來源/DoNews

撰文/張宇

邁入年關，電商平臺之間的交鋒已經箭在弦上。作為一年之中最為重要的一次大促，各大電商平臺早早開始了緊鑼密鼓地備戰，并且紛紛搞起了“春節不打烊”活動。

混戰已經到了白熱化階段。2月6日，國新辦舉行保障春節市場供應、促進節日消費新聞發布會，商務部市場運行和消費促進司司長徐興鋒在介紹年貨節階段性成效時表示，從全國網上年貨節開展至今，網絡零售額接近8000億元，比去年同期增長8.9%，實現了2024年網絡消費的“開門紅”。

當前，消費者線上購物消費習慣日漸普及。商務部數據顯示，2023年，全國網上零售額15.42萬億元，同比增長11%；實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重增至27.6%，創歷史新高，我國連續11年成為全球第一大網絡零售市場。

在春節氛圍愈加濃烈的背景之下，天貓、京東、唯品會、抖音、快手等電商平臺相繼推出多種促銷措施和優惠政策，以期望在電商存量競爭時代搶占更多的市場份額。

01
電商平臺“火拼”春節大促

拼多多于1月4日率先啟動了年貨節大促活動，該活動一如既往地突出生鮮農產品銷售，拼多多聯合各省份上千個地標產區，優選百萬品質商家，從供應源頭為“多多好年貨”保駕護航，活動期間對生鮮農產品采取“零傭金”方式，傾斜“百億補貼”“萬人團”等價值超過30億元的站內資源和紅包優惠，充分發揮“多人團”等模式。拼多多相關人士表示，截至目前，生鮮水果、堅果糕點、酒水沖飲、居家百貨、美妝服飾、數碼家電等品類的銷量都有不同程度提升。

緊隨拼多多之后，1月15日，唯品會年貨節大促正式啟動。據悉，唯品會年貨節將采取一件立減的優惠方式，消費者無需湊單依然可以享受超值優惠。自年貨節大促開啟以來，唯品會平臺上龍年服飾銷量大增，其中以龍年新年、龍年拜年服等為主題的國潮服飾銷量比此前大漲120%，龍年主題運動衛衣銷量環比增長三倍以上。 

1月17日，京東與淘寶、天貓也開啟了年貨節大促活動。淘寶和天貓都給出了跨店“每滿200減30”滿減活動和3%到15%不等的官方立減優惠，而京東在推出跨店“每滿200減30”之外，還有百億元補貼“月黑風高”8.8元年貨限量搶活動。

相比于傳統電商平臺，抖音、快手、小紅書等直播電商平臺則憑借自身特點，推出了差異化的年貨節大促活動。 

抖音的年貨節大促活動推出了由平臺補貼的滿減券、工廠好貨直供、隨機免單等組成的“超值”促銷策略，并設置“立減15%起”會場。數據顯示，1月13日至28日，貨架場抖音商城日均GMV比去年年貨節增長98%，年貨節電商直播累計時長達4385萬小時，掛購物車的短視頻看播量達1436億次。

此次年貨節大促活動，快手推出了“萬人團”玩法，用低價實惠和平臺流量推薦商品，并以“低價特賣”“1元包郵”等不同促銷模式刺激購買。數據顯示，快手商城年貨節訂單量較上一年貨節增長98%，買家數較上一年貨節增長65%，品牌商品GMV較上一年貨節增長77%，用戶規模持續擴大，品牌商品呈現出穩健增長態勢。

此外，小紅書也在加碼年貨節大促活動，1月19日，中央廣播電視總臺與小紅書正式宣布，小紅書成為中央廣播電視總臺《2024年春節聯歡晚會》筆記與直播分享平臺，觀眾在春晚舞臺上看到的好物，能在“大家的春晚”直播間內找到同款并購買。

不難發現，素質電商行業戰況愈烈，各大電商平臺都在思考如何在結合自身平臺優勢的基礎之上，探索既能保障商家利益也能吸引消費者的創新方式。

02
大手筆押注春晚營銷

電商平臺之間的混戰不只是各自推出促銷措施和優惠政策，同時還有激烈的營銷大戰。

春節聯歡晚會歷來是電商平臺的必爭之地，作為中國最高層級的文藝晚會，春晚擁有極高的收視率，全媒體累計觸達110.11億人次。2022年，京東首次成為春晚獨家互動合作平臺，借助春晚的巨大影響力，極大拓寬了流量基本盤，QuestMobile數據顯示，2022年1月31日除夕當天，京東日活達1.51億，對比前一日增長81.4%，位列所有App之首。而今年，京東和小紅書分別拿到了春晚營銷大戰的入場券。

作為春晚獨家互動合作平臺，京東準備了包括汽車使用權在內的1億份實物獎品，以及總價值30億元的紅包權益，其App圖標也加上了“看春晚 抽汽車”字樣。同時，小紅書以“筆記與直播分享平臺”的身份與央視春晚合作，除了在線上圍繞臺前幕后進行直播，還打造了一系列互動玩法，并邀請了謝娜、楊迪和佘詩曼作為特邀主持人。

押注春晚營銷，與京東和小紅書面臨的壓力密不可分，兩者都希望借助春晚實現流量和用戶的增長。不過，春晚并不是“萬能靈藥”，大手筆營銷過后，用戶難以留存是一個不容忽視的問題。 

以百度為例，國金研究創新中心數據顯示，雖然2019年春晚當天，百度App日活達2.4億，但5天后，留存率僅剩2%。遭遇同樣困境的還有快手和抖音，2020年春晚期間，快手DAU沖高至2.82億，但一個月后便跌回至2.5億，與春晚前基本持平。2021年春晚當天，抖音DAU達到5.8億，但春節過后，抖音DAU又回落至4.9億左右，兩者在春節后的用戶留存都沒有超過30%。

不可否認，春晚的確能為電商平臺帶來數以億計的流量，但卻并不能保證這些流量可以長久留存。

事實上，加入春晚營銷大戰，京東和小紅書都有各自的如意算盤：于京東而言，2023年是極為艱難的一年，自2023年以來，京東的所有動作幾乎都是圍繞低價展開，重塑低價心智以及渴求尋找更多下沉市場用戶已迫在眉睫，京東不得不抓住一切可能獲得增長的機會；于小紅書而言，其正處于全面發力商業化的階段，春晚可以立竿見影地吸引海量流量，將春晚流量轉化為商業化層面的數據，可極大促進小紅書電商等業務的發展。 

值得一提的是，據接近央視的人士稱，不考慮為用戶準備的現金紅包、優惠券等福利，成為央視春晚互動合作伙伴的費用在億元以上，獨家會更高。大手筆押注春晚營銷，或許可以暫時解決京東和小紅書流量增長的問題，但如何應對接下來可能出現的流量回落，以及如何將春晚的流量盡可能轉化成自己的流量，仍是不小的難題。

03
年輕群體成主力，電商行業求變

2024年春節期間電商行業表現出來的一大趨勢在于，年輕群體徹底成為采買主力軍。

根據阿里巴巴發布的數據顯示，從人群數量和GMV兩方面來看，在年貨節的購物大潮中，25至34歲的年輕群體已全面“接管”家庭主導權，成為最核心的購買力量，這一年齡段的成交人數占比達到了42%。

一方面是年輕群體成為消費主力軍，另一方面是電商行業流量見頂、紅利期消逝，原有的商業模式已經觸及天花板，這意味著電商平臺需要探索新模式，無論是商業模式還是發展路徑都需要及時轉型。

比如2024年是龍年，與“龍元素”相關的年貨產品備受青睞，京東消費及產業發展研究院公布《“龍元素”消費觀察》數據顯示，進入1月以來，平臺上“龍”的搜索量超2300萬次，其中，龍年茅臺、龍年紀念幣、龍年本命年衣服的搜索量位居搜索熱度前三。年貨節開啟以來，平臺上有超1700個細分品類上線了“龍元素”產品，對比去年同期的“兔元素”產品來看，更有超800個細分品類的“龍元素”產品成交額同比增幅超10倍。

這反映出了年輕群體的諸多消費觀：首先，年輕群體追求個性化消費，渴望變化、喜歡創新，他們不再只關注商品的實用價值，而更看重商品能否體現自己的個性和獨特價值。因此電商平臺需要提供多樣化的商品選擇，以滿足年輕消費者追求個性化的需求；其次，年輕群體追求自主、獨立的消費心理，他們在購買商品時，更傾向于主動獲取商品信息并進行比較分析，而不是被傳統的單向營銷所左右，因此電商平臺需要提供透明、詳細的商品信息，以及便捷的比較工具，幫助年輕消費者做出更加明智的購買決策。

年貨消費是觀察全年消費活力及消費者消費觀念轉變的一扇窗口，2024年將是電商平臺進入革新期的一年。目前，電商行業已經過了跑馬圈地時代，單純的低價策略已不再是殺手锏，誰能給消費者更多的選擇，提供多元化和個性化的購物體驗，以及滿足消費者的個性化需求，誰就能在行業變革期內奪得先機。