來源/窄播

作者/楊奕琪

從各個品牌的擴張動作來看，今年是美妝集合店重新回暖的一年。

疫情期間，許多美妝集合店生意受到影響，哪怕是絲芙蘭、屈臣氏這些成熟品牌也一樣。而因為彩妝消費疲軟和虧損問題，不少在此前被看好的彩妝新零售集合店也受到不同程度的沖擊。

比如，調色師在去年調整了部分門店；WOW COLOUR的門店去年年底從巔峰期的300家銳減至100+；也有一些品牌關閉旗下全部門店，如ONLY WRITE獨寫、HAYDON黑洞。

但到今年，一些美妝集合店的營收和盈利情況好轉。

比如，妍麗一季度環比增長40%；調色師一季度也扭虧為盈，營收同比增長超36%至2.36億元，經營利潤率從-5.6%轉正為14.2%。調色師的品牌負責人告訴《窄播》，目前單店數據每月均保持雙位數的同比增速。

多家美妝集合店也加大門店擴張力度，并瞄準一線城市之外的區域。

喜燃就想通過直營加盟并行的模式在今年拓展至50家門店（截至2022年12月有22家門店），開放加盟的區域大部分是廣東和西南的二三線城市。調色師也計劃在全國持續開出100+門店，其中，上半年開出的17家店都在佛山、廈門、柳州等二三線城市。

美妝集合店今年還紛紛提出在品牌引入、服務、空間形象等方面升級，展示出對未來的良好預期。妍麗今年4月就召開近三年來首次供應商會議，公布一系列升級策略。

美妝集合店為什么能在今年回暖？有哪些外部因素的影響？渠道自身又做了哪些調整？

這首先跟線下消費恢復有關，以及調色師、喜燃等渠道在疫情期間主動或被動地進行優化，找到可擴張的單店模型。包括話梅7月底關閉杭州天目里門店、今日正式停止運營西安門店，也是在找合適的擴張模型，比如能盈利、與在地更匹配。一個佐證是，話梅表示接下來會在南京、杭州、西安等城市開設升級版旗艦店。

化妝品消費的恢復也起到了一定的助推作用。從宏觀數據來看，今年1至8月的化妝品類社零總額同比增長7.5%。

此外，之前業內認為彩妝集合店無法持續的一個原因就是不看好上游的平價國貨彩妝。雖然2021年以來不少國貨平價彩妝生意下跌甚至倒閉，但平價彩妝不是偽需求。隨著疫情放開，彩妝消費也逐漸恢復，解數咨詢的數據顯示，抖音電商今年第二季度的彩妝品類就增長了90%；也有不少國貨彩妝經受住疫情和資本退潮的考驗。

另一個重要原因是，品牌越來越重視線下了。

過去五年大量美妝品牌借助線上流量崛起，但隨著線上增長、流量成本的優勢越來越微弱，一些品牌認為線下是更高效的選擇；且由于品牌價盤控制的需求，線下價格和線上的差距在縮小。

這意味著，不管是在增長、流量、還是價格層面，線上線下的渠道博弈都進入了新的階段。

01

平價彩妝集合店起伏始末

美妝集合店，尤其是以調色師為代表的彩妝集合店在過去幾年經歷的起伏，跟消費需求、上游供給以及渠道本身的調整都有關系。

這批彩妝集合店伴隨國貨美妝潮而生，在傳統CS渠道的模式上進行創新，首創平價彩妝集合、大牌小樣銷售、無BA等模式，打造吸引Z世代的門店體驗。這也帶動了成熟品牌在品牌引入、門店設計和體驗等維度的迭代。

這批零售新物種在資本支持下快速擴張。一位從業者向我們回憶，他所在的品牌半年開了100家店，基本保持一天或兩天一家，「很瘋狂，那真的太猛了。」

但由于疫情期間消費者化妝頻次下降，加上資本和流量紅利不再，彩妝消費疲軟，不少彩妝品牌倒閉或轉型。作為國貨美妝的伴生渠道，彩妝集合店受到影響，有投資人看到天貓彩妝大盤下降后，中止了對彩妝集合店的投資。

調色師品牌部負責人認為，彩妝消費的需求本質上沒變，只是外部因素將訴求階段性隱藏了，平價國貨彩妝依舊是一個可持續的市場。

從消費端來看，化妝人群的年齡越來越低，他們對平價商品是有訴求的；從供給端來看，平價彩妝本質上是快時尚生意，中國品牌和供應鏈的反應速度非常快，兩三個月就能開一個新品，這是國際品牌很難滿足的。

此前也有業內人士向《窄播》表示，「很多人在淘天的榜單沒看到國貨彩妝，就覺得他們不好，事實上這些品牌在抖音蹭蹭往上漲。」

尤其一些穿越疫情周期的品牌，通過優化供應鏈、產品、運營成本變得更好，依舊是美妝集合店的穩定供給。

雖然平價彩妝在回暖，但這批彩妝集合店還需要解決快速擴張期埋下的模式同質化、虧損擴張等問題。

前述從業者稱，當時大家更關注大盤增長而非單店，「回到單店會發現很多門店都不盈利。」加上疫情沖擊，問題迅速暴露。

除了關閉不賺錢的門店，探索單店盈利模型是關鍵。

調色師相關負責人就提到，他們2022年一直圍繞門店單產進行調整，幾乎每周都要解決大大小小的問題，「就是把零售基本功做好，基于效率進行優化。」

經調整后調色師的單店趨于標準化，面積在100-400平米間。喜燃也在做類似的調整，他們將門店控制在80平方，希望通過小店模式加快連鎖化。

此外，調色師還將品牌營銷系統化，他們基于不同節點以及消費者需求變化，制定適合的營銷方案吸引用戶到店，讓營銷為日常拉新和零售服務，而不是為了營銷而營銷。

經過一系列調整，調色師的銷售在消費復蘇后好轉。「我們賣到彩妝柜完全缺貨，你到哪個店都一樣。」調色師品牌負責人表示。

KK集團招股書顯示，調色師的虧損門店在減少，從2022年底的115家下降至2023年3月31日的35家。單店數據也有明顯提升，單店月均交易單量從去年Q1的3454增長至5065，單店GMV從31.66萬元提升至45.59萬元，均高于2020年全年數據。

調色師品牌負責人強調，這些數據跟疫情前相比也更好，「在我們看來，市場恢復到了正常水平。」

02

新老美妝集合店都在下沉

隨著線下消費復蘇，具備擴張條件的美妝集合店開始關注更廣泛的市場機會。

除了開頭提到的調色師、喜燃，妍麗、絲芙蘭等成熟品牌也積極開拓三四線城市。妍麗在2022年就加大下沉市場的布局；絲芙蘭則在今年1月至8月進入亳州、泰安等更下沉的城市。

這正好順應了一個趨勢——近幾年來大型商業地產也在開拓二三四線城市，美妝集合店能跟著地產公司下沉。妍麗與區域頭部商業地產、華潤體系開展合作，布局下沉市場；調色師也直接跟諸如華潤、萬科、萬達的頭部商業地產合作，「他們開到哪就把我們帶到哪。」

美妝集合店下沉最主要的原因，與一二線城市的競爭逐漸飽和、競爭成本提升有關，而下沉市場還存在大量未被滿足的消費需求——消費者通過社交媒體積累的品牌和產品認知與一二線城市無異，但很難在線下體驗到這些產品，別說是小眾品牌和新興網紅品牌，很多城市連成熟品牌的專柜都未普及。

用戶需要一個能買到正品、體驗更多產品的渠道。

在這些美妝集合店下沉的區域市場，本身有年頭較長的區域連鎖龍頭，如安徽的美林美妝、河南的泊伊美匯，一定程度上能滿足當地消費者的上述需求。

也有業內人士提到，疫情后一些區域的單體美妝集合店「如雨后春筍般冒出」。《窄播》在大眾點評上也找到大量單體店，比如開在蘇州吳江區的infini beauty，去年10月開業，主營國際大牌的彩妝、護膚、香水。

區域品牌和單體店的持續活躍體現了下沉市場確定性的需求和機會，這是一個行業連鎖化的前提。

全國連鎖品牌的機會在于，通過品牌化、標準化提升在當地的份額，用自身的供應鏈特色滿足差異化需求。

妍麗營運中心總監鄭雪超就提到，「雖然每個區域都有龍頭，但國內化妝品市場有較大空間，（當地）顧客存在追求正品和差異化需求，妍麗正好能發揮自己的特色。」妍麗的核心特色是專業護膚和門店肌膚管家的專業服務，大眾點評上就有用戶在妍麗蘇州一家門店評價道，終于在蘇州找到能體驗高端專業品牌奧倫納素的渠道。

再如調色師店內大量新興的平價彩妝品牌和產品。調色師品牌部負責人表示，他們下沉之后獲得超預期反饋，「下沉市場年輕人對彩妝的理解，比我們想象的更好。」

但區域市場也客觀存在競爭壓力，就像調色師品牌負責人所說，行業競爭正在加劇，「我們每天都有危機感。」

一方面，不同區域的差異度很大，連鎖品牌對市場的認知需要時間積累。妍麗在下沉中發現，不同地區顧客對護膚、對品牌知名度的需求都不同，連鎖品牌的貨盤不一定適配所有區域，需要快速調整。喜燃跟加盟商合作也是為了更好地融入區域市場。

而且一些區域性品牌在供給、門店設計的迭代更新不比連鎖品牌慢，甚至有些個體店因為足夠靈活，陳列創新度更有優勢。

另一方面，熟人社會、重視服務是下沉市場的消費特征，深耕當地市場較久或者服務半徑較小的品牌與用戶的聯系更緊密。

infini beauty的店主張帆告訴《窄播》，雖然店里每天新客不多，但他們成立至今已積累近500個會員，幾乎都會復購，「我們不太吃人流，主要做老客復購。」

張帆認為服務是復購率高的重要原因。她會耐心為顧客介紹和推薦產品，記住每位顧客買過的產品和需求，給顧客帶來更親切的體驗感。infini beauty的核心顧客以年齡40+的女性為主，這些顧客大多不會主動做功課，更信任張帆的服務和推薦，進而產生復購和連帶。

鄭雪超也強調，下沉市場的顧客對在店體驗和服務的需求更高，品牌沙龍、品牌私享會很受歡迎，因此他們會在當地加強這類服務，提升用戶體驗感。

03

美妝品牌越來越重視線下

過去依賴線上流量起盤的美妝品牌，也存在流量枯竭、競爭激烈，重回線下找增量的需求。

布局線下是品牌成長到一定階段的必然選擇，不僅為銷售額，也為建立更具體、立體的品牌形象和更緊密的用戶互動關系。

重視體驗的細分品類對線下也存在天然需求，比如彩妝、香水、美容儀器。彩妝新品牌羅小曼告訴《窄播》，他們今年會更重視線下渠道，為用戶提供試色，提升購買精準度；妍麗則從去年開始與國內外頭部美容儀器品牌共同打造家用美容儀器的線下體驗場景。

而隨著線上流量環境的變化，線下又輪轉為增量渠道和流量洼地。

美妝行業在過去三年加速線上化，主要成交平臺的增長已觸頂，只有抖音還在高速增長——解數咨詢今年618統計的數據顯示，抖音的護膚品類漲幅翻番，但淘天同比增長不到兩個點。線下成為品牌尋找增量的方式。

其次，線上流量成本高企，甚至對很多新品牌來說比線下成本還高。一些品牌認為，進入美妝集合店的成本相對低且固定，不用持續投入流量費用，在當下是更高效的渠道。

這樣的流量變化，加上渠道布局碎片化，品牌開始更有意識地控制價盤和毛利。因此線下和線上的價盤差距逐漸縮小。調色師方面就提到，除去達播之外，調色師如今不管是在日銷期還是618、雙11等重要節點都能做到與線上同價。

美妝集合店一定程度上克服了過去最明顯的劣勢——價格。尤其近幾年因為頻繁的電商促銷帶來的低價，「第二件0元」「買正裝送正裝」成為家常便飯，甚至有些品牌在破價增長。

在這一新節點，美妝品牌通過美妝集合店進入線下，首先是為了降低品牌布局線下的難度，費用、規模優勢、管理難度都優于直營。

除了新品牌，不少海外小眾品牌、老國貨品牌的新銳產品線也希望與美妝集合店合作，提升消費者對品牌的認知，多家集合店順勢推出相關合作計劃。

而且，美妝集合店在當下能發揮出與線上有差異的價值，比如貨品的差異、營銷和服務的差異，這些助推了品牌線下生意的重啟。

比如，線下的貨盤并非簡單地對線上貨盤進行復刻，大到產品、小到包裝都有差異，就拿一個細節來說，線下商品包裝都需要鍍油膜，不然就會因為線下的射燈導致包材失真。

基于對貨盤差異的認知，調色師會幫品牌在線下孵化新的產品機會點，他們已經跟Mistine蜜絲婷、珂拉琪等品牌共創了線下新產品。

珂拉琪去年上線「小彩彈」唇泥時，就向調色師渠道提供了全系列色號的產品，并共同探討不同色號的適用人群，最終定下一款渠道專供色號，銷售超出預期。

調色師方面表示，因為調色師提供試色服務，能夠為品牌提供更快更貼近用戶的反饋，從而創造出新的產品機會，「有些顏色線上不一定吸引用戶，但在線下因為能試色，就賣得很好。」

與品牌共創能提高渠道的競爭力，達成品牌或品牌貨盤的獨家合作，吸引更多品牌。調色師相關負責人表示，調色師場內的獨家品牌數量在業內具有絕對優勢。

營銷層面，線下天然適合通過活動氛圍、場景營銷帶動消費者購買，類似線上內容種草的邏輯。調色師方面認為，線下渠道的消費淡旺季、消費習慣與線上有所不同，消費者只要知道月月有新品，每月都有不同玩法，就會去門店。

《窄播》了解到，調色師每周都有上新，每月都會與品牌做新品的聯合營銷。比如今年3月開始上防曬產品后，調色師就會從門店陳列和防曬產品的位置入手，打造防曬的氛圍。國慶期間，調色師還攜手珂拉琪、谷雨、皮可熊×loopy、參半×芭比聯名系列在上海北外灘來福士舉辦周年慶快閃活動，吸引用戶打卡，調色師相比節前銷售額周環比增長40%。

左為調色師防曬季的門店設計； 右為用戶參加周年慶快閃活動

線上流量的變化也讓品牌意識到精細化運營的重要性，這也是為什么美妝集合店都強調提升會員服務。

比如，妍麗會通過新品體驗、小樣派贈、品牌快閃、高端會員答謝會等方式進行會員拉新和維護，沉淀下來的會員也同時向品牌方開放，與品牌一起進行深度會員運營；還會聯合品牌舉辦會員私享會，邀請會員到商場VIP室或星級酒店的高端私享會體驗產品和服務，這樣的活動一年能近2000場。

鄭雪超表示，他們在2022年明顯感知到這一趨勢變化，也有越來越多的品牌與他們探討如何加強會員服務，通過消費者與品牌的互動，一方面讓顧客選到適合自己的產品，另一方面獲得會員更多精細化標簽為產品和服務的升級迭代、聯合營銷、用戶體驗等做決策支撐，更好地解決用戶痛點。