來(lái)源/DT商業(yè)觀察

作者/林美汕

2023年7月底，盒馬推出“移山價(jià)”，打響會(huì)員制超市價(jià)格戰(zhàn)第一槍。

之后兩個(gè)月，盒馬“移山價(jià)”從北京、上海延展到全國(guó)15座城市，山姆榴蓮千層也從128元降到85元，這場(chǎng)樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)愈戰(zhàn)愈兇。

9月9日-9月10日，盒馬X會(huì)員店（上海真如店）推出為期兩天的“移山美味大巴”，在附近6個(gè)小區(qū)門(mén)口停靠，免費(fèi)接送會(huì)員和非會(huì)員，前往盒馬會(huì)員店品嘗美食。

無(wú)論是否奏效，最近一段時(shí)間以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于會(huì)員制超市的討論明顯多了不少。

逛會(huì)員制超市的人多嗎？大家更偏好哪個(gè)超市？都在買(mǎi)些什么？前段時(shí)間，《DT商業(yè)觀察》發(fā)起了一次關(guān)于會(huì)員制超市的調(diào)研，共回收到1147份有效問(wèn)卷。

參與調(diào)研的讀者中，95后、90后和85后占比超過(guò)7成，女性占比超6成，超8成人生活在一線或新一線城市。

在開(kāi)始閱讀報(bào)告之前，需要提醒的是，由于樣本的局限性，此次調(diào)研更多代表了對(duì)會(huì)員制超市感興趣的部分消費(fèi)者的喜好。

01

超3/4的人花錢(qián)逛超市，體驗(yàn)感很重要

如今，會(huì)員制超市正被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。在參與調(diào)研的受訪者中，72.4%的讀者購(gòu)買(mǎi)過(guò)會(huì)員卡。

這部分人中，以一線城市女性居多，年齡大多在30+，具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，她們往往代表著城市里收入水平較高的中產(chǎn)家庭。

會(huì)員制超市被稱為“中產(chǎn)天堂”，得到了數(shù)據(jù)印證。

盡管網(wǎng)絡(luò)宣傳鋪天蓋地，大部分人在會(huì)員店開(kāi)卡，并不是因?yàn)閺V告打得好，而是被逛超市的體驗(yàn)所吸引。

近6成人先在店里體驗(yàn)后，才決定開(kāi)卡。

雖然會(huì)員制超市要求付費(fèi)進(jìn)場(chǎng)，但也有許多免費(fèi)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)：山姆曾推出好友體驗(yàn)卡，每個(gè)用戶可以邀請(qǐng)好友免會(huì)費(fèi)購(gòu)物一次；盒馬X會(huì)員店，每個(gè)月都會(huì)送1張免費(fèi)體驗(yàn)卡；杭州Costco與銀行合作，辦信用卡免費(fèi)領(lǐng)會(huì)員……

一位來(lái)自北京的讀者就表示，“一開(kāi)始免費(fèi)送的，去了之后覺(jué)得還可以，就一直續(xù)費(fèi)了”。

34.9%的人，因?yàn)樯磉吶送扑]而開(kāi)卡，這比受社交媒體影響而開(kāi)卡的比例，高出15.8個(gè)百分點(diǎn)。

親朋好友的推薦，往往比社交媒體、廣告更有吸引力。畢竟朋友們的安利，不是看得見(jiàn)摸不著的照片，蹭別人的卡去超市里逛一逛，或許就會(huì)打開(kāi)新世界的大門(mén)，萌生開(kāi)卡的念頭。

02

會(huì)員們接受的年卡價(jià)格，比實(shí)際價(jià)格低不少

不少人付費(fèi)逛超市，是出于性價(jià)比的考慮，他們希望付出一定成本，來(lái)?yè)Q取相對(duì)劃算的高品質(zhì)生活。

一位沈陽(yáng)的消費(fèi)者表示，雖然山姆會(huì)員費(fèi)要260元，但在同品質(zhì)的前提下，在山姆購(gòu)買(mǎi)整箱日常生活物品，比在其他地方零散購(gòu)買(mǎi)，單價(jià)反而更加便宜了。另一位深圳的消費(fèi)者告訴我們，在會(huì)員店節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用，已經(jīng)大于會(huì)員費(fèi)。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，36.9%的會(huì)員能接受的最高價(jià)格是300元，這對(duì)應(yīng)了大部分會(huì)員制超市的年卡價(jià)格。47.8%的會(huì)員用戶能接受的年卡價(jià)格在200元以下，他們或許通過(guò)拼卡等方式便宜入會(huì)。

還有9.5%的消費(fèi)者，可以接受500元以上的會(huì)員卡。這部分人的收入水平更高，在一線城市生活的比例更高，男性比例相對(duì)更高，他們是各大超市高階會(huì)員的主要受眾。

針對(duì)沒(méi)有辦過(guò)會(huì)員卡的受訪者，我們也詢問(wèn)了不辦卡的理由，44.9%的人認(rèn)為會(huì)員卡價(jià)格太貴，36.1%不接受逛超市還要花錢(qián)辦卡。

反過(guò)來(lái)看，超6成非會(huì)員可以接受“付費(fèi)逛超市”這件事，超過(guò)一半的人接受會(huì)員卡的價(jià)格，只是出于距離遠(yuǎn)、商品缺乏吸引力、大份量不友好等原因沒(méi)有開(kāi)卡。

還有超4成沒(méi)有辦過(guò)卡的消費(fèi)者，平時(shí)會(huì)蹭親朋好友的會(huì)員卡，或是找代購(gòu)，購(gòu)買(mǎi)會(huì)員店商品。

03

所以，會(huì)員制超市什么值得逛？

花幾百塊錢(qián)開(kāi)卡后，消費(fèi)者都在會(huì)員制超市買(mǎi)些什么？

從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，吃是人們逛會(huì)員制超市的最大關(guān)注點(diǎn)。

超9成參與調(diào)研的人，都在會(huì)員制超市買(mǎi)過(guò)肉蛋果蔬、乳品烘焙等產(chǎn)品，其次是休閑零食、速食冷凍，購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人數(shù)比例接近85%。

放大到具體產(chǎn)品，“山姆們”究竟有什么好逛的？

《DT商業(yè)觀察》統(tǒng)計(jì)了人們購(gòu)買(mǎi)過(guò)的食品，瑞士卷、麻薯、鮮牛奶、小青檸汁、烤雞，是會(huì)員制超市的美食招牌。

在這次調(diào)研中，超7成人都購(gòu)買(mǎi)過(guò)瑞士卷和麻薯，它們大概率也是社交媒體上，“山姆探店”“盒馬必買(mǎi)”等探店筆記中的常客。

網(wǎng)紅美食可以是一個(gè)鉤子，調(diào)動(dòng)起人們進(jìn)店購(gòu)物的興趣，但這些網(wǎng)紅食品是不是值得購(gòu)買(mǎi)，答案是不一定。

在調(diào)研問(wèn)卷中，我們請(qǐng)大家分別列出了推薦和避雷的商品，并根據(jù)大家填寫(xiě)的答案，總結(jié)出一份會(huì)員店“紅黑榜”。

在不推薦的商品TOP10中，烤雞、麻薯、瑞士卷、芝士牛肉卷等網(wǎng)紅食品紛紛上榜。

這也不難理解，商品上榜與概率有關(guān)，購(gòu)買(mǎi)的人多了，差評(píng)也會(huì)隨之增多，這不一定代表產(chǎn)品本身存在問(wèn)題。

有人因?yàn)榈案夥萘刻�大，吃不完浪費(fèi)而給差評(píng)，有人因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有電商便宜，提醒大家避雷。

在推薦最多的商品TOP10中，更多是家庭常備的食材或日用品，比如牛肉、牛奶、雞蛋、酸奶等，一位沈陽(yáng)的消費(fèi)者表示，“肉蛋果蔬，在菜場(chǎng)挑不好，山姆的品質(zhì)一般還不錯(cuò)”。

而社交媒體上常見(jiàn)的麻薯、烤雞、榴蓮千層，并沒(méi)有擠進(jìn)這份榜單。

04

線上線下，缺一不可

從逛超市的習(xí)慣來(lái)看，78%的消費(fèi)者表示，平時(shí)線上選購(gòu)與線下逛買(mǎi)相結(jié)合。

當(dāng)有想要購(gòu)買(mǎi)的商品時(shí)，線上購(gòu)買(mǎi)，配送到家，是最便捷和高效的購(gòu)物方式。如果沒(méi)有明確的購(gòu)物需求，像逛商場(chǎng)一樣逛超市，也是不能舍棄的體驗(yàn)。

一位成都的讀者就表示，開(kāi)卡的原因之一是“可以帶家人閑逛”。

不過(guò)，人們線下進(jìn)店的頻率并不高，45%的消費(fèi)者每個(gè)月至少逛一次，近3成人兩三個(gè)月才逛一次。

從選址來(lái)看，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店通常離市中心有一定距離，適合一行人驅(qū)車前往，為接下來(lái)一段時(shí)間采購(gòu)囤貨。

因此，大部分人每次逛超市都花掉上百元，還有17.4%的人會(huì)花掉千元以上，“千元店”的稱號(hào)也由此而來(lái)。

05

會(huì)員制超市，山姆確實(shí)遙遙領(lǐng)先

當(dāng)人們提到會(huì)員制超市時(shí)，具體指的是哪一家超市？

在參與調(diào)研的讀者中，近9成人買(mǎi)過(guò)山姆會(huì)員卡，是盒馬會(huì)員的2倍多，其次是Costco、麥德龍、家樂(lè)福和Fudi。

從這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，山姆作為深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的老品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中持很大優(yōu)勢(shì)，而盒馬也穩(wěn)居第二的位置，較其他會(huì)員店更受歡迎。

從具體理由來(lái)看，各家會(huì)員店都有吸引顧客的亮點(diǎn)。

偏愛(ài)山姆的消費(fèi)者稱，山姆質(zhì)量穩(wěn)定有保障，價(jià)格比其它商超劃算，外送服務(wù)快又好。

盒馬擁躉則表示，相比山姆，盒馬會(huì)員店離家更近，線下購(gòu)物更方便，小份量更適合小家庭和單身人群。

也有人被獨(dú)有品牌吸引，如山姆的MM，麥德龍的麥臻選，盒馬的盒馬Max等。一位消費(fèi)者向我們推薦了Costco，理由是“味全真的只有他們家能買(mǎi)到”。

從各家會(huì)員卡的復(fù)購(gòu)率來(lái)看，山姆的回頭客最多，達(dá)到了87.4%，盒馬復(fù)購(gòu)率為64.8%，排在第二。

只有讓消費(fèi)者感到值得，他們才愿意一次又一次續(xù)費(fèi)。

77%的消費(fèi)者，因?yàn)樯唐焚|(zhì)量好而續(xù)卡，超過(guò)一半的人因?yàn)椤捌奉愗S富，啥都能買(mǎi)到”而再次開(kāi)卡，還有44.9%的人，因?yàn)榫�上配送方便而留下來(lái)。

06

那么，為啥不復(fù)購(gòu)？

有人被一款產(chǎn)品吸引，辦卡之后發(fā)現(xiàn)其他東西也不錯(cuò)，進(jìn)而愛(ài)上一家超市，也有人發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品沒(méi)有想象中好，“沒(méi)必要用更高價(jià)格買(mǎi)同等品質(zhì)的商品”，而選擇不再續(xù)費(fèi)。

《DT商業(yè)觀察》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，麥德龍的“一次性顧客”最多，2/3的麥德龍會(huì)員不打算再次購(gòu)卡，山姆的不復(fù)購(gòu)比例相對(duì)最低，只有11.3%。

在不愿意續(xù)卡的原因中，接近一半的消費(fèi)者選擇了“價(jià)格貴”，4成人選擇“質(zhì)量一般”，39%的人選擇了“購(gòu)買(mǎi)頻率低，續(xù)購(gòu)不劃算”。

在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，在會(huì)員制超市開(kāi)卡，是人們?yōu)榱颂岣呱�活品質(zhì)，而做出的局部性消費(fèi)升級(jí)。

因此，消費(fèi)者格外看重性價(jià)比，如果感到商品價(jià)格過(guò)高、選品質(zhì)量下降、服務(wù)權(quán)益減少，或者單純是購(gòu)買(mǎi)頻率低，很容易產(chǎn)生不劃算的想法，于是不再?gòu)?fù)購(gòu)。

需要注意的是，人們對(duì)于會(huì)員制超市的態(tài)度隨時(shí)都會(huì)變化。

一位北京的消費(fèi)者告訴我們，“本來(lái)非常傾向盒馬，因?yàn)殚T(mén)店多離家近；但今年會(huì)員權(quán)益改變后對(duì)我沒(méi)有太大吸引力了。總之還是推薦離家近、購(gòu)物頻率高的超市”。

07

寫(xiě)在最后

以上，就是本次調(diào)研的全部發(fā)現(xiàn)，可以簡(jiǎn)單概括為幾點(diǎn)：

1、大多數(shù)人在免費(fèi)體驗(yàn)后，被商品、價(jià)格或服務(wù)所吸引，才決定在會(huì)員制超市辦卡。

2、將近一半的會(huì)員消費(fèi)者，能接受的會(huì)員卡價(jià)格在200元以下。

3、大多數(shù)人開(kāi)卡不是為了購(gòu)買(mǎi)所謂的“網(wǎng)紅食品”，而是購(gòu)買(mǎi)食材和日常用品。

4、大部分人習(xí)慣線上選購(gòu)和線下逛買(mǎi)相結(jié)合，每次去超市會(huì)花掉上百元。

5、在此次調(diào)研中，山姆的續(xù)卡率最高，其次是盒馬。麥德龍的不續(xù)卡率最高。

6、人們?cè)敢饫m(xù)卡，主要是看重商品質(zhì)量、品類齊全、配送服務(wù)和性價(jià)比。

你是哪家超市的會(huì)員？關(guān)于會(huì)員制超市，你還有哪些想要分享的？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論。

附：《DT商業(yè)觀察》參與會(huì)員制超市調(diào)研的受眾畫(huà)像