來(lái)源/全食在線 

撰文/張子涵

昨天有經(jīng)銷商在群里發(fā)出靈魂拷問。

“為什么年輕人愿意花10元買奶茶，卻不愿意花10元買冰淇淋？”

著實(shí)這個(gè)問題問住了群里的所有人。

大家都沉默了。

2024年一開始，許多冰淇淋經(jīng)銷商都在找渠道甩貨，甚至打出歷史最大優(yōu)惠。

但庫(kù)存似乎還有很多。

而寒冬里各大奶茶品牌，生意卻相當(dāng)不錯(cuò)。

有人說(shuō)奶茶可以做熱飲，冰淇淋可以嗎？

但事實(shí)上，這個(gè)天氣買冰茶飲的消費(fèi)者和買熱茶飲的消費(fèi)者其實(shí)是差不多的。

因?yàn)橛械牟栾嫯a(chǎn)品只有涼的好喝。

但熱飲的出現(xiàn)，的確為品牌上了一個(gè)雙保險(xiǎn)，能夠滿足那些需要熱飲安慰的消費(fèi)者。

但拋開季節(jié)因素，聰明的經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，冰淇淋的市場(chǎng)正在被奶茶所瓜分。

事實(shí)上在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的熱情遠(yuǎn)不如現(xiàn)制茶飲高。

為什么呢？

有人說(shuō)奶茶喝起來(lái)方便，可以邊逛邊喝，但冰淇淋不行，如果不是杯裝的，那么必須一吃到底。

有人說(shuō)，冰淇淋只有品牌，沒有場(chǎng)景，但茶飲品牌不僅有品牌，還有場(chǎng)景，甚至?xí)v一手好故事。

拿檸季手打檸檬茶來(lái)說(shuō)，最近在和寶可夢(mèng)聯(lián)名，搞了一系列活動(dòng)。

還有人說(shuō)茶飲店也賣冰淇淋，而且賣的還便宜，蜜雪冰城的甜筒2元一個(gè)，一杯圣代也只需要5元左右。

不僅如此，在夏季茶飲品牌也推出了帶冰淇淋的產(chǎn)品，銷量相當(dāng)不錯(cuò)。

例如奈雪的冰淇淋歐包、喜茶曾經(jīng)推出的芥末冰淇淋、還有那些將奶蓋換成冰淇淋的茶飲產(chǎn)品。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模在2025年將升至1740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18.3%。

從市場(chǎng)規(guī)模上來(lái)看，冰淇淋似乎略勝一籌，因?yàn)樵?022年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)突破了1700億。

但2023年冰淇淋市場(chǎng)不溫不火，甚至局部下滑。

但茶飲品牌卻不斷開出新的門店。

論渠道覆蓋，顯然冰淇淋要遠(yuǎn)高于茶飲門店。

但論誰(shuí)離消費(fèi)者近，茶飲品牌要?jiǎng)俪觥?/p>

拿蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，一個(gè)十字路口可能每個(gè)角都有一家，這種密集性的門店布局，幾乎讓消費(fèi)者無(wú)法抵御，只要愿意挪幾步，就可以買一杯心儀的飲料。

而其他茶飲品牌，也都占據(jù)著商圈的核心位置、人流量密集的街道、餐飲集中的商場(chǎng)。

再加上外賣的助力，消費(fèi)者幾乎不需要花更多的時(shí)間就可以買到喜歡喝的茶飲。

與此同時(shí)，上新快也是現(xiàn)制茶飲的優(yōu)勢(shì)。

瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵，只要原料準(zhǔn)備齊全，幾乎在一天之內(nèi)就可以全國(guó)門店同步上新。

而結(jié)合不同地區(qū)的限定款茶飲，推新更快。

但冰淇淋就不行，基本上冰淇淋的推新時(shí)間只有一次，那就是年底各品牌召開新品發(fā)布會(huì)的時(shí)候。

所以渠道的特殊性也成為冰淇淋和茶飲拉開差距的原因。

有人說(shuō)你拿零售產(chǎn)品和餐飲品類相對(duì)比，顯然不符合科學(xué)。

但在消費(fèi)者眼里，誰(shuí)能提供更好的體驗(yàn)，誰(shuí)能給足更大的情緒價(jià)值，他們就會(huì)選擇誰(shuí)。

當(dāng)然還有一個(gè)看上去更加重要的因素，那就是價(jià)格。

雖然2023年雪糕刺客退出市場(chǎng)，但3-10元的冰淇淋依舊占據(jù)主力。

同樣在2023年，許多茶飲品牌都降低了價(jià)格。

庫(kù)迪咖啡推出了9.9元的劵，加了茅臺(tái)的瑞幸醬香拿鐵也只賣到17元以內(nèi)，但一杯茅臺(tái)冰淇淋售價(jià)高達(dá)幾十元。

更別說(shuō)蜜雪冰城4元1杯的檸檬茶，也能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)和冰淇淋一樣的冰爽體驗(yàn)。

所以離消費(fèi)者更近、產(chǎn)品推新更快、價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力是茶飲搶奪冰淇淋市場(chǎng)份額的三大主要原因。

因此冰淇淋品牌包括經(jīng)銷商要看到市場(chǎng)變化的風(fēng)向，而不是在行業(yè)內(nèi)內(nèi)卷，打價(jià)格戰(zhàn)。

有時(shí)候打敗我們的可能不是對(duì)手，而是跨界的朋友。

另一方面，茶飲有比冰淇淋相對(duì)長(zhǎng)的銷售周期，幾乎一年四季都可以賣。

雖然冰淇淋品牌開始推出甜品化產(chǎn)品，甚至將烘焙與冰淇淋相融，但在大多數(shù)消費(fèi)者的觀念里，冬天吃冰淇淋看起來(lái)還是很冷。

當(dāng)然在暖氣充足的室內(nèi)，冰淇淋還是有相當(dāng)大的受眾，但和全國(guó)市場(chǎng)相比，冬季冰淇淋銷量顯然對(duì)經(jīng)銷商的全年任務(wù)來(lái)說(shuō)是杯水車薪。

因此冰淇淋要想和茶飲搶奪市場(chǎng)，就必須站在更高的位置放眼整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。

最關(guān)鍵的就是要渠道前置，甚至可以和茶飲品牌合作，在其門店投放小冰柜。

而經(jīng)銷商要把網(wǎng)點(diǎn)放在離消費(fèi)者更近的地方，同時(shí)要找到消費(fèi)者流量較大的地方。

如果可以的話，量販零食連鎖店也是不錯(cuò)的選擇。

而在產(chǎn)品上，要貼近消費(fèi)需求，甚至可以照搬茶飲的口味。

消費(fèi)者需要什么樣的冰淇淋？

那就是好吃、有內(nèi)容、性價(jià)比高的、方便購(gòu)買的冰淇淋。

所以說(shuō)奶茶和冰淇淋必有一戰(zhàn)，而且已經(jīng)開始了。

從消暑解渴的維度來(lái)看，冰淇淋已經(jīng)略微落后了，因?yàn)槟軌驇椭M(fèi)者消暑解渴的產(chǎn)品很多，冰淇淋不再是唯一選擇。

所以要想在這場(chǎng)暗戰(zhàn)中勝出，冰淇淋品牌就需要看到消費(fèi)者更深層次的需求。

為什么要購(gòu)買冰淇淋。

除了品牌提供的情懷，還有什么值得消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)？這是品牌需要了解到。

而不僅僅是推出一款產(chǎn)品，賣給經(jīng)銷商，再通過(guò)渠道等待銷量。

當(dāng)然也有人說(shuō)，冰淇淋和奶茶的結(jié)局，最后就是共存，為消費(fèi)者輸送不同場(chǎng)景下的需求。

這大概是最好的結(jié)局。