來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員潘玉明

2023年日本零售業統計的6個業態中，5個持平或增長，一個下降。

受通脹漲價、政府補貼、部分白領漲薪、貴族消費增長、跨境消費拉動等因素影響，2023年日本商業整體出現恢復性增長，與2019年業績比較，進一步接近、持平或超過。

一、零售業總體增長

日本商業，分為批發業、零售業，其中，零售業包括百貨店、超市、便利店、藥妝店、家居中心、家電店6個細分業態。除了家電業下降，其他業態持平或增長。（因為12月份是年度消費較高時節，也是通脹頂峰回落的階段，一并納入參考）

1、百貨店

2023年百貨店銷售額為5.956萬億日元，同比增長8.2％。按照業態品類細分，主力商品衣料品、配飾類增長12.7％，女裝、童裝、國際品牌增長10.2％，其它衣料品下降8.2％，男裝、國際品牌下降1.1％，總體上衣料品增長8.9％。百貨店附設的飲食類下降1.8％。

2023年12月百貨店銷售額為7075億日元，增長4.4%，同口徑現有店鋪比較，百貨店增長5.8%，季節調整以后，百貨店同比下降1.3%。

2、超市

2023年超市總體銷售額為15.65萬億日元，同比增長3.3％。主力商品飲食、食材增長3.1％。綜合超市中的衣料品以及相關衣料大幅下降17.4％，其中，男裝、國際品牌下降11.0％，女裝、童裝、國際品牌下降8.4％，配飾品下降5.2％，衣料品全體下降9.4％。

2023年12月超市為1.58萬億日元，增長1.8%。其中，同口徑現有店鋪比較增長1.1%。季節調整以后，超市下降2.3%。

對比可見，綜合超市的中檔大眾化服裝類銷售業績下降，是導致整體服裝市場下降的主要原因。

3、便利店

2023年便利店總體銷售額為11.66萬億日元，同比增長4.3%。連續三年增長，并再創歷史新高。店鋪數量為55713個，減少了125個。同口徑比較現有店鋪銷售額為11.19萬億日元，增長4.1%。

2023年12月同口徑現有店鋪銷售額為1.12億日元，增長4.2%。商品銷售1.06萬億日元，增長2.6%，服務類銷售額為915億日元，增長2.6%。商品銷售業績中，快餐、日配類食品銷售額為4133億日元，增長2.7％，加工食品銷售額為2920億日元，增長6.4%，非食品類銷售額為3508億日元，下降0.8%。

4、藥妝店

2023年藥妝店總體銷售額為8.344萬億日元，同比增長8.2%。

2023年12月銷售額為7736億日元，同比增長5.8%，店鋪數為19021個，同比增長3.2%。按照品類細分，食品增長12.0%，調劑醫藥品增長9.5%，化妝品及小件增長8.9％，健康食品增長6.8%，家庭用品及日用品、寵物用品增長5.8％，衛生間用品增長4.4%。銷售額下降的品類中，防護衛生用品、介護、嬰兒用品下降8.6％，其它類下降7.5％，OTC醫藥品下降3.9%。

5、家居中心

2023年家居中心業態總體銷售額為3.34萬億日元，同比持平。

2023年12月銷售額為3320億日元，前比下降2.2％。店鋪數量為4476個，同比增長0.9％。增長較大的是寵物用品類，增長2.4％，家庭用品及日用品增長1.2％。電器類下降13.6％，家居及家具類下降5.8％。

6、家電專門店

2023年大型家電專門店總銷售額4.63萬億日元，同比下降1.3％。

2023年12月份，銷售額為4654億日元，同比下降3.9%，店鋪數量為2673個，減少兩個。其中，通信類家電增長37.3%，照攝相類增長8.9%，其他都是下降狀態，下降幅度最大的是生活型家電下降20%。

7、餐飲店

日本食品服務協會2024年1月25日發布2023年餐飲業銷售額，總體增長14.1%，連續兩年保持增長。銷售額比2019年增加7.7%。

受漲價因素影響，客單價增長、入境游客推動業績提高，不過，客單價上升的另一面是客流量不足，比2019年大約減少10%。按業態劃分，快餐增長10.4%，家庭餐增長17.5%，忘年會等宴會需求在快速恢復，但比2019年少30%。店鋪數量在減少，人氣還有待恢復。

二、大眾消費萎縮

1、大眾日常支出減少

2024年2月6日，日本總務省統計局公布了2023年12月的“家庭調查報告”。在全國選擇2人以上家庭，合計樣本數7348個。家庭調查重點是家庭收入、支出、儲蓄、債務等，作為把握經濟動向、研究生活保障標準、選擇消費者物價指數、編制權重等資料。12月，2人以上家庭的消費支出為32. 95萬日元，與上年同期相比，扣除物價變動影響的實際減少2.5%。名義上增長了0.4%。與上月相比（季節調整值）實際減少0.9%。

消費支出下降，根本在于收入下降，這是草根大眾生活的基本面，基本面決定底層生態活力指數。

勞動者家庭實際收入（2人以上家庭）為109.98萬日元，與上年同期相比實際下降7.2%，名義下降4.4%。與去年同期相比，只有“保健醫療”增加了2.9%。另一方面，消費支出金額占比較大的“食品”則下降1.3%，連續15個月出現下降。“家具、家用用品”下降10.8%，“教育”下降7.7%，“衣著及鞋類”下降7.1%。

2、2023年生活滿意調查

2024年1月份，マイボイスコム會社在線調查9472名消費者，對2023年生活滿意的為56%。認為自己幸福的人不到6成。節省支出的人接近6成。節約的理由主要是“物價上漲”、“為將來準備”各占40%，“收入減少”約為26%，“開銷增加”的不到2成，與2022年調查相比，“開銷增加”的略有上升。

節省項目排序為“食品”、“外出就餐”各占40%，“服裝”、“公共費用”各占30%。外出就餐、旅游的明顯減少。今后要節約的意向項目是“食品”、“外出就餐”、“公共費用”各占30%左右，“甜點類”、“服裝”各占20%。想要“旅行”的占20%多，想要有一些“興趣類、娛樂類、教養類”消費的超過10%，比去年增加。最近2至3個月以來，“既節約，又想享受一點奢侈品的”、“盡量不買，忍耐”的各占40%，比較起來看，想要消費的意愿在提升。

3、今年1月份銷售下降

從業態業績調整情況看，2024年2月1日，日本經濟產業省統計1月動態快報，批發業銷售額39 .59萬億日元，下降0.2%。零售業銷售額15.5萬億日元，增長2.1%。經季節調整后，批發業增長2.3%，零售業下降2.9%。

按零售業態細分，其它零售業增長6.6%，汽車增長5.3%，機械設備增長4.9%，餐飲食品增長2.9%，醫藥品增長5.3%。化妝品增長2.4%，各種商品（百貨店等）增長2.2%，燃料增長1.0%。另一方面下降較多的是，紡織品、服裝以及配飾品下降13.5%，無店鋪下降0.6%。

大眾服裝類下降，是普遍現象，以普通服裝支撐的傳統店鋪，包括百貨店和綜合超市，在僵化中迎接進一步的扼殺，在一定程度上也是為國內相關行業的傳統店鋪提出警告。

電商消費下降，是從11月份開始的，說明日本普通大眾對于電商的熱情低于實體店，實體店的現場感受，跑贏了電商。

4、零售業就業者減少

根據總務省統計局公布的2023年12月份勞動力調查，就業者總共6754萬人，與前年同月比增加了38萬人，17個月連續增加。正式員工3592萬人，與前年同月比增加21萬人，非正式2183萬人，與前年同月比增加39萬人，連續４個月增加。

其中，商業行業所屬的批發業、零售業就業者人數為1049萬人，與前年同月比減少了3萬人，與此相關，11月份同比減少7萬人。無論哪種原因，結果數據顯示，零售業在裁員瘦身，或者吸引就業能力在下降。

對于失業人口的統計，完全失業者156萬人，與前年同月比減少2萬人。完全失業率為2.4％，環比下降0.1個百分點。

三、短期趨勢判斷

1、總體趨勢看好

一是入境游客消費持續增長。在中國大陸游客消費不振的情況下，其他區域，特別是韓國、臺灣、越南等亞洲區域消費群體增長較快，總體游客消費額大幅增長。

二是數字化帶來高效、降耗。商業企業整體運營轉向數字化、智能化，部分百貨店運用AI技術為顧客提供測量和消費診斷服務，便利店、超市企業紛紛引入AI設備設施，協助店鋪完成交付、盤點、清掃、監控功能，精細化程度進一步加深。

三是持續一年多的高通脹帶來的漲價風潮回落，在政府補貼、企業漲薪落實的前提下，逐漸適應新的消費節奏，消費者敢于投入選擇性消費。調查顯示，今年情人節消費有大幅提高。

2、多數業態持續增長

一是百貨店高端店鋪持續增長。主要動力來自入境游客消費和高端貴族階層消費。地方百貨店將加快向租賃業態轉化，形成綜合文化中心。中心城市交通線商業將繼續轉變經營性質，從購買場所變成商務、傳播、數字化體驗等綜合體。

二是超市和便利店適應物流法規。2024物流問題的核心是貨運司機不足，避免過度加班，保護司機就業安全。影響最大的是超市和便利店，他們已經完成新的物流配送機制改造任務，通過增加冷凍品、相關低溫品，減少配送頻次，為顧客購買儲存商品提供方便條件。

三是各業態均增加限量版商品。包括百貨店、便利店、超市和藥妝店在內，通過強化供應鏈環節融合，探索建立新的第三方直配式物流體制，用智能化工具協助店鋪打造個性化經營標桿，構成各個企業以及各個店鋪的特色。

3、家電業和家居中心求穩

一是家庭居住剛性消費下降，人口總量增加的機會減少，城市公寓類消費趨穩或者下降，總體市場容量在逐漸下降，帶動行業主力營業產品銷售額難以增長。

二是通訊類的數字化、智能化產品會持續增長，涉及到游戲、虛擬空間、云平臺、智能終端應用等，與中國大陸相關市場停滯、封閉比較，日本的數字化和智能化對于產品策劃設計以及消費預測的轉化應用十分活躍，對ChatGPT相關搜索應用排在世界第三位，而中國由于某種自我切割，已經被擠出排行榜，比較而言，日本的數字化智能化有更大的想象空間。

4、日本入境消費看大陸

這是大家十分關注的話題，2023年訪日游客2506.61萬人，相當于2019年度78.6%。對總體消費額超過5萬億日元。鑒于中國大陸游客數量恢復到2019年度30%，某證券機構首席分析師小林俊介稱：“如果中國人訪日消費恢復，2024年可能達到8萬億日元”。按照他的分析，曾經在2019年占據游客數3成、消費額3成的中國大陸游客，又將大放異彩。

有人說，大陸消費低迷，去日本消費也會大幅度減少，筆者以為不然，大陸的跨境購買客是有腦子的，會看貨也會看服務，誰好就買誰的。

有調查為證，INTAGE在2023年做的調查顯示，中國消費者旅游意向地點，53%選擇日本，23%選擇香港，18%選擇韓國。去日本消費意愿排在前三位的是食品飲料34%，護膚品33%，化妝品31%。購買參考依據排在前三位的是，日本消費者購買品、日本媒體推薦品、店內銷售榜單。

5、對大陸同行的啟發

日本零售業的增長，對于國內零售行業是一種激勵。綜合分析比較之余，國內各業態中，超市行業變數最大，值得關注。

一是因為食品店、生鮮店、藥妝店、社區綜合店和大型綜合超市的特性區分不顯著，邊界模糊，依靠定制化合作，打破低水平的同質化、細分經營渠道的空間很大。

二是同電商的競爭處在同頻共振狀態，延續傳統的思路和渠道合作模式，將被電商徹底顛覆擠掉。超市行業如何分化，建立能夠跑贏電商的機制、質量和節奏，將是一個熱點話題。

至于百貨店，雖然和日本同行有一些雷同點，但是具體內容差異非常大，那種上不上、下不下的企業店鋪，受決策者的行政智慧限制，生存喜感將更加不堪，或許要繼續維持等待三頓飯的狀態。