來源/全食在線

撰文/李青林

昨天有經銷商在群里發出靈魂拷問。

“為什么年輕人愿意花10元買奶茶，卻不愿意花10元買冰淇淋？”

著實這個問題問住了群里的所有人。

大家都沉默了。

最近冰淇淋經銷商都在找渠道甩貨，甚至打出歷史最大優惠。

但庫存似乎還有很多。

而最近的各大奶茶品牌，生意卻相當不錯。

有人說奶茶可以做熱飲，冰淇淋可以嗎？

但事實上，這個天氣買冰茶飲的消費者和買熱茶飲的消費者其實是差不多的。

因為有的茶飲產品只有涼的好喝。

但熱飲的出現，的確為品牌上了一個雙保險，能夠滿足那些需要熱飲安慰的消費者。

但拋開季節因素，聰明的經銷商已經發現，冰淇淋的市場正在被奶茶所瓜分。

前天在第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇歡迎晚宴的菜單上，出現了冰淇淋的甜品。

很多經銷商都興奮的打聽，究竟是誰家的品牌登上了國宴。

這份菜單似乎給經銷商們打了一針強心劑，似乎再說你看重要的社交場合都有冰淇淋。

但興奮歸興奮，事實上在中國市場，消費者對冰淇淋的熱情遠不如現制茶飲高。

為什么呢？

有人說奶茶喝起來方便，可以邊逛邊喝，但冰淇淋不行，如果不是杯裝的，那么必須一吃到底。

有人說，冰淇淋只有品牌，沒有場景，但茶飲品牌不僅有品牌，還有場景，甚至會講一手好故事。

拿檸季手打檸檬茶來說，最近在和寶可夢聯名，搞了一系列活動。

還有人說茶飲店也賣冰淇淋，而且賣的還便宜，蜜雪冰城的甜筒2元一個，一杯圣代也只需要5元左右。

不僅如此，在夏季茶飲品牌也推出了帶冰淇淋的產品，銷量相當不錯。

例如奈雪的冰淇淋歐包、喜茶曾經推出的芥末冰淇淋、還有那些將奶蓋換成冰淇淋的茶飲產品。

據中國連鎖經營協會數據顯示，中國現制茶飲市場規模在2025年將升至1740億元，年復合增長率達到18.3%。

從市場規模上來看，冰淇淋似乎略勝一籌，因為在2022年中國冰淇淋市場規模就已經突破了1700億。

但2023年冰淇淋市場不溫不火，甚至局部下滑。

但茶飲品牌卻不斷開出新的門店。

論渠道覆蓋，顯然冰淇淋要遠高于茶飲門店。

但論誰離消費者近，茶飲品牌要勝出。

拿蜜雪冰城來說，一個十字路口可能每個角都有一家，這種密集性的門店布局，幾乎讓消費者無法抵御，只要愿意挪幾步，就可以買一杯心儀的飲料。

而其他茶飲品牌，也都占據著商圈的核心位置、人流量密集的街道、餐飲集中的商場。

再加上外賣的助力，消費者幾乎不需要花更多的時間就可以買到喜歡喝的茶飲。

與此同時，上新快也是現制茶飲的優勢。

瑞幸和茅臺聯名的醬香拿鐵，只要原料準備齊全，幾乎在一天之內就可以全國門店同步上新。

而結合不同地區的限定款茶飲，推新更快。

但冰淇淋就不行，基本上冰淇淋的推新時間只有一次，那就是年底各品牌召開新品發布會的時候。

所以渠道的特殊性也成為冰淇淋和茶飲拉開差距的原因。

有人說你拿零售產品和餐飲品類相對比，顯然不符合科學。

但在消費者眼里，誰能提供更好的體驗，誰能給足更大的情緒價值，他們就會選擇誰。

當然還有一個看上去更加重要的因素，那就是價格。

雖然2023年雪糕刺客退出市場，但3-10元的冰淇淋依舊占據主力。

同樣在2023年，許多茶飲品牌都降低了價格。

庫迪咖啡推出了9.9元的劵，加了茅臺的瑞幸醬香拿鐵也只賣到17元以內，但一杯茅臺冰淇淋售價高達幾十元。

更別說蜜雪冰城4元1杯的檸檬茶，也能夠為消費者帶來和冰淇淋一樣的冰爽體驗。

所以離消費者更近、產品推新更快、價格更有競爭力是茶飲搶奪冰淇淋市場份額的三大主要原因。

因此冰淇淋品牌包括經銷商要看到市場變化的風向，而不是在行業內內卷，打價格戰。

有時候打敗我們的可能不是對手，而是跨界的朋友。

另一方面，茶飲有比冰淇淋相對長的銷售周期，幾乎一年四季都可以賣。

雖然冰淇淋品牌開始推出甜品化產品，甚至將烘焙與冰淇淋相融，但在大多數消費者的觀念里，冬天吃冰淇淋看起來還是很冷。

當然在暖氣充足的室內，冰淇淋還是有相當大的受眾，但和全國市場相比，冬季冰淇淋銷量顯然對經銷商的全年任務來說是杯水車薪。

因此冰淇淋要想和茶飲搶奪市場，就必須站在更高的位置放眼整個消費市場。

最關鍵的就是要渠道前置，甚至可以和茶飲品牌合作，在其門店投放小冰柜。

而經銷商要把網點放在離消費者更近的地方，同時要找到消費者流量較大的地方。

如果可以的話，量販零食連鎖店也是不錯的選擇。

而在產品上，要貼近消費需求，甚至可以照搬茶飲的口味。

消費者需要什么樣的冰淇淋？

那就是好吃、有內容、性價比高的、方便購買的冰淇淋。

所以說奶茶和冰淇淋必有一戰，而且已經開始了。

從消暑解渴的維度來看，冰淇淋已經略微落后了，因為能夠幫助消費者消暑解渴的產品很多，冰淇淋不再是唯一選擇。

所以要想在這場暗戰中勝出，冰淇淋品牌就需要看到消費者更深層次的需求。

為什么要購買冰淇淋。

除了品牌提供的情懷，還有什么值得消費者購買的動機？這是品牌需要了解到。

而不僅僅是推出一款產品，賣給經銷商，再通過渠道等待銷量。

當然也有人說，冰淇淋和奶茶的結局，最后就是共存，為消費者輸送不同場景下的需求。

這大概是最好的結局。