來源/36氪財經(jīng)

作者/潘心怡

日本人口達峰后，在低欲望社會中，“窮鬼超市”堂吉訶德(PPIH)從臨期尾貨打折店發(fā)家，躋身本土四大上市公司之一。

類似的情況也發(fā)生在我國，隨著消費者“購商”越來越高，追求性價比成為消費情緒的主流，以折扣店為代表的平價零售業(yè)態(tài)崛起。

36 氪整理發(fā)現(xiàn)，今年以來，主打臨期食品的好特賣直營店超已超 500 家；零食品類折扣店零食很忙成為業(yè)內(nèi)首個實現(xiàn)全國門店突破 4000 家的品牌；永輝超市、盒馬等也加速折扣化的腳步。

對于景氣度高漲的平價消費，財通證券給出的建議是，“線下商超龍頭在渠道變革的競爭當(dāng)中有望突圍”。關(guān)注積極布局新業(yè)態(tài)的家家悅、重慶百貨、永輝超市、中百集團；聚焦高景氣性價比賽道，海內(nèi)外擴張前景廣闊的名創(chuàng)優(yōu)品。

01

折扣零售“卷生卷死”

折扣店、低價店“遍地開花”，折扣業(yè)態(tài)越來越“卷”，引發(fā)了對供應(yīng)鏈的擠壓、對效率的極致追求等連鎖效應(yīng)。

上海青浦，全國 70%以上的臨期倉集中的地方，每天都有兩百多家零售商派出的“搶貨手”，對開回倉庫退貨的貨車虎視眈眈。

他們只需看一眼貨單，就能立刻決定是整車拿貨，還是卸掉一小部分貨。為了節(jié)省成本——卸一件貨1元、裝一件貨1元，被選中的貨物甚至不用“下車”，就直接被拉去分散在全國各地的折扣貨架上。

遇到好特賣、嗨特購、奧特樂這樣的行業(yè)頭部品牌，不僅是出手快準狠的事，付款周期更是從商超的30天以上，縮短到1至3天，甚至幾小時。

以好特賣、嗨特購為代表，通過軟折扣把價值讓渡給消費者的做法，正好迎合了過去幾年的零售特點——2020 年開始，受公共衛(wèi)生事件影響，囤貨商品較多，主打臨期商品的折扣店成為重要庫存出清渠道。

熱鬧的折扣賽道背后，是一個萬億市場。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國折扣商店行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示，2021年，我國折扣零售行業(yè)市場規(guī)模達1.62萬億元，近五年CAGR(復(fù)合年均增長率)為4%。

很長一段時間內(nèi)，急劇增長的門店數(shù)量成為了常態(tài)。資本催化下，開店成為一個硬性指標。

零售行業(yè)專家趙蓬透露，在高線城市，折扣店的邏輯“一般都是跟著盒馬、名創(chuàng)優(yōu)品在購物中心走，吃他們的流量”，考慮到租金、人力、裝修等成本，要保證利潤，就對供應(yīng)鏈能力和定價的靈活性提出了較高要求。

一個客觀事實是，購物中心總體數(shù)量已經(jīng)趨于飽和，同時，一家購物中心對同類型門店數(shù)量有所控，增量潛力已接近天花板。

“很多折扣店在同一廠家訂貨，談判時甚至可以看到競爭對手的訂貨單截圖，不是這個價格不拿貨�！壁w蓬感慨，“太‘卷’了，‘卷’到每件商品最后只賺 1毛 5、2 毛�！�

而對量販式零食折扣店的容忍度更高的低線市場，則被地方性品牌牢牢把控，且飽和度較高，縣城開出十幾家零食折扣店的新聞屢見不鮮。

盡管賽道依舊火熱，但不少品牌已經(jīng)倒在了狂奔的道路上。2022年，臨期折扣品牌“繁榮集市”被曝申請破產(chǎn)，“本宮零食創(chuàng)研社”已成為失信公司，今年瘋狂涌入縣城街邊的零食折扣店則在經(jīng)歷著“速生速死”的考驗。

據(jù)澎湃報道，大量玩家入局使得原本低利潤的生意被瓜分，有的縣城已經(jīng)開始批量倒閉零食折扣店，頻繁的價格戰(zhàn)使得商品毛利潤從18%降到了8%。

02

商超扎堆拼低價

眼見價格動態(tài)博弈在零售市場愈演愈烈，折扣的風(fēng)還是吹到了盒馬、永輝這樣的商超上。

圖：部分零售品牌折扣策略

一家開在盒馬附近的折扣店負責(zé)人告訴 36 氪，自從盒馬 10 月開始降價，自己的店流量驟減，原本具有價格優(yōu)勢的零食等品類銷售量急轉(zhuǎn)直下。“現(xiàn)金流掉 10 萬就虧錢了，因為賺的就是那兩三萬�！�

“一開始盒馬定位中產(chǎn)白領(lǐng)，零食、菜、水果都比較貴，因為地域口味偏好度的原因，北京盒馬的海鮮很多都是虧損的�！痹撠撠�(zé)人認為，雖然自己的店損失不小，但不得不承認盒馬“降價這一步棋走對了”。

盒馬正式全面折扣化改革始于 10 月 13 日，消費端，5000余款商品全面線下降價，價格普遍下調(diào)20%；供給端，盒馬正在基于商品是否具有價格競爭力調(diào)整SKU。

盒馬CEO侯毅此前曾提及，未來盒馬要做到“753”價格體系，即KA商品是市場價的7折、自有品牌是市場價的5折、臨期商品是市場價的3折。

傳統(tǒng)商超的KA模式（以大客戶為主導(dǎo)的模式）是商品價格難以下降的原因。因此，折扣化轉(zhuǎn)型，強調(diào)了“去KA化”，同時更注重垂直供應(yīng)鏈、源頭采購和自有品牌，低價不再只是一時促銷或者臨期打折，而是可持續(xù)的穩(wěn)定的低價，即行業(yè)所說的硬折扣。

以家家悅推出的新折扣業(yè)態(tài)好彗星折扣店為例，店中所有商品從生產(chǎn)到包裝到物流，由家家悅一手包辦，以銷售其自有品牌為主。

圖：家家悅近年股價走勢；資料來源：wind，36氪

凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅指出，折扣店的定義是提供盡量精簡的產(chǎn)品，有更加深的折扣，和更大的客戶的價值，背后是強大的供應(yīng)鏈能力。

“過去中國一直沒有真正意義上的折扣店，硬折扣店在經(jīng)歷一段時間的瘋狂擴張后開始進行整合和合并，但這一零售渠道的發(fā)展目前仍在初期階段。”

他補充：“目前來說，我們看到比較多的是一些零食硬折扣店，盒馬、叮咚買菜也在加快殺入這一賽道，相信未來有更大的發(fā)展的空間。”

實際上，不論是零食折扣店還是商超做的硬折扣，本質(zhì)都是建立極致的供應(yīng)鏈和門店運營效率，以實現(xiàn)低價的目的。

折扣業(yè)態(tài)在國內(nèi)市場生長出了不同的方向，商超入局折扣零售之余，尾貨零售和零食折扣也開啟了分化的節(jié)奏。比如，海德堡賣日雜，好特賣賣玩具，奧特樂第二品牌逛家甚至賣起了柴米油鹽。

對此，趙蓬分析表示，由于折扣零售在國內(nèi)本土化過程中，需要面對更豐富的消費需求和復(fù)雜的供應(yīng)鏈，玩家生態(tài)更是涵蓋了傳統(tǒng)批發(fā)商、互聯(lián)網(wǎng)資本、傳統(tǒng)商超、會員制商超等多方勢力，出現(xiàn)了軟硬折扣分界不明顯的現(xiàn)象。

“一開始大家都是做折扣零食，賽道火起來后，都在里頭搶，行業(yè)頭部有壟斷優(yōu)勢，隊伍中的其他人就只能做新產(chǎn)品的增長曲線�！�

趙蓬揶揄道：“很多券商在做調(diào)研時，都覺得零食折扣店定位不清晰，變得不倫不類了�！�

03

性價比消費持續(xù)繁榮

零售行業(yè)走向折扣化，是消費者在面對新的消費周期時，對必選消費品的偏好變化。

申萬宏源研究消費行業(yè)首席分析師趙令伊觀察發(fā)現(xiàn)，日本人口達峰后，在低欲望社會中，高性價比、簡約化消費表現(xiàn)長期景氣。

她給出了一組數(shù)據(jù)——超市、便利店和百貨公司分別作為大眾消費和偏中高端消費的代表，90年代后，日本便利店、超市大規(guī)模零售額表現(xiàn)強于百貨公司，1990-2010年，超市/便利店銷售額同比增速均值為1.8%/2.5%，而百貨公司為-1.9%。

其中，擁有三十余年歷史的日本零售“折扣王”堂吉訶德，不僅抓住了經(jīng)濟泡沫破滅后，日本尾貨市場繁帶來的機遇，更是在衰退期收購競爭對手、抄底尾盤商鋪，逆勢成長，連續(xù) 34 年實現(xiàn)銷售額和經(jīng)營利潤的雙增長。

圖：泛太平洋國際控股2015年-2019年零售行業(yè)銷售額排名趨勢

資料來源：國泰君安證券研究

公開信息顯示，唐吉訶德母公司泛太平洋國際控股（PPIH）公布，截至2023年6月，公司的年度營業(yè)利潤為1053億日元，創(chuàng)歷史新高。這也是其營業(yè)利潤第一次超過1000億日元。

關(guān)于堂吉訶德的成功，國泰君安一份研報指出——

“唐吉訶德競爭優(yōu)勢分析：奉行“客戶至上”原則，秉承“CV+D+A”經(jīng)營理念，打造出悖于零售業(yè)常規(guī)的獨特商業(yè)模式。深耕供應(yīng)鏈鑄就競爭高壁壘，大力發(fā)展自有品牌將尾貨供給有限轉(zhuǎn)為無限。公司管理優(yōu)勢卓越，優(yōu)勝劣汰激勵模式保證人事管理效率，活用分權(quán)管理提升單店競爭能力。更名泛太平洋國際控股有限公司，注重多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展，乘經(jīng)濟衰退浪潮，收購競爭對手抄底優(yōu)質(zhì)商鋪，加速國內(nèi)外擴張。篤定ESG競爭力是長期價值之錨，打造高效組織框架助力ESG發(fā)展。

回顧堂吉訶德的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，在新的消費周期，堂吉訶德獨特的商品組合、尋寶式的購物環(huán)境、多樣化的門店形態(tài)，刺激消費者在低價中進行非目的消費。

這對于當(dāng)前國內(nèi)的零售行業(yè)極具借鑒意義，如何在保證品質(zhì)的前提下，最極致的低價滿足，或?qū)⒊蔀槲磥砹闶蹣I(yè)競爭的關(guān)鍵。

“反向消費這個詞在今年上半年的消費市場很火，年輕人認為可以買貴的，不能買貴了�！泵麆�(chuàng)優(yōu)品集團CMO劉曉彬向36氪表達了類似的觀察。

劉曉彬認為，興趣成為消費的主要驅(qū)動力，主力消費群的年輕人呈現(xiàn)出的興趣消費新趨勢之一就是省品牌溢價，不省情緒溢價。

他舉例表示，名創(chuàng)優(yōu)品的商品因為疊加了IP，在保證性價比的同時，還有溢價空間，得以持續(xù)提升毛利率。很多IP新品的價格，比非IP同類產(chǎn)品提高了30%以上，依然受到追捧。

趙令伊認為，消費行業(yè)作為經(jīng)濟增長重要部分，可能會呈現(xiàn)出整體增長中樞下行，從高速轉(zhuǎn)向為尋求有質(zhì)量的發(fā)展。高速增長的消費“β時代”的紅利會逐步褪去，選賽道可能不再是成功投資的絕對法寶，消費或迎來大浪淘金的“α?xí)r代”。

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會，23H1全國奧特萊斯銷售額超1300億元，達22全年的62%水平。據(jù)公司公告，王府井奧萊23Q3同比增長33%，優(yōu)于其他零售業(yè)態(tài)。名創(chuàng)優(yōu)品、拼多多、蜜雪冰城等代表性高價比的企業(yè)銷售持續(xù)升溫。