來源/IT老友記

撰文/韓志鵬

福州煙臺(tái)山景區(qū)下，一條人流如織、車水馬龍的街道上，一家門面并不顯眼的零食店內(nèi)，一張寫著各類快消品比價(jià)的易拉寶卻引入注目：

“定價(jià)2元一瓶500毫升的農(nóng)夫山泉，店里賣1.2元。”

“定價(jià)3元一聽的雪碧，店里賣1.8元。”

“……”

時(shí)間才到正月大年初三（2月12日），加盟商就開始正常營業(yè)；而望向店內(nèi)，來買零食的大多是年輕寶媽和學(xué)生，每個(gè)人手里基本都拎著購物籃。

這家坐落在福州煙臺(tái)山下的零食店，僅僅是去年零食折扣行業(yè)如火如荼的縮影。

2023年以來，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，消費(fèi)降級的趨勢料將持續(xù)，供應(yīng)商出清尾貨的需求依然很大，KA零食品牌也在不斷尋找傳統(tǒng)商超之外的新渠道。

近年來迅速崛起的零食折扣渠道迎來大機(jī)遇。

硬幣的正面，頭部新勢力正通過擴(kuò)張、并購來集中力量搶占市場份額。2023年9月，萬辰集團(tuán)合并旗下4個(gè)零食品牌，并收購?fù)獠科放?nbsp;“老婆大人”，門店總數(shù)突破4300家；11月，零食很忙、趙一鳴零食官宣合并，品牌門店合計(jì)破6500家。

同時(shí)，腰尾部玩家加速出清。2023年6月，成立七年的“a1零食研究所”被曝已關(guān)閉80%的門店，覆蓋區(qū)域收縮至福州、廈門兩城。

硬幣的背面，良品鋪?zhàn)拥阮^部零食品牌也加入戰(zhàn)局，以應(yīng)對折扣化趨勢。2023年11月29日，良品鋪?zhàn)有�布各渠�?00款產(chǎn)品同步實(shí)施降價(jià)，平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

渠道方與品牌方身處同一賽道，“擦槍走火”在所難免。去年11月，良品鋪?zhàn)悠煜氯�資子公司寧波廣源聚億因被投企業(yè)宜春趙一鳴食品在雙方合作期內(nèi)，刻意隱瞞公司重大事項(xiàng)，損害小股東知情權(quán)，正式向法院提起訴訟。

市場競爭愈發(fā)激烈，但從商業(yè)模式來看，零食折扣有何創(chuàng)新？

在供應(yīng)鏈前端，零食折扣渠道一改過去層層經(jīng)銷的中間商模式，商品直接從源頭工廠運(yùn)往渠道方的倉庫，供應(yīng)商進(jìn)駐門店無需繳納進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)等“苛捐雜稅”，甚至直接采用現(xiàn)金結(jié)算。

在門店后端，零食折扣渠道采取“大牌尾貨+白牌散稱”的商品結(jié)構(gòu)，把KA商品賣得更便宜，而在白牌商品上滿足消費(fèi)者“占便宜”的感覺，最終實(shí)現(xiàn)性價(jià)比優(yōu)勢。

這也就是為什么一家零食折扣店能把雪碧的價(jià)格打到2元以下。

但從長遠(yuǎn)來看，零食折扣的“大牌尾貨”模式不利于供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)槲藏洝⑴R期品的源頭信息渠道不透明，大部分KA品牌也在疫情結(jié)束后開始加強(qiáng)控價(jià)。

更激進(jìn)的觀點(diǎn)認(rèn)為，新興的零食折扣業(yè)態(tài)還沒有找到真正升級行業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn)，但卻擾亂了市場價(jià)格。

實(shí)際上，基于疫情中及疫后消費(fèi)疲弱的現(xiàn)狀，加之下沉市場人群對價(jià)格的敏感度更高，以零食很忙為代表的零食折扣店能快速擴(kuò)張，核心是在特殊的消費(fèi)環(huán)境下找對了市場目標(biāo)人群。

在最關(guān)鍵的商品定價(jià)環(huán)節(jié)，零食折扣渠道雖然優(yōu)化流通環(huán)節(jié)、改變商品結(jié)構(gòu)，但性價(jià)比優(yōu)勢的形成還源自渠道方出讓大部分加價(jià)利潤，甚至是出讓供應(yīng)商利潤。

一位零食很忙的供應(yīng)商也向地歌網(wǎng)作者表示，零食很忙雖然不收取供應(yīng)商上架費(fèi)、特別陳列費(fèi)用等，但要求供應(yīng)商必須給到最低價(jià)。

供應(yīng)商、加盟商的利益被擠壓，各家門店的商品缺乏差異化，但零食折扣渠道依然能加速擴(kuò)張的關(guān)鍵在于資本驅(qū)動(dòng)，而資本助力下不斷增加的門店數(shù)，也讓供應(yīng)商、加盟商跟著零食折扣渠道繼續(xù)走下去。

資本循環(huán)已成型，但無人能確定大船終將駛向何方。

2024年開年，零食折扣渠道開打新一輪價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)Tech星球，為了和友商競爭，依靠總部補(bǔ)貼，部分量販零食門店的折扣從6.8折一路降到4.2折。

零食折扣渠道持續(xù)卷低價(jià)，單一的價(jià)格競爭讓渠道方的資源使用受限，更難深入供應(yīng)鏈上游、優(yōu)化商品架構(gòu)，最終承受發(fā)展和盈利壓力的還是供應(yīng)商和加盟商。

“（近兩年）國內(nèi)幾乎所有的折扣店都是在做窮人的折扣，只是做下沉市場的折扣，這是毫無希望的。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院?陳立平表示。

對于零食乃至整個(gè)零售領(lǐng)域折扣化的方向問題，新零售玩家有不同的答案。

2023年10月，盒馬啟動(dòng)折扣化變革，計(jì)劃于2024年前將350家盒馬門店全部轉(zhuǎn)為折扣超市；門店的SKU數(shù)量將從5000多縮減至2000多個(gè)，再引入800多個(gè)新品。

2023年12月，奧樂齊中國高調(diào)官宣戰(zhàn)略調(diào)整，一改此前“社區(qū)精品超市”的定位，更加強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)、低價(jià)格”，同時(shí)上市約100款?yuàn)W樂齊“超值”系列商品。

盒馬、奧樂齊們紛紛轉(zhuǎn)舵，這源自新零售所面向的中產(chǎn)群體的消費(fèi)需求發(fā)生變化。“全球范圍來看，中產(chǎn)階層對于未來預(yù)期收入的減少導(dǎo)致他們的消費(fèi)變得更加理性。”波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理章一博認(rèn)為。

新的消費(fèi)趨勢下，“卷價(jià)格”成為盒馬的出路，去年年中如火如荼的“移山價(jià)”便是做好例證，而這一仗也讓盒馬在上海地區(qū)的榴蓮千層蛋糕銷售最高增長26倍。

價(jià)格戰(zhàn)還在繼續(xù)。今年春節(jié)過后，北京、南京、長沙三地的盒馬鮮生在多個(gè)品類上出現(xiàn)不同幅度降價(jià)，同時(shí)免運(yùn)費(fèi)門檻提高至99元。

當(dāng)然，盒馬的折扣化變革，不僅限于“卷價(jià)格”。

效仿海外流行的硬折扣模式，盒馬一方面精簡商品結(jié)構(gòu)，通過前端銷量的集中向供應(yīng)商要議價(jià)權(quán)；另一方面找到志同道合的供應(yīng)商，基于深刻的消費(fèi)洞察研發(fā)產(chǎn)品，并通過供應(yīng)鏈的降本增效打造商品性價(jià)比優(yōu)勢。

典型代表是由盒馬參與投資的糖盒烘焙工廠，于去年4月落地益海嘉里豐廚昆山食品產(chǎn)業(yè)園，其通過“端到端”模式降低園區(qū)的綜合成本。比如生產(chǎn)面包所需要的面粉是直接通過園區(qū)內(nèi)的管道，從益海嘉里的面粉廠輸送到糖盒工廠。

盒馬敢于大膽“動(dòng)刀”零供關(guān)系，但供應(yīng)商并非都站在盒馬這一邊。

2023年10月，上海商學(xué)院教授顧國建發(fā)文表示，由于盒馬的低價(jià)策略破壞了市場價(jià)格體系，大品牌已開始對盒馬停供、斷供。隨后，盒馬CEO侯毅在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)該文并表示，由于以折扣低價(jià)售賣某款牛奶產(chǎn)品，盒馬已遭到該乳企的“全網(wǎng)封殺”。

分歧在于，KA品牌商因其歷史沉淀、對定價(jià)的把控、利益盤根錯(cuò)節(jié)的經(jīng)銷商體系，在短期內(nèi)很難跟盒馬一起進(jìn)行激進(jìn)變革；KA品牌商往往只需要新零售渠道來賣貨，而盒馬最終帶來的銷售規(guī)模和增量價(jià)值，未必能觸動(dòng)一些大供應(yīng)商投入成本來改造供應(yīng)鏈。

理想很豐滿，但骨感的現(xiàn)實(shí)是，山姆、Costco等國際零售企業(yè)已經(jīng)打通的新零供模式，在國內(nèi)還需要漫長的發(fā)展與積累。

2019年山姆會(huì)員店一經(jīng)推出就成為爆款的瑞士卷，便是山姆與供應(yīng)商共創(chuàng)合作的代表商品之一，山姆找到供應(yīng)商恩喜村，改進(jìn)瑞士卷的配方，將植物奶油換為更好的動(dòng)物奶油、不添加香精，最終大量鋪貨并取得成功。

山姆能深度參與產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)，盒馬也一樣。但供應(yīng)商愿意高度配合，這源自山姆為供應(yīng)商帶來更多訂單，同時(shí)提升供應(yīng)商的能力。比如山姆瑞士卷年銷售額一度超過10億元，銷售額曾占到部分門店月營業(yè)額的8%-10%。

最關(guān)鍵的，供應(yīng)商愿意投入資金進(jìn)行市場調(diào)研、持續(xù)改進(jìn)生產(chǎn)工藝和設(shè)備，穩(wěn)定向山姆供貨，成為山姆會(huì)員店的戰(zhàn)略級供應(yīng)商，供應(yīng)規(guī)模超過10億甚至更多。

今天，山姆已經(jīng)儲(chǔ)備了上百家戰(zhàn)略級供應(yīng)商，但國內(nèi)的會(huì)員店和新零售平臺(tái)，還需要投入更多成本運(yùn)營品牌、賣出更多會(huì)員，讓顧客更愿意到店消費(fèi)。

“我們要學(xué)習(xí)山姆全球供應(yīng)鏈一體化的商品差異化競爭能力，還有以消費(fèi)需求為核心的極致商品價(jià)格競爭力”，侯毅曾直言，基于消費(fèi)需求去研發(fā)商品，包括工廠定制開發(fā)，取消所有中間環(huán)節(jié)。真正提供極具性價(jià)比的好商品。這也是中國零售業(yè)目前所欠缺的。

雖然對標(biāo)山姆會(huì)員店，但盒馬依舊是山姆的“中國學(xué)徒”。

國內(nèi)零售快消供應(yīng)鏈的現(xiàn)實(shí)是，平臺(tái)與渠道方都知道問題出在供應(yīng)鏈流通環(huán)節(jié)，但以人際關(guān)系構(gòu)成的現(xiàn)代流通通路，如此多的中間商參與其中，改變難度之大，并非互聯(lián)網(wǎng)模式可以簡單解決。

甚至很多平臺(tái)采購也躺在“功勞薄”上，“零供關(guān)系的改變很困難……一方面采購不堅(jiān)決，采購費(fèi)不愿意放棄，另一方面很多人不愿意改變現(xiàn)狀。”侯毅坦言。

同時(shí)，大量源頭供應(yīng)商雖然掌握生產(chǎn)工藝和品牌價(jià)值，但數(shù)十年如一日穩(wěn)定的客群與零售成績，還有內(nèi)部組織架構(gòu)的繁復(fù)，導(dǎo)致供應(yīng)商缺乏動(dòng)力深入變革。

過去零售渠道與消費(fèi)者的互動(dòng)很淺，消費(fèi)需求很難及時(shí)傳導(dǎo)至生產(chǎn)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致供應(yīng)商有生產(chǎn)惰性，“超市里的食用油，二十年來的包裝和規(guī)格都沒有變化……這些年很少看到供應(yīng)商在產(chǎn)品創(chuàng)新方面做出一些努力。”陳立平表示。

零售折扣化，看似是簡單地把商品賣便宜，但平臺(tái)、渠道和品牌商要可持續(xù)發(fā)展，就必須走出過去成功模式的“舒適區(qū)”，推動(dòng)供銷體系、商品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式等更加精益化的變革“深水區(qū)”。

對零售商而言，“找到一批愿意變革、敢于變革的供應(yīng)商，志同道合地將折扣零售這件事做到底。”這是變革的核心，也是最大的難點(diǎn)。

折扣零售迎來浪潮，但難題與麻煩才剛剛開始。