2024年春節(jié)的氛圍越來(lái)越濃，對(duì)于商超來(lái)說(shuō)，也進(jìn)入了新的搶流量大戰(zhàn)。

不僅線上各大平臺(tái)推出年貨節(jié)大比拼，而線下商超也全面回暖，人氣十足。一面是會(huì)員店之間的競(jìng)爭(zhēng)打得火熱，另一面也有傳統(tǒng)商超通過(guò)IP場(chǎng)景營(yíng)銷吸睛。

我們特別關(guān)注到，中國(guó)超市華潤(rùn)萬(wàn)家，與中國(guó)吉祥物熊貓花花，二者結(jié)合，帶給零售行業(yè)年終歲末一場(chǎng)熱門(mén)事件，也在零售行業(yè)內(nèi)掀起了一股“中國(guó)式”浪潮。

而這背后，更要看到華潤(rùn)萬(wàn)家緊跟新消費(fèi)趨勢(shì)的系列動(dòng)作和戰(zhàn)略布局。

01

華潤(rùn)萬(wàn)家攜手熊貓花花，

新國(guó)潮引爆超市流行

近日，作為中國(guó)體制內(nèi)的超市華潤(rùn)萬(wàn)家，以消費(fèi)者需求為核心，在龍華壹方天地華潤(rùn)萬(wàn)家門(mén)店發(fā)起一場(chǎng)以中國(guó)自由的IP元素的營(yíng)銷活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)新的風(fēng)貌。此次華潤(rùn)萬(wàn)家聯(lián)手熊貓工廠，推出龍年的第一個(gè)聯(lián)名活動(dòng)——“世界花進(jìn)萬(wàn)家”，打造了中國(guó)超市的出圈標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)。

本次的主題活動(dòng)也是亮點(diǎn)多多。

第一個(gè)亮點(diǎn)是，中國(guó)超市+中國(guó)IP，更符合中國(guó)消費(fèi)體驗(yàn)。

作為去年的天降“紫薇星”，熊貓“花花”不僅享譽(yù)國(guó)際、坐擁萬(wàn)千“護(hù)花使者”，還從國(guó)內(nèi)火到了國(guó)外，多次霸榜熱搜第一，成為各大社媒的大牌“國(guó)際頂流”。

在微博上，#大熊貓花花#的話題閱讀量已經(jīng)超過(guò)了4億。討論量也達(dá)到20萬(wàn)+。可見(jiàn)粉絲對(duì)花花的追捧熱度。

而本次華潤(rùn)萬(wàn)家攜手花花的主題活動(dòng)，同樣吸引了大批粉絲在社交平臺(tái)互動(dòng)和到店打卡。“專程趕過(guò)來(lái)門(mén)店體驗(yàn)”、“很早就想買(mǎi)個(gè)花花回家抱著，這次新年愿望實(shí)現(xiàn)了”、“怎樣才能擁有”、“誰(shuí)會(huì)不愛(ài)胖花呢”、“我也是一個(gè)很需要花花的人啊，花花就是我的精神支柱”、“哇是頂流女明星花花誒！！！”一些粉絲在社交平臺(tái)上表示。活動(dòng)還吸引了一批香港粉絲特地趕到深圳門(mén)店打卡。

與同類型的山姆、開(kāi)市客聯(lián)名的IP不同，華潤(rùn)萬(wàn)家作為真正意義上的中國(guó)超市，選擇以中國(guó)的IP元素做營(yíng)銷活動(dòng)。

熊貓作為國(guó)寶是中國(guó)文化的符號(hào)，更是中國(guó)人的精神內(nèi)涵象征，是中國(guó)文化獨(dú)有的“反差萌”。中國(guó)人對(duì)熊貓的IP有著骨子里的喜愛(ài)。而國(guó)民超市+國(guó)寶頂流，都是獨(dú)屬于我們的“新國(guó)貨”。這是對(duì)于中華文化的傳承與融合，也更迎合中國(guó)消費(fèi)體驗(yàn)。

第二個(gè)亮點(diǎn)是，IP融入到全場(chǎng)景，帶來(lái)全新超市體驗(yàn)。

我們發(fā)現(xiàn)，在龍華壹方天地的華潤(rùn)萬(wàn)家門(mén)店，從整個(gè)場(chǎng)景體驗(yàn)方面，將花花IP融入到各個(gè)細(xì)節(jié)之處。

華潤(rùn)萬(wàn)家聯(lián)手熊貓工廠，將100多只不同月齡的正版“花花”裝進(jìn)萬(wàn)家超市。據(jù)悉，這些“花花”玩偶在制作上傳承了百年的非遺裘皮手工技藝，純手工縫制，超高還原手感，最大程度地復(fù)刻了大熊貓那種無(wú)與倫比的可愛(ài)。

在門(mén)店的各個(gè)場(chǎng)景，都融入了“花花”。消費(fèi)者只要前往龍華壹方天地的華潤(rùn)萬(wàn)家門(mén)店，不僅能見(jiàn)到最新款“六月齡花花”，還能近距離打卡各月齡“花花”，感受“心尖尖上的熊貓”的即時(shí)體驗(yàn)。還能讓“花花”玩偶陪你逛超市，收獲來(lái)自國(guó)寶熊貓的“花”式祝福。這種IP場(chǎng)景，能讓消費(fèi)者感受全新超市體驗(yàn)。

第三個(gè)亮點(diǎn)是，線上線下聯(lián)動(dòng)，引爆粉絲情緒價(jià)值。

如何將“花花”的熱情傳遞給更多消費(fèi)者，華潤(rùn)萬(wàn)家通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，將粉絲情緒推向高潮。

比如線上接“花花”，在華潤(rùn)萬(wàn)家小紅書(shū)、微博官方號(hào)等，活動(dòng)期間聯(lián)合「熊貓工廠」在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行福利活動(dòng)，吸引了大批粉絲參與。而在線下，來(lái)與“女明星世界花”合影打卡活動(dòng)，大批花花的粉絲前往門(mén)店打卡并附上話題詞，在社媒平臺(tái)分享喜悅并領(lǐng)取福利等，全面引爆情緒價(jià)值。

華潤(rùn)萬(wàn)家攜手熊貓花花，是一大創(chuàng)新舉動(dòng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，能有不同主題的感受，享受新鮮感，滿足場(chǎng)景體驗(yàn)。對(duì)于華潤(rùn)萬(wàn)家而言，通過(guò)中國(guó)IP與中國(guó)超市的結(jié)合，未來(lái)會(huì)有更多的IP走進(jìn)華潤(rùn)萬(wàn)家的全國(guó)門(mén)店。其意義在于，未來(lái)復(fù)制到全國(guó)門(mén)店，形成“中國(guó)IP+中國(guó)超市”的連鎖反應(yīng)，成為超市行業(yè)IP營(yíng)銷的新范式。

02

超市之變，

華潤(rùn)萬(wàn)家何以在零售行業(yè)「出圈」？

新消費(fèi)浪潮，正在倒逼傳統(tǒng)商超進(jìn)化，商超的角色已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。

一個(gè)關(guān)鍵是，傳統(tǒng)商超以“貨、場(chǎng)”為中心，而新零售是以“人”為中心，正在深刻改變傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯。

商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所所長(zhǎng)董超說(shuō)，相較于線上消費(fèi)的便捷優(yōu)勢(shì)，線下消費(fèi)需要在“場(chǎng)景體驗(yàn)”功能上做文章，從關(guān)注“物質(zhì)需求”向更加關(guān)注“精神需求”轉(zhuǎn)變。除了交易本身，消費(fèi)場(chǎng)景所創(chuàng)造的感受，以及與伙伴共聚、人與人面對(duì)面交流所激發(fā)的內(nèi)在愉悅，是實(shí)體商業(yè)零售空間的價(jià)值優(yōu)勢(shì)所在。

我們觀察到，新消費(fèi)趨勢(shì)下，在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求之下，誰(shuí)能抓住消費(fèi)者流量、消費(fèi)者喜好、滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值，才真正具備“逛超市”的意義。

首先，超市要成為新的流量場(chǎng)。超市要從單純的購(gòu)物場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?chǎng)景體驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)很多超市開(kāi)始進(jìn)行門(mén)店場(chǎng)景改造嘗試，比如與IP結(jié)合，搭建主題場(chǎng)景。

“超市更需要IP作為吸引流量的抓手。傳統(tǒng)超市逛的樂(lè)趣已經(jīng)很難體現(xiàn)，大多數(shù)是目的消費(fèi)。而IP與貨、場(chǎng)的結(jié)合，能重新調(diào)動(dòng)消費(fèi)者逛的樂(lè)趣。同時(shí)粘性還高。”有零售業(yè)咨詢師向我們表示。

當(dāng)然IP+超市也要有自身的特點(diǎn)，比如沃爾瑪用“奶龍”、盒馬用“迪士尼”、開(kāi)市客用“草莓熊”。而華潤(rùn)萬(wàn)家與熊貓花花的結(jié)合，符合當(dāng)下國(guó)潮的新熱度。

同時(shí)，要具備文化元素，超市也是一個(gè)文化場(chǎng)。

近年來(lái)，‘國(guó)潮’發(fā)展迅猛，其底層邏輯就是文化自信。特別是新消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，文化元素也為消費(fèi)升級(jí)注入了精神力量和創(chuàng)新動(dòng)能。

華潤(rùn)萬(wàn)家攜手花花，主打國(guó)潮文化，高舉中國(guó)超市聯(lián)合中國(guó)IP。此舉不僅能夠吸引主流消費(fèi)者駐足，更能打動(dòng)新時(shí)代消費(fèi)者打卡。更重要的是，讓消費(fèi)者能在超市這樣的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，喜歡上中國(guó)IP，了解文化并自主傳播。

還有一點(diǎn)，超市也要變成社交場(chǎng)，吸引消費(fèi)者主動(dòng)打卡分享。年輕人消費(fèi)更加喜好社交分享，比如打卡主題超市、打卡網(wǎng)紅商品，會(huì)主動(dòng)在抖音、小紅書(shū)、朋友圈等社交平臺(tái)分享。線下到店打卡、線上社交互動(dòng)也逐漸成為習(xí)慣。

今天的超市要以“人”為中心，成為新流量場(chǎng)、文化場(chǎng)和社交場(chǎng)。華潤(rùn)萬(wàn)家+花花的超市IP營(yíng)銷，就很好的給行業(yè)打了個(gè)樣。

03

緊跟新消費(fèi)趨勢(shì)，

華潤(rùn)萬(wàn)家開(kāi)啟4020主題年

2024年是華潤(rùn)萬(wàn)家40周年暨Olé20周年的新里程碑。華潤(rùn)萬(wàn)家也正式開(kāi)啟了“4020”主題年。

此次“世界花進(jìn)萬(wàn)家”的主題活動(dòng)，跨界牽手當(dāng)下最火的“國(guó)寶頂流”玩偶，不僅是與熊貓工廠龍年的第一次聯(lián)名，更讓我們看到，華潤(rùn)萬(wàn)家以年輕化姿態(tài)在前進(jìn)，也是華潤(rùn)萬(wàn)家 “緊跟新消費(fèi)趨勢(shì)”的一大舉動(dòng)。

視線放到商超行業(yè)來(lái)看。近年傳統(tǒng)商超的日子可謂不好過(guò)，一面是各類綜合電商平臺(tái)、社區(qū)電商、即時(shí)零售新模式的沖擊，帶來(lái)較大波動(dòng)。同時(shí)會(huì)員店、折扣店也成為市場(chǎng)新寵，大舉擴(kuò)張。另一面是自身轉(zhuǎn)型的陣痛期，傳統(tǒng)商超都想轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型的方向、執(zhí)行力度和效果卻各不相同。

華潤(rùn)萬(wàn)家做的是，擁抱變化，緊跟新消費(fèi)趨勢(shì)。從這些年的戰(zhàn)略動(dòng)作我們可以看出其轉(zhuǎn)型的決心。

比如在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上。近年高端零售類門(mén)店逆勢(shì)上揚(yáng)，憑借著對(duì)新時(shí)代和消費(fèi)新需求洞察，華潤(rùn)萬(wàn)家旗下已分別設(shè)立精品業(yè)態(tài)、綜合業(yè)態(tài)以及社區(qū)業(yè)態(tài)。華潤(rùn)萬(wàn)家陸續(xù)把一些不吻合當(dāng)?shù)厣倘οM(fèi)需求的門(mén)店，升級(jí)為Ole、Blt等更符合商圈的高端超市，同時(shí)進(jìn)一步拓寬門(mén)店的服務(wù)半徑。

同時(shí)，也在積極探索新?tīng)I(yíng)銷模式。華潤(rùn)萬(wàn)家在營(yíng)銷上也更迎合年輕化新消費(fèi)，本次牽手花花，推出“世界花進(jìn)萬(wàn)家”的主題活動(dòng)，就是一次超市IP營(yíng)銷新范式。再比如，本次年貨節(jié)期間，華潤(rùn)萬(wàn)家抖音官方號(hào)開(kāi)啟全國(guó)直播，通過(guò)不間斷的福利商品吸引流量，消費(fèi)者邊看直播邊下單，享受樂(lè)趣。新?tīng)I(yíng)銷模式也為華潤(rùn)萬(wàn)家?guī)?lái)了品牌大聲量，也贏得更多年輕消費(fèi)者支持。

今年的華潤(rùn)萬(wàn)家已經(jīng)40歲，但仍是以年輕化姿態(tài)在奔跑。面對(duì)商超行業(yè)的不斷進(jìn)化，踏準(zhǔn)新消費(fèi)節(jié)奏，還會(huì)創(chuàng)造更多驚喜。