越來越碎片化，這種傳播效果的盲區也越來越大。過去投入一個重磅媒體，雖然無法精確獲悉這一行為帶來多少的流量，但還是可以看到一定程度的數據增長。現在投入比從前更多，可能一絲水花也沒有。當下，投放的精確性、鏈條可追溯和效果可量化變得更為重要。

傳統投放方式已經走向末路，數字化的營銷，讓品牌投放具備了確定性的回報，給足了品牌們「安全感」。那么，市場部應該如何擁抱數字化，才能更好實現品效合一呢？

一、品牌營銷的有效傳播創新：讓戶外既有聲量，又助銷量

大到公交站、地鐵站、飛機場、火車站、商場、街道等公眾場所，小到電梯間等封閉空間，處處都可以成為廣告媒介。在信息大爆炸時代，廣告無法和用戶“交互”，只會被信息淹沒。以茶派的城市畫廊為例，在廣告內容上，茶派的原始素材是邀請各大美術院校制作第一批廣告，發出招募的同時對外招募素人上傳自己的漫畫，一旦漫畫被選中，就可以將自己的作品投放到北京、西安、武漢、杭州等十大城市主干道的公交車候車亭。

試想普通素人有天看到自己的畫作在城市最顯眼處，成為廣告主角，他們會不會自動將這一消息上傳社交媒體?答案是肯定的。

營銷有效傳播的第一個創新要點就是：幫助品牌獲得大曝光的同時，提升用戶的互動性和話題度。大曝光之后，沒有效果轉化的營銷，并不是成功的營銷。從流量到銷售轉化的鏈路越短，效果越好。

有效營銷的第二創新要點是要考慮將數字戶外的大曝光和電商賣場做聯動。

在天貓超市半日達的開城活動中，天貓超市做了一個裸眼3D的數字廣告，通過瓴羊的數字化采集回流技術，清晰了解看過和多次看過廣告的用戶主動搜索天貓超市的比率，這一廣告的效果是活躍轉化率和購買轉化率均為未曝光的130%。此外，天貓超市的數字廣告還為可口可樂、飛鶴、金紡等提供了宣傳位，通過分析品牌消費者的TA人群濃度分布，為品牌圈定更優投放區域。當戶外流量連接到天貓超市站內后，通過算法推薦，為品牌新客和老客進行分層推送。同時，還支持品牌在天貓等平臺的后續運營提供支持，如5G卡片信息方式。

從上面的案例不難看出，諸如天攻智投這樣的數字化工具，解決了戶外廣告投給誰、投哪里、怎么投、怎么衡量投放效果，以及投完數據是否可復用的營銷難題，讓投放效果有跡可循。老板的靈魂第一問“砸錢有效嗎”，市場部可以輕松應答了。接下來，就是市場部去驅動品牌創造長久且穩定的流量了。

二、跨屏互動的整合營銷創新：化零為整，構建全域會員運營體系

在品牌有效宣傳的助推下，品牌認知已經初步達成，想要長期將流量留存，就需要去做“流量私有化”，將公域用戶轉化為品牌會員用戶，為品牌帶來長期且高性價比的流量支持。

例如，踩中了中國速食意面的空白點的空刻，最初品牌將種子人群鎖定為精致媽媽和愛吃意面的潛在人群，借助優質的產品質量、產品和人群定位，積極投放效果廣告，快速在電商平臺吃到了流量紅利。隨著品牌發展，空刻發現效果廣告遇到了瓶頸，作為品牌運營高手，品牌快速轉變打法，從“效果為先”變為“品牌并重”，通過電梯媒體等各種線下媒體和社媒的結合，高強度的曝光了“只做媽媽不做飯”的理念。

空刻采取了瓴羊的建議，確定了以手機為核心的跨屏聯動打法。具體而言，空刻將在線下數字廣告前駐留過的人數據回流，將與線下數字廣告相似的5G卡片推送到他們手機上，通過提醒，提升購買的轉化率。眾所周知，越低門檻的嘗試成本，越能吸引更多人參加，因此，空刻還為本次投放設置了9.9元新品，借助瓴羊的全域會員運營，最終在618，不管在新客嘗鮮購買還是在召回進店率方面數據表現都非常不錯。

“早C晚A”火爆社交圈的珀萊雅，也在積極做全域會員運營。珀萊雅的“早C晚A”護膚理念在小紅書、分眾梯媒等渠道大面積曝光后，引爆了社交媒體的話題。預熱期，珀萊雅將這些流量通過“一分錢禮包”的利益驅動，觸動公域人群一鍵入會；開售期，珀萊雅針對不同人群進行了分層營銷，例如超頭預售吸引非會員，以及轉化對單品有趣但沒成為會員的高潛力用戶等，推送不同的營銷內容。

總結來看，能做到從公域搶到品牌的流量池，并不是“一錘子”買賣，需要一個完整的營銷鏈路支撐。也就是說，假如數據各自為戰，無法匯總，只會讓好不容易收集來的流量，從業務之間斷裂的部位流出去。因此，全域會員運營把用戶真正運營的關鍵，是先把品牌內部的數據打通且夯實。

例如，某個頭部服飾品牌此前的數據“孤立”于CRM、SCRM、POS等多個系統，難以形成統一會員視圖，以及營銷觸點散落在微信、短信、App等多個渠道，難以做出統一觸達策略。此外，品牌的數據分析和運營過于依賴服務商，沒辦法完成自助營銷。瓴羊為該品牌提供了數據盤點、打通多渠道數據、集成微信、短信等觸達通道、制定人群新策略等服務，建立了全渠道會員生命周期模型、排布了全局觸達策略、搭建了每日自動化營銷任務，最終幫助品牌將活動轉化率增長了1.5倍，帶來了增量銷售額。

全域會員營銷幫助品牌打通公域和私域的數據壁壘，將數據集合匯總后，讓品牌更準確地定義出戰略細分人群，自動化發送個性化的營銷內容和觸達方式，從而和用戶維系長久關系，助力用戶為品牌供給長期價值。

三、提升營銷效率的數據創新：借助數據技術，全方位洞察用戶

數字化時代，應用各種運營工具早已不是新鮮事，關鍵在于這些工具是否易用、實用和有效。很多企業構建諸多系統，但營銷效果依然不理想或成本過高，面臨投放拉新成本高、用戶留存難、廣告推薦效率低、全景數據能力弱等問題。

究其原因，數據觸點線上化后，企業轉變為數據驅動業務發展的模式，但大部分企業并不具備數據能力。以大數據驅動的經典場景--搜索為例，企業無法獲取點擊等行為數據，導出的搜索結果就與正確選項大相徑庭，也就導致了數據驅動業務的失敗。這就需要諸如瓴羊具備足夠多數據智能服務的經驗，幫助企業基于數據推出正確的運營策略。通過瓴羊的大數據能力，在全量人群中為品牌的用戶打標簽，讓品牌針對不同標簽做對應營銷，達成有效的營銷效果。

例如，在汽車領域，通過友盟數擎能力，瓴羊為客戶打造了從投放、線索跟進、潛客跟進、客戶到店到保客增換購等全鏈路用戶洞察，讓客戶的營銷決策可以更高效觸達目標客戶，進而提升營銷效率。

數字化時代，市場部品牌投放的新玩法已顯現：以數字廣告為線索，通過跨屏聯動，加速品效轉化，最終通過數據智能，實現精確運營，讓品牌營銷不再陷入“可能有用”的自證中，讓營銷更有效、更高效、更具長期價值。