來源/時代周報

撰文/葉曼至

顏值生意的浪潮，加速涌向三、四線城市和縣城。

“2023年，美妝集合店市場呈現向上趨勢。臨近過年，很多人都返鄉，縣城市場已經火熱起來，最近門店的銷售量都不錯�！痹诿缞y行業從業6年的鄭寬（化名），現今在一家深耕下沉市場的美妝集合店負責加盟招商與供應鏈工作。目前，他所在的品牌以縣城為開店主陣地，全國門店已擴張到一百多家，未來計劃向鄉鎮下沉。

下沉市場的生意好做嗎？

鄭寬給時代周報記者算了一筆賬。以40平方米的門店為例，品牌開店成本約為30萬，門店單月銷售額平均在15萬～20萬元，2年內即可回本�！�2年以后基本就是純盈利了�！编崒捦嘎�。

近年來，低線城市青年消費升級，美妝品牌紛紛下沉，窺見風向的美妝集合店緊跟市場趨勢。喜燃、THE COLORIST調色師等新興美妝集合店品牌加大門店擴張力度，并瞄準一、二線城市之外的下沉市場。與此同時，以絲芙蘭為代表的高端美妝集合店品牌，也開始渠道下沉，尋求增量。

伴隨美妝集合店戰場挪至縣城鄉鎮，新一輪洗牌已經開啟。

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小鎮青年開始追“牌子貨”

得益于“Z世代”的大量聚集、高消費力與時尚趨勢的引爆力，一、二線城市向來是消費主戰場。如今，小鎮青年們也在改變三、四線城市的消費生態，重視顏值的他們靠一己之力拉動了低線城市的美妝市場。

來自餓了么的數據顯示，2023年“雙11”期間內，三、四線城市零售消費者同比2022年增長約六成。其中，美妝飾品的訂單同比2022年增長近一倍。

90后白領羅君（化名）在大學畢業后選擇留在老家韶關發展。過去，她和身邊的朋友只會在當地購買爆款出圈的美妝產品，對品牌并無要求，但近兩年，自己和身邊不少同齡人都開始追求“牌子貨”。

“以前在老家很少有人會買蘭蔻、TF、迪奧這些大牌，太貴了，也怕買到假貨。現在這些品牌我們都有能力去買�！彼�說道。

低線城市的“精致女孩”帶動了美妝產品的需求升級，并形成風潮。在小紅書等社交平臺上，不少IP位于三、四線城市的年輕消費者都在搜尋能夠買到“正品”“靠譜”的國際大牌與國貨美妝品牌的線下門店。

美妝品牌也在加速下沉。以高端護膚品牌歐舒丹為例，其官方公眾號列出了超250家門店，不乏分布在麗水、諸暨、上虞、泰州等三線及下沉城市。2023年，歐舒丹還在山東臨沂、河南新鄉入駐了新店鋪。

而在2024財年中期業績發布后的電話會議上，歐舒丹集團執行董事副主席及行政總裁安德烈·霍夫曼表示，集團同名品牌歐舒丹將在三、四線城市開設10間-15間全新門店。

2023年4月，歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經理馬曉宇也公開表示，品牌未來有在中國市場的進一步下沉計劃，旗下蘭蔻品牌已在中國布局達130個城市。據蘭蔻官方公眾號，其在江門、南充、德陽、湘潭、蕪湖等三、四線城市均設有品牌專柜。

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美妝集合店品牌激戰縣城

美妝品牌在低線城市掀起熱潮，讓嗅到商機的美妝集合店品牌紛紛進行渠道下沉。

時代周報記者獲悉，本土美妝集合店喜燃在2023年時擬通過直營加盟并行的模式，將門店拓展至50家，2022年年底時，喜燃在全國共有22家門店。喜燃開放加盟的區域，大部分是廣東和西南的二、三線城市；THE COLORIST調色師也計劃在全國持續開出100+門店，其中，2023年上半年開出的17家店，都在佛山、廈門、柳州等二、三線城市。

以絲芙蘭為首的高端美妝集合店同樣加入了下沉市場的混戰。絲芙蘭小程序數據顯示，截至2023年9月，絲芙蘭在大中華區門店數量超過330家，不少門店已經下沉到了宜昌、臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等三線到五線城市。

不同路徑起家的品牌，在產品上打法各異。THE COLORIST調色師重爆品，WOW COLOUR則重品牌，而HARMAY話梅主打“大牌小樣”模式，以性價比吸引顧客。此類新興品牌的產品都以國貨美妝品牌為主，與后者形成強捆綁。

與上述品牌相比，縣城美妝集合店更擅長玩轉流量，選品時以熱點和潮流為主，自由度更高，相對更靈活，門店可以根據當地市場情況自主調配SKU。

鄭寬所在的美妝集合店便是區域龍頭，其在產品布局與品牌定位上與新興美妝集合店有所不同。據他透露，門店在起步階段時，公司會給予三個月的“保護期”，根據每個縣城的消費喜好和客群反饋情況，任意調換貨�！百u得不好的貨品可以拿回總部，換成賣得好的再上新。我們的門店主要賣的都是現下最熱門的網紅品牌，還有諸如蘭蔻、迪奧、香奈兒的國際大牌，國貨美妝我們賣得很少，占比也就1%。”他透露。

越來越多美妝集合店品牌融入三、四線城市，將市場競爭推向白熱化。珂貝妍品牌聯合創始人兼COO陳凱強對時代周報記者表示，美妝集合店行業“內卷”是注定的。經過長時間的拼搏廝殺，最終進入決賽圈的品牌所面臨的競爭相當激烈。

“但今年是不是真的會洗牌，還很難判斷，美妝集合店的業態仍在肆意發展，長江后浪推前浪，仍然有新的渠道誕生。不過，市場肯定會優先淘汰沒有創新的企業，其次便是管理混亂、市場口碑差的企業�！彼�預測道。