出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/DCS網(wǎng)站

編譯/松柏

倉儲會員超市之間的競爭加劇是中國的一個熱門話題。事情的起因是兩家大型會員超市——沃爾瑪旗下的山姆會員店和阿里巴巴旗下的盒馬X會員店——為了廣受歡迎的“榴蓮千層蛋糕”而打起了價格戰(zhàn)。

該事件在網(wǎng)上被嘲笑為“就像一場小學(xué)生打架”，但當(dāng)盒馬的首席執(zhí)行官侯毅表示這是一場“生死之戰(zhàn)”時，進(jìn)一步提高了公眾的關(guān)注度。事實證明，搶占倉儲會員店領(lǐng)域的市場份額對于盒馬來說極其重要。

說到日本的倉儲會員店，美國的Costco是最具代表性的，幾乎處于壟斷地位。而在中國，山姆會員店在22個城市擁有36家門店，盒馬X會員店則在4個城市開設(shè)10家門店。此外，Costco于今年1月在廣東深圳開設(shè)了中國大陸地區(qū)的第六家門店。山姆會員店的會員年費為269元人民幣起，盒馬X會員店為258元人民幣起，Costco為299元人民幣起，均在5000日元左右。

倉儲會員店是零售業(yè)的“最終形態(tài)”

盒馬之所以加注“盒馬X會員店”，是因為倉儲會員店被視為零售業(yè)的“最終形態(tài)”之一。

根據(jù)日本全國超市協(xié)會《2023年超市年度統(tǒng)計調(diào)查報告》，日本食品超市(SM)的每位顧客平日平均消費額為2108.3日元(約合人民幣100元)，周末為2428.5日元(約合人民幣116元)。考慮到食品超市的平均營業(yè)利潤率約為2%，每位顧客的年利潤則為6910.9日元(約合人民幣330元)。

雖然這只是一個簡單的計算方法，但我們可以再次理解SM如何在薄利行業(yè)立足。

問題是，這筆約7000日元的費用幾乎相當(dāng)于倉儲會員超市的會員年費。換句話說，倉儲會員店是一種預(yù)先從客戶那里獲得食品零售企業(yè)所能產(chǎn)生的“最低利潤”的企業(yè)。

Costco的銷售額明細(xì)(左)和假定會費直接變成利潤的純利潤明細(xì)(右)。雖然會費只是銷售額中極小的一部分，但是純利潤大多來自會費。單位：百萬美元

因此，從理論上講，倉儲會員店不需要從其銷售的產(chǎn)品中獲利，銷售量和銷售額也不是最重要的指標(biāo)。重要的是“會員數(shù)量”，以及如何設(shè)計產(chǎn)品和銷售區(qū)域，讓顧客愿意明年繼續(xù)“續(xù)費”或成為“新會員”。這是一種循環(huán)的商業(yè)模式，以期實現(xiàn)利潤最大化。

換句話說，倉儲會員生意就像訂閱服務(wù)一樣，都是做流量生意的。就像Netflix和亞馬遜Prime Video制作原創(chuàng)電影來吸引流量(會員)一樣，倉儲會員店通過增加有價值的自有品牌產(chǎn)品來擴大會員基礎(chǔ)。

在這種情況下，關(guān)鍵不是“創(chuàng)造高利潤率的產(chǎn)品”，而是“創(chuàng)造讓會員滿意的產(chǎn)品”。從某種意義上說，這就是商業(yè)的基本概念，也解釋了為什么倉儲會員店可以被稱為“零售業(yè)的終極形式”。正如盒馬首席執(zhí)行官所說的那樣，在這類業(yè)務(wù)中提高市場份額是一場“生死之戰(zhàn)”。

盒馬X會員店能否取得領(lǐng)先？

盒馬公司目前主營三種業(yè)態(tài)：盒馬鮮生，這是一家生鮮SM店，也是盒馬最初以及最典型的店鋪，提供即時配送服務(wù)；盒馬奧萊，盒馬鄰里線下版+盒馬臨期生鮮大促銷模式，注重性價比，但不能享受會員福利；盒馬X會員店，可以理解為中國版的山姆/Costco會員超市。

這三種業(yè)態(tài)是根據(jù)生活階段的變化而設(shè)計的：當(dāng)單身、年輕、沒有充裕的經(jīng)濟來源，且住在郊區(qū)時，考慮逛盒馬奧萊；當(dāng)已婚、有經(jīng)濟能力、住在市中心，且為了節(jié)省時間時，則去逛盒馬鮮生；當(dāng)有了孩子、有更多時間，則傾向于在盒馬X會員店購物。

然而，山姆會員店和Costco的勢力日益壯大，現(xiàn)在有可能剝奪盒馬通過奧萊和生鮮店培養(yǎng)起來的客戶群。因此，他們正在進(jìn)行一場“生死之戰(zhàn)”，以至于不得不徹底解決本文開頭提到的哪怕是一塊甜食的價格問題。

面對這兩家美國倉儲會員巨頭，盒馬X會員店能占據(jù)主動嗎？這場激戰(zhàn)的結(jié)果將備受關(guān)注。