來源/一刻商業

作者/渡過

盒馬和山姆的價格戰還在繼續。

上個月，從一塊八寸的榴蓮千層蛋糕開始，掀起了一場中國零售市場兩大玩家的激烈商戰。經過盒馬的主動拼殺，雙方持續降價，榴蓮千層蛋糕的售價從128元降到了85元。

就在盒馬與山姆以價格競爭“兵來將擋”之際，美團買菜也加入了這場戰爭，推出“拔河價”、大潤發也打出“不吵價”。

這場混戰的背景是：一批零售產業正在經歷閉店潮，今年上半年，沃爾瑪、物美、步步高、家家悅等近10家超市品牌有過閉店動作。

盡管侯毅將“移山價”行動視之為盒馬“生死變革之戰”，但他卻并沒有慌張地自亂陣腳，并公開表達稱，這是盒馬在代表本土零售企業參與國際競爭，通過價格力競爭力不斷自我加壓和變革，從而縮短與世界領先零售商之間的差距。

圖/盒馬APP

侯毅緣何胸有成竹？本文接下來會詳細拆解盒馬打出的“折扣店模式”，要如何對戰山姆的會員店模式。

盒馬從最早當山姆的學徒，推出盒馬X會員店，卻并不止于用會員店模式對戰山姆，如今盒馬確定了打法——靠折扣店的經營模式。

這意味著，要面對山姆全球供應鏈一體化的商品競爭力，以及性價比優勢，需要盒馬從供應鏈、產品、價格等維度一一解題。

新一輪競爭已經開啟，盒馬的勝算有多大？

01

對戰山姆，靠的卻不是會員模式，而是折扣店模式

盒馬的折扣店模式，如何攻打山姆？

我們先來看，盒馬是如何一步步將折扣店作為一種經營模式。2021年10月，盒馬在上海開出第一家“奧萊店”，盒馬奧萊誕生的初衷，是為了消化盒馬鮮生門店和盒馬X會員店乃至盒馬鄰里每天的庫存。生鮮的損耗率是各品類中最高的，對供應鏈和商業模型的考驗較大。

經過一年的摸索，2022年9月，盒馬明確發力折扣模式。盒馬奧萊模式開始不局限于處理尾貨的軟折扣門店，也將走向硬折扣業態。在2022盒馬新零供大會上，侯毅表示，計劃在上海開出100家折扣店。彼時，折扣店只是一種業態。

按照這一計劃，今年盒馬奧萊在上海要跑通盈利模型，在盈利模型跑通之后，盒馬奧萊會迅速地向全國擴張，若以每5萬人開一家店計，全國會開兩萬到三萬家店，“這個是盒馬的未來”。侯毅曾說。

以上種種，可以看作探索盒馬奧萊盈利模型之路，實際上就是研究極致性價比如何落地的過程，也推動了盒馬更大變革的開始。

“差不多兩周前，我們正式啟動了整個組織變革。組織變革的核心是盒馬鮮生全面轉型折扣店模式。”侯毅解釋道，盒馬需要用折扣經營模式來重構盒馬鮮生門店。“折扣店不是業態，而是一種經營模式。”

這意味著折扣模式不止在盒馬奧萊成為常態，而是作為一種經營模式覆蓋盒馬所有業態。

在侯毅看來，零售行業的折扣化是贏得競爭的方法，折扣化不是便宜，不是簡單的低價，折扣化的核心是“差異化商品競爭、垂直供應鏈、極致營運成本”。

他舉例，做家居的宜家，做體育用品的迪卡儂，德國最大的日化用品超市勞詩曼和最大的藥妝店DM，都是折扣店的模式，在歐洲，折扣店模式已存在20多年，很成熟。

圖/盒馬官網

“我們要全面升級為折扣店模式，深化體系的商業模式變革，包括運營體系改革，采購體系變革，盒馬要花一年時間把它轉型過來。”侯毅說。

依靠折扣店模式攻打山姆，我們需要分析雙方交戰，各自手里拿著怎樣的牌。

山姆的全球供應鏈一體化已經成為其核心競爭力。而正在進行供應鏈模式再造和自有品牌打造的盒馬，將有可能會彌補與山姆在這兩個維度上的明顯差距。

且盒馬不止在用一種業態進攻山姆的會員模式，歷經八年，盒馬鮮生、盒馬奧萊和盒馬X會員店，已是盒馬未來發展的“三架馬車”，如今要全面轉向折扣店模式，就考驗著它們如何打配合，在運營模式、供應鏈體系和自有品牌商品研發三方面下功夫，最終形成組合拳，去對戰山姆。

其中，盒馬鮮生門店是標準店業態，不需要會員卡入場，會員可享受會員價，固定日期有會員日回饋，通過整合供應鏈資源，打造新穎產品，擁有快速的物流配送，線上線下一體化，打法上接近精品生鮮超市，主要用戶群體為一二線城市的年輕白領。

盒馬奧萊主攻下沉市場，承接盒馬鮮生的臨期、短保品和剩余庫存，同時通過減少SKU和運營成本來搭建垂直供應鏈，售賣高性價比商品，不進行線上下單、線下送貨等回歸“傳統”的商業模式，成為盒馬的補充型業態。

盒馬X會員店則在業態上直接對標山姆，進店需要會員卡，做“大包裝”，走精選高端品類，會員定價比山姆會員費略低。

這三種業態覆蓋全國不同區位的人群，以生鮮食材作為主打，將商品覆蓋范圍拓展至全品類。也正是通過多業態的組合拳，讓盒馬奧萊打頭陣，充當先鋒兵之外，盒馬鮮生和盒馬X會員店全面轉型折扣店經營模式，，不過這一過程也會面臨諸多挑戰。

山姆自1983年4月首家商店在美國開業，已有超過30年的歷史。上世紀90年代初，山姆開始進入國際市場，目前在全球已擁有800多家門店，其全球供應鏈體系的建設更為成熟且豐富，這并非一朝一夕能夠追趕的。

截至2022年9月份，山姆會員店在國內有400多萬付費會員，保守估算年會員費收入超過10億元人民幣，而且續費率達到80%以上。

盒馬對戰山姆的勝算有多大？這取決于供應鏈和自由品牌的建設，是否能形成爆品單品，與消費者建立忠實的用戶關系。

盒馬的折扣店模式為核心的組織變革正在起步階段，要達到山姆的水平和競爭力，盒馬再造“新盒馬”需要時間，未來，誰能在這場商戰中占據優勢，就要看盒馬的進展速度和變革力度。

02

用價格戰搶蛋糕，意味著盒馬也在自我變革

價格戰的熱鬧背后，真正要比拼的還是供應鏈體系和經營模式。

山姆最大的優勢不僅是全球數以億計的付費會員，更重要的是全球供應鏈一體化帶來的核心競爭力——極致商品力和價格力。

在山姆會員店，大約有4500多個SKU，而其自有品牌的獨家爆品產品，比如烤雞，麻薯，小青檸果汁；或者專有供應鏈能拿到的獨特品類，比如山姆依賴沃爾瑪全球供應鏈拿到的澳洲牛肉、挪威三文魚，這些產品都是只能在山姆會員店才能買到，這就讓山姆與消費者有了牢固的忠誠關系，而依托供應鏈和自有品牌的雙重發力，讓山姆除了賺取會員費外，亦可通過供應鏈和自有品牌降低成本，獲得更為可觀的利潤空間。

今年，侯毅專門率隊親赴全球各地，學習和借鑒各種零售業的極致運營打法，而一路走下來，給侯毅最大的沖擊是，“為什么全世界的頂尖零售企業到今天，電商也競爭不過它們？最后我們發現全世界所有的零售業，基本上現在都以自有品牌為主，一般是60%、70%，好一點的70%，最差的也有50%。”這件事就連沃爾瑪、大潤發在國內都沒做到。 

侯毅其實很早便意識到這個問題，在2020年還曾提出,他的目標是將自有品牌占比提升至50%,在未來兩年內達到“至少一半商品是外面買不到的獨家商品”的效果。

盒馬的折扣店模式，需要在供應鏈，全球化、一體化的基礎上，進一步擴容自有品牌矩陣和提升商品力，甚至以后折扣店模式中的盒馬奧萊會沒有所謂的KA（大客戶）甚至大KA、超級KA存在，這顯然是一種“盒馬要打敗盒馬”的徹底變革，相當于再造一個“新盒馬”。

在供應鏈上，侯毅表示，盒馬需要與先進零售巨頭比拼網紅爆品的同時，目前更注重垂直供應鏈的打造，讓商品全部取消供應鏈的中間環節，通過強化源頭直供，從而把成本做到極致。

而成本做到極致后，省下來的營運成本便不斷讓利給消費者，這也是供應鏈作為零售基建，盒馬折扣店模式走出的第一步。日后，盒馬還將逐步加大類似于山姆的全球供應鏈一體化的落地。

而在自有品牌布局上，盒馬目前的自有品牌還無法達到高占比，為此，盒馬自有品牌團隊、大進口團隊和品類采購團隊亦進行合并，重點以自有品牌為牽引。

而隨著用自有品牌的替代，盒馬折扣店模式的營運成本也將進一步降低。自有品牌一旦做好，能夠形成與山姆自有品牌的差異化，形成盒馬的自有品牌對消費者的忠誠關系建設。

從一個千層榴蓮蛋糕單品開始，隨后的“移山價”，與其說是一場短期主義的“價格競爭”，倒不如說是圍繞供應鏈等內在能力的徹底變革，是一場戰略性的長期競爭。

從前的盒馬標簽是品質高、品相好，但價格稍微偏高，而現在要轉向折扣店經營模式則是一場對自我的徹底再造，需要做到價格便宜，且有品質，有獨家爆品產品。

圖/盒馬官方微博

但盒馬要做到“有品質且便宜”并非易事，勢必會在供應鏈和自有品牌起步階段犧牲利潤，在沒有做到極致的源頭直采和營運成本把控階段，可能要在短時間內“賠本賺吆喝”。

根據相關財務數據，2022年年底，盒馬CEO侯毅在全員內部信中稱，通過運營效率的提升和商品力的建設，盒馬業績保持高速增長，其中主力業態盒馬鮮生實現盈利。

而今年，侯毅定下的目標則是從盒馬鮮生盈利，到盒馬所有業態的全面盈利。

在經營模式的變革之下，盒馬今年沖盈利的目標和壓力并存。在價格和品質要兼顧的情況，如果盒馬一味地為了商戰內卷而一直降價，那么在商業模式變革上的進度也要加大，加速供應鏈和自有品牌的建設，這本質上對盒馬也是一大考驗。

今年，確實是盒馬的關鍵之年，隨著從阿里拆分，根據當時披露的時間表，盒馬首次公開發行計劃要在未來6到12個月內完成。不過，上市的進程目前依然不明朗，近期有消息稱，阿里將暫停盒馬香港IPO的計劃，盒馬則回應“不予置評”。

在不確定性中，盒馬確定的是要繼續加速和快速轉型到新模式，轉向折扣店模式盡管有些冒險，但如果跑通，未來在獲取用戶方面將更具備吸引力。

同時，面臨山姆這一國際巨頭的壓力，這個決定盒馬勢必要做，“如果我們競爭不過，這意味著消費者未來會選擇別人，而不是我們。所以盒馬這次下決心全國范圍（移山價），這個競爭不是一天兩天，是長期的競爭。”侯毅說。

03

“中產也愛低價”正流行，更多玩家加入混戰

盒馬為何現在要靠折扣店模式去搶蛋糕？原因也在于，“中產也愛低價”已經成為新趨勢。

《新中產白皮書（消費篇）》指出，新中產對未來的消費預期整體仍在上升，而新中產的消費概況可以概括為，“既追求性價比，也熱愛奢侈體驗”。而《2023麥肯錫中國消費者報告》則指出，消費者正在轉向價格更具競爭力的渠道，更積極地尋求折扣和促銷。

另一組消費數據則進一步佐證了中產也追求性價比的事實。

今年以來，奧特萊斯的增長井噴，砂之船集團官方數據顯示，集團旗下奧特萊斯2023年Q2總銷售額同比提升40%，總客流同比提升52.1%，會員消費人數同比提升46%。王府井則披露銷售數據，今年1至4月旗下奧特萊斯實現雙位數增長，“五一”假期銷售額同比增長93%，客流增幅超65%，其中燕莎奧特萊斯銷售額同比增長3.8倍。

實際上，不管是在北上廣一線城市還是三四線下沉市場，性價比都成為更受關注的因素，因此，擁抱市場也是大勢所趨，正在沖上市的盒馬，亟需通過這種方式獲得更多的人群。

這一趨勢也被更多玩家看到，美團、大潤發等紛紛加入混戰，表面看似是圍攻山姆，實際上是共同轉向爭奪新趨勢的蛋糕。

今年8月中旬，“美團買菜”便開始陸續將部分商品上線了“拔河價”。當時，美團買菜里160克的“鮮蝦餅”產品售價26.8元，而同樣在北京地區，盒馬160克的鮮蝦餅售價26.9元。雖然只是0.1元差價，但無論如何也要“更低”。

而且，背倚美團的騎手團隊，美團在“拔河價”頁面專門備注了“更快，更好，更低價”，以凸顯其競爭力，搶占中產心智。

就在8月17日美團買菜上線“拔河價”的第二天，8月18日大潤發率先在上海推出“不吵價”，而9月開始，大潤發“不吵價”已經從上海擴散至南京、蘇州、無錫、南通、昆山等更多市場。

這股性價比浪潮之下，玩家們都在靠性價比謀求下沉獲得更多用戶，山姆也在強勢發力下沉市場，目前，山姆已在東莞寮步、嘉興經開、紹興越城、濟南歷下、溫州鹿城和晉江池店等多個地方簽約開設新店。值得注意的是，晉江市成為繼昆山后，山姆會員商店在中國縣級市場的第二個落腳點。

圖/山姆微信公眾號

與此同時，盒馬同樣也看到了更多的市場機會，就在近兩個月，盒馬在全國多點布局，一氣開出12家新店，而這些新店開在四個一線城市和更多的準一線城市。

一片混戰的形勢正在開啟，再回過頭來看盒馬這次對戰山姆的動作，它用折扣店模式對戰山姆的會員店模式，微妙之處在于，盒馬把原本要去“拼多多”和“美團買菜”的中產群體拉到盒馬業態中，再把一些正在山姆會員店里“掙扎”的中產也拉到盒馬業態中，給“也愛低價”的中產提供新消費體驗，在消費降級之中進行“消費升級”，品質有保證的同時可以更便宜。

當然，極致性價比這件事，不管是出于對戰，還是為了搶用戶、謀增長，都是盒馬必須做，這么看來，這是一場必然會發生的戰役。未來的這場新零售商戰還將愈演愈烈。

（題圖來源盒馬APP。）