來源/36氪財經

作者/潘心怡

日本人口達峰后，在低欲望社會中，“窮鬼超市”堂吉訶德(PPIH)從臨期尾貨打折店發家，躋身本土四大上市公司之一。

類似的情況也發生在我國，隨著消費者“購商”越來越高，追求性價比成為消費情緒的主流，以折扣店為代表的平價零售業態崛起。

36 氪整理發現，今年以來，主打臨期食品的好特賣直營店超已超 500 家；零食品類折扣店零食很忙成為業內首個實現全國門店突破 4000 家的品牌；永輝超市、盒馬等也加速折扣化的腳步。

對于景氣度高漲的平價消費，財通證券給出的建議是，“線下商超龍頭在渠道變革的競爭當中有望突圍”。關注積極布局新業態的家家悅、重慶百貨、永輝超市、中百集團；聚焦高景氣性價比賽道，海內外擴張前景廣闊的名創優品。

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折扣零售“卷生卷死”

折扣店、低價店“遍地開花”，折扣業態越來越“卷”，引發了對供應鏈的擠壓、對效率的極致追求等連鎖效應。

上海青浦，全國 70%以上的臨期倉集中的地方，每天都有兩百多家零售商派出的“搶貨手”，對開回倉庫退貨的貨車虎視眈眈。

他們只需看一眼貨單，就能立刻決定是整車拿貨，還是卸掉一小部分貨。為了節省成本——卸一件貨1元、裝一件貨1元，被選中的貨物甚至不用“下車”，就直接被拉去分散在全國各地的折扣貨架上。

遇到好特賣、嗨特購、奧特樂這樣的行業頭部品牌，不僅是出手快準狠的事，付款周期更是從商超的30天以上，縮短到1至3天，甚至幾小時。

以好特賣、嗨特購為代表，通過軟折扣把價值讓渡給消費者的做法，正好迎合了過去幾年的零售特點——2020 年開始，受公共衛生事件影響，囤貨商品較多，主打臨期商品的折扣店成為重要庫存出清渠道。

熱鬧的折扣賽道背后，是一個萬億市場。中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國折扣商店行業競爭分析及發展前景預測報告》顯示，2021年，我國折扣零售行業市場規模達1.62萬億元，近五年CAGR(復合年均增長率)為4%。

很長一段時間內，急劇增長的門店數量成為了常態。資本催化下，開店成為一個硬性指標。

零售行業專家趙蓬透露，在高線城市，折扣店的邏輯“一般都是跟著盒馬、名創優品在購物中心走，吃他們的流量”，考慮到租金、人力、裝修等成本，要保證利潤，就對供應鏈能力和定價的靈活性提出了較高要求。

一個客觀事實是，購物中心總體數量已經趨于飽和，同時，一家購物中心對同類型門店數量有所控，增量潛力已接近天花板。

“很多折扣店在同一廠家訂貨，談判時甚至可以看到競爭對手的訂貨單截圖，不是這個價格不拿貨。”趙蓬感慨，“太‘卷’了，‘卷’到每件商品最后只賺 1毛 5、2 毛。”

而對量販式零食折扣店的容忍度更高的低線市場，則被地方性品牌牢牢把控，且飽和度較高，縣城開出十幾家零食折扣店的新聞屢見不鮮。

盡管賽道依舊火熱，但不少品牌已經倒在了狂奔的道路上。2022年，臨期折扣品牌“繁榮集市”被曝申請破產，“本宮零食創研社”已成為失信公司，今年瘋狂涌入縣城街邊的零食折扣店則在經歷著“速生速死”的考驗。

據澎湃報道，大量玩家入局使得原本低利潤的生意被瓜分，有的縣城已經開始批量倒閉零食折扣店，頻繁的價格戰使得商品毛利潤從18%降到了8%。

02

商超扎堆拼低價

眼見價格動態博弈在零售市場愈演愈烈，折扣的風還是吹到了盒馬、永輝這樣的商超上。

圖：部分零售品牌折扣策略

一家開在盒馬附近的折扣店負責人告訴 36 氪，自從盒馬 10 月開始降價，自己的店流量驟減，原本具有價格優勢的零食等品類銷售量急轉直下。“現金流掉 10 萬就虧錢了，因為賺的就是那兩三萬。”

“一開始盒馬定位中產白領，零食、菜、水果都比較貴，因為地域口味偏好度的原因，北京盒馬的海鮮很多都是虧損的。”該負責人認為，雖然自己的店損失不小，但不得不承認盒馬“降價這一步棋走對了”。

盒馬正式全面折扣化改革始于 10 月 13 日，消費端，5000余款商品全面線下降價，價格普遍下調20%；供給端，盒馬正在基于商品是否具有價格競爭力調整SKU。

盒馬CEO侯毅此前曾提及，未來盒馬要做到“753”價格體系，即KA商品是市場價的7折、自有品牌是市場價的5折、臨期商品是市場價的3折。

傳統商超的KA模式（以大客戶為主導的模式）是商品價格難以下降的原因。因此，折扣化轉型，強調了“去KA化”，同時更注重垂直供應鏈、源頭采購和自有品牌，低價不再只是一時促銷或者臨期打折，而是可持續的穩定的低價，即行業所說的硬折扣。

以家家悅推出的新折扣業態好彗星折扣店為例，店中所有商品從生產到包裝到物流，由家家悅一手包辦，以銷售其自有品牌為主。

圖：家家悅近年股價走勢；資料來源：wind，36氪

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅指出，折扣店的定義是提供盡量精簡的產品，有更加深的折扣，和更大的客戶的價值，背后是強大的供應鏈能力。

“過去中國一直沒有真正意義上的折扣店，硬折扣店在經歷一段時間的瘋狂擴張后開始進行整合和合并，但這一零售渠道的發展目前仍在初期階段。”

他補充：“目前來說，我們看到比較多的是一些零食硬折扣店，盒馬、叮咚買菜也在加快殺入這一賽道，相信未來有更大的發展的空間。”

實際上，不論是零食折扣店還是商超做的硬折扣，本質都是建立極致的供應鏈和門店運營效率，以實現低價的目的。

折扣業態在國內市場生長出了不同的方向，商超入局折扣零售之余，尾貨零售和零食折扣也開啟了分化的節奏。比如，海德堡賣日雜，好特賣賣玩具，奧特樂第二品牌逛家甚至賣起了柴米油鹽。

對此，趙蓬分析表示，由于折扣零售在國內本土化過程中，需要面對更豐富的消費需求和復雜的供應鏈，玩家生態更是涵蓋了傳統批發商、互聯網資本、傳統商超、會員制商超等多方勢力，出現了軟硬折扣分界不明顯的現象。

“一開始大家都是做折扣零食，賽道火起來后，都在里頭搶，行業頭部有壟斷優勢，隊伍中的其他人就只能做新產品的增長曲線。”

趙蓬揶揄道：“很多券商在做調研時，都覺得零食折扣店定位不清晰，變得不倫不類了。”

03

性價比消費持續繁榮

零售行業走向折扣化，是消費者在面對新的消費周期時，對必選消費品的偏好變化。

申萬宏源研究消費行業首席分析師趙令伊觀察發現，日本人口達峰后，在低欲望社會中，高性價比、簡約化消費表現長期景氣。

她給出了一組數據——超市、便利店和百貨公司分別作為大眾消費和偏中高端消費的代表，90年代后，日本便利店、超市大規模零售額表現強于百貨公司，1990-2010年，超市/便利店銷售額同比增速均值為1.8%/2.5%，而百貨公司為-1.9%。

其中，擁有三十余年歷史的日本零售“折扣王”堂吉訶德，不僅抓住了經濟泡沫破滅后，日本尾貨市場繁帶來的機遇，更是在衰退期收購競爭對手、抄底尾盤商鋪，逆勢成長，連續 34 年實現銷售額和經營利潤的雙增長。

圖：泛太平洋國際控股2015年-2019年零售行業銷售額排名趨勢

資料來源：國泰君安證券研究

公開信息顯示，唐吉訶德母公司泛太平洋國際控股（PPIH）公布，截至2023年6月，公司的年度營業利潤為1053億日元，創歷史新高。這也是其營業利潤第一次超過1000億日元。

關于堂吉訶德的成功，國泰君安一份研報指出——

“唐吉訶德競爭優勢分析：奉行“客戶至上”原則，秉承“CV+D+A”經營理念，打造出悖于零售業常規的獨特商業模式。深耕供應鏈鑄就競爭高壁壘，大力發展自有品牌將尾貨供給有限轉為無限。公司管理優勢卓越，優勝劣汰激勵模式保證人事管理效率，活用分權管理提升單店競爭能力。更名泛太平洋國際控股有限公司，注重多業態協同發展，乘經濟衰退浪潮，收購競爭對手抄底優質商鋪，加速國內外擴張。篤定ESG競爭力是長期價值之錨，打造高效組織框架助力ESG發展。

回顧堂吉訶德的發展史不難發現，在新的消費周期，堂吉訶德獨特的商品組合、尋寶式的購物環境、多樣化的門店形態，刺激消費者在低價中進行非目的消費。

這對于當前國內的零售行業極具借鑒意義，如何在保證品質的前提下，最極致的低價滿足，或將成為未來零售業競爭的關鍵。

“反向消費這個詞在今年上半年的消費市場很火，年輕人認為可以買貴的，不能買貴了。”名創優品集團CMO劉曉彬向36氪表達了類似的觀察。

劉曉彬認為，興趣成為消費的主要驅動力，主力消費群的年輕人呈現出的興趣消費新趨勢之一就是省品牌溢價，不省情緒溢價。

他舉例表示，名創優品的商品因為疊加了IP，在保證性價比的同時，還有溢價空間，得以持續提升毛利率。很多IP新品的價格，比非IP同類產品提高了30%以上，依然受到追捧。

趙令伊認為，消費行業作為經濟增長重要部分，可能會呈現出整體增長中樞下行，從高速轉向為尋求有質量的發展。高速增長的消費“β時代”的紅利會逐步褪去，選賽道可能不再是成功投資的絕對法寶，消費或迎來大浪淘金的“α時代”。

據中國百貨商業協會，23H1全國奧特萊斯銷售額超1300億元，達22全年的62%水平。據公司公告，王府井奧萊23Q3同比增長33%，優于其他零售業態。名創優品、拼多多、蜜雪冰城等代表性高價比的企業銷售持續升溫。