來源/趣解商業

撰文/周佟

#賈玲硬拉120公斤#、#跟著賈玲打梨球#、#看完熱辣滾燙運動熱情拉滿#……

一年減肥一百斤的賈玲，在助力《熱辣滾燙》成功登頂春節檔票房冠軍的同時，也點燃了全民的健身熱情，將一個又一個關于健身的話題送上了熱搜。

受此影響，有著“中國運動科技第一股”之稱的KEEP也受到了投資者的關注，其表現在消費市場和資本市場均有體現，還被不少網友戲稱為“賈玲概念股”。

圖片來源：微博截圖

值得一提的是，KEEP還在2月14日公布了自己的股份回購計劃，消息一經發布，當天港股開盤后一度漲超15%，收盤報3.90港元/股；2月15日沖高回落創下上市來新低3.450港元/股后，16日收盤大漲32.47%，報收5.140港元/股。到了2月19日，股價又再度上漲7%，報收5.50港元/股。

但好景不長，2月20日港股開盤后，KEEP便止步兩連漲；截至當天收盤，公司股價報5.3港元/股，下跌3.64%，公司總市值約27.86億港元。

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自2023年8月，KEEP股價創下42.40港元的高點后，已經連續暴跌了6個月，最大跌幅達到了91.86%；除了宏觀市場環境的因素，營收下滑、利潤減少成為了KEEP連續下跌的導火索。自其2023年7月12日登陸港交所，上市還不滿一年，KEEP這是怎么了？賈玲帶火“減肥賽道”之后，KEEP“有救”了嗎？

01.因“減肥”而生，連續多年虧損

盡管賈玲一再強調《熱辣滾燙》不是一個關于減肥的電影，但事實是“賈玲減肥100斤”的確是這部電影最大的營銷賣點，也是健身圈近期持續熱議的話題。

Keep的誕生，也是因為減肥。

2014年初，在北京信息科技大學讀書的王寧，因為被女朋友拋棄，痛下決心要減肥；此后王寧花費了6個多月的時間，成功將體重從180斤減到了130斤。

目睹了王寧的變化，有減肥需求的同學們，開始接二連三的跑來向他討教；王寧由此察覺到了商機：為什么不可以做一款產品出來，把運動和減肥的知識傳播得更廣，幫助更多的人呢？

有了想法的王寧，帶著產品原型圖四處尋找投資人。是時，根據世衛組織的研究統計，中國已成為世界第二大肥胖國，4600萬成人“肥胖”，3億人“超重”；在此背景下，總規模3000億元、每年增速超20%的減肥行業，正受到越來越多的關注。

早在2013年就投資過一款名為“愛瘦”APP的澤厚資本，對這一賽道很是看好，于是就投了300萬元給王寧做天使投資；很快，在2015年2月4日，Keep APP趕在春節前上線。

和“愛瘦”APP不同，Keep并沒有將關注點完全放在減肥上，而是聚焦那些想要運動又沒有時間去健身房以及不知道該如何正確健身的人群。Keep通過依據場景、健身目的、有無器械，編排出各類標準訓練計劃，并錄制成視頻進行展示，讓用戶對照APP就可以隨時隨地完成鍛煉。

精準的定位，再加上完全免費，Keep上線后僅用105天，就收獲了百萬用戶；隨后，又迅速完成了四輪累計超五千萬美元的融資，連騰訊都成為了它的股東。

圖片來源：IT桔子截圖

2017年3月，鐘愛健身的蘋果公司CEO庫克，在到訪北京時，親自登門拜訪了這個“App store優秀應用的代表”，把Keep送上了輿論的焦點；在當年8月，Keep官方宣布注冊用戶數突破1億，成為了國內首個用戶數破億的運動類APP。之后，KEEP在資本的青睞下，又獲得了多輪融資，并在2023年7月12日成功登陸港交所，按發行價28.92港元/股計算，公司市值達到了150億港元。

巨額融資支撐，用戶及收入逐年增多，但KEEP仍然沒有實現盈利。據其招股書顯示，2019年至2022年期間，KEEP經調整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元，共計19.66億元。

作為一個運動健身APP，Keep的營收主要來自三個方面。

首先是廣告收入，這也是APP類產品最基礎的變現手段，用戶越多廣告價值越大。其次是產品銷售，從健身服裝到器械甚至配飾，只要是和運動健康有關的產品，幾乎都在Keep的售賣范圍之內；這也是Keep目前最主要的變現手段，營收占比近五成，因此也被外界戲稱其是披著科技外衣的“線上運動超市”。

圖片來源：Keep APP截圖

值得一提的是，受到賈玲及其電影《熱辣滾燙》的帶動，近期大眾的健身積極性顯著提升；據“趣解商業”了解，春節假期期間，KEEP天貓旗艦店單車環比增長219%，跳繩環比增長487.82%，瑜伽墊環比增長182.45%，壺鈴環比增長325.74%。

雖然，賣貨收入撐起了Keep營收的半壁江山，但有市場人士指出，Keep的自有品牌在價格、供應鏈、品控、渠道方面，與小米、華為等相比，并沒有太大優勢。

還有就是付費課程和付費會員了，這也是被Keep團隊視作“競爭優勢”的地方。據“趣解商業”了解，在Keep成立之初，與其功能相近的運動APP，還有“咕咚”和“悅跑圈”，后兩者在跑步人群中都有相當的影響力；但在健身方面，愿意投入大量精力制作原創視頻的，Keep首屈一指。憑借這一優勢，2018年時Keep推出了會員系統，并精選出部分課程需付費觀看；經過幾年的發展，來自這部分的收入，基本追上了售賣產品的收入。

根據2023年半年報數據，KEEP來自“自有品牌運動產品”的收入4.66億元，“會員訂閱及在線付費內容”收入4.49億元，“廣告及其他”收入0.69億元，其中“會員訂閱及在線付費內容”收入占總營收的比例達到了45.63%，創下了歷史新高。

02.內容優勢不再，“賣獎牌”成營收亮點

不過，盡管“會員訂閱及在線付費內容”營收占比在不斷提高，但Keep的優勢卻似乎在漸漸減弱；對其造成直接威脅的，不是叮咚、悅跑圈等垂類APP，而是抖音、B站、小紅書等社交媒體平臺。

圖片來源：小紅書截圖

同樣是健身視頻，為什么一定要去Keep看？比如擁有海量創作者的抖音，平臺上有眾多健身KOL，為了吸引用戶的關注，他們大都會拿出自己的“看家本領”，用免費“干貨”來吸引粉絲。

賈玲在《熱辣滾燙》電影的路演中，就提到了“凱勝王”、“猛哥聊減脂”等多個健身KOL，并對他們的視頻贊不絕口；幫助賈玲完成瘦身的體能教練劉佳，也借著此次電影的熱度，注冊了自己的抖音賬號分享干貨，短短幾天就吸粉10萬。

圖片來源：抖音截圖

這些優質的KOL，也是Keep想要引入的資源。這些KOL生產的內容，被稱作“PUGC（專業用戶生產內容）內容模式”；按照KEEP招股書中的數據顯示，Keep平臺PUGC課程數量，已由2019年底的140門增至2022年底的17800門，是內容生態的重要組成部分。盡管如此，相比抖音等社交媒體平臺平臺來，數量仍是遠遠不及。

此外，按照Keep的合作模式，即便頭部KOL選擇了入駐，但所提供的內容也很難保證“唯一性”。以Keep官方曾經力推的健身超級IP帕梅拉·萊孚（Pamela Reif）為例，雖然也有部分“獨家課程”，但很多健身課程的視頻及圖文教學說明，在其本人的YouTube、小紅書等平臺都能夠免費收看。畢竟相比抖音等動輒日活七八億的平臺，Keep能為KOL們帶來的流量和收入都非常有限。

圖片來源：小紅書截圖

或許也正是因為這個緣故，Keep用戶的付費意愿始終不高，根據招股書顯示，其平均月度訂閱會員，在2021年3季度疫情期間創下415.4萬人的高點后，就再也沒有增長過；到2023年半年報時，已經降至301.7萬人。

同時下降的，還有Keep的月活人數，按照2023年半年報數據，平均月活用戶已從2021年的3435.8萬人，降到了2954.9萬人。這也直接影響到了Keep的其他兩項收入。

圖片來源：KEEP財報截圖

2023年上半年，KEEP來自自有品牌運動產品的收入4.66億元，同比減少了9.5%，廣告及其他收入，更是直接減少了21.4%，降至4.49億元。

圖片來源：KEEP財報截圖

比較起來，“會員訂閱及線上付費內容”反倒獲得了10%的增長，可是會員訂閱人數在減少，為什么該項收入反倒會增長？這就不得不提到Keep當前的另一項重要的收入來源了，即被外界稱為的keep“賣獎牌”。

近年來國內馬拉松賽事越辦越多，跑馬人群迅速增長。按照馬拉松賽事規則，只要能夠在規定時間完賽，參與者都可獲得舉辦方頒發的紀念獎牌；雖然獎牌價值不高，但對于個人來說頗具意義。受此啟發，由“咕咚”最早發起，將這一模式引入到了線上，腦洞大開的推出了各式各樣的“線上馬拉松”。

Keep跟進后，將這個模式進一步發展，只要用戶支付39元和59元不等的費用報名參與Keep發布的線上體育賽事，比如跑步、競走、騎行、跳繩等運動項目，在達成相應的運動目標后即可獲得Keep設計并頒發的實物獎牌，形式包含獎牌、徽章、手鏈等。極具匠心的設計和儀式感滿滿的獲取方式，吸引了大量用戶參與其中；在小紅書上，動輒就有人曬出自己收集到上百塊Keep獎牌炫耀，甚至在閑魚等二手平臺，還有Keep獎牌求購交易的信息。

圖片來源：小紅書截圖

就是這樣一個極不起眼的營收項目，現今已成為了KEEP重要的盈利點，甚至網絡曾一度流傳出“Keep賣獎牌入賬5個億”的消息。

盡管Keep曾表示自己并未靠賣獎牌入賬5億，但據其招股書顯示，包含2021年四季度以及2022年前五個月在內的八個月，參與Keep虛擬賽事活動的付費用戶人數超過110萬，商品交易總量超過5000萬元。此外，其招股書顯示，在線下路跑活動受疫情影響全面停辦的2022年，其“線上付費內容”收入達到了3.31億元，同比增長了3倍，甚至超過了廣告收入。

值得一提的是，在“黑貓投訴”平臺上搜索“Keep”關鍵詞，截至2月21日，相關的投訴共有23586條，其中最新的投訴中很多都是關于keep自動扣費、獎牌發貨慢等問題。

圖源：黑貓投訴截圖

在2023年半年報中，KEEP雖然沒有列出“線上付費內容”的具體營收數據，但也表示，“會員訂閱及線上付費內容”同比獲得10%的增長，并不是會員訂閱增加，而“主要由于虛擬體育賽事所產生的收入增加”導致，并且“每名虛擬體育賽事付費用戶平均收入與2022年同期相比增長約30%”。

圖片來源：KEEP財報截圖

根據這份未經審計的半年報顯示，KEEP2023年上半年營收9.85億元，同比下降2.7%，經調整后凈虧損2.23億元，虧損率22.7%；也是從這份財報發布之后，KEEP的股價便開始了持續6個月的暴跌。

就在2024年2月14日公布此次股份回購計劃的前一周，KEEP還發布了一份公告，因為對2023年的財務業績未能“達成雙方均接受的審計時間表”，原會計師事務所“羅兵咸永道”經“友好磋商”辭任，公司重新委任“羅申美會計師事務所”接替其工作。

03.線上健身行業遇瓶頸，Keep前路如何？

Keep所面臨的困境，并非所在行業中的個例。

澤厚資本早于Keep投過的那家“愛瘦”APP，早已沒了消息。比Keep成立更早的“咕咚”，在2018年后就再沒有公布過融資消息；此后其還曾“押注”運動手環等智能硬件，但是在華為、小米等玩家入場后，后勁明顯不足。

而專注于跑步賽道的悅跑圈，則漸漸把自己轉型成了服務線下跑團的工具類產品，提供活動報名簽到管理、免費群發短信等服務；其首席執行官梁峰曾公開表態，跟一些泛流量的社交媒體平臺相比，悅跑圈“沒有任何競爭優勢”。

圖片來源：微博截圖

就連一度被外界視作是Keep榜樣的美國互動健身平臺Peloton，日子過得同樣艱難；公司股價在美國疫情大爆發的2020年12月創下171.09美元/股的高點后，連跌三年，目前僅剩下4.54美元/股，市值縮水超過97%。

就在主打線上健身的企業們集體遭遇困境的同時，先在線下布局健身房，后推出線上健身品牌的“樂刻”，似乎正在為行業尋找到另一條出路。

樂刻主打的是高性價比社區式健身房，用戶月付239元就可以不限次隨時前往線下門店使用各種器械健身；想要教練指導的，也可以通過APP預約團課或是1對1的私教課。

在這套模式下，樂刻線上APP雖然也有社區、有商城，但根本上還是在為線下門店服務的，這樣一來就將線上流量盤活了。按樂刻官方宣傳，目前樂刻已進駐了全國20多座城市，門店超過1000家，在疫情最為嚴重的2021、2022年，仍保持了增長。2023年7月，樂刻運動啟動了“百城萬店”戰略，計劃未來5年內門店數量增至10000家。

發力線下，Keep也不是沒有想過。早在2018年上市前，公司就推出了全自營的線下健身品牌Keepland，高峰期在北京、上海等地開出了近20家門店。或許是因為運營成本過高，2021年，Keepland推出“Keep優選健身計劃”，與第三方線下健身房合作，向輕資產轉型。

在新的合作模式下，線下健身房提供團操課場地，Keepland負責提供團課教練和課程代運營，通過App給予流量支持，雙方合作經營。初期49元的團課價格，曾為Keepland帶來了不少客流；按照KEEP官方的公告，后續還將推動與更多健身房合作，并提供涵蓋更多健身類別（如芭蕾舞及拳擊）的健身課程。

圖片來源：小程序截圖

不過KEEP的這部分線下業務，在其招股書中并沒有單獨列出，一直被歸為“廣告及其它”；2023年上半年該項營收為6943萬元，同比下降了21.4%。KEEP副總裁曾子豪曾在接受媒體采訪時曾表示，KEEP目前還未在線上流量和線下場景的融合方面找到更加高效的搭配方式，但是線下的健身場景絕對是必不可少的一環，“所有的運動健身最終都無法脫離物理空間存在”。

KEEP曾在招股書中引述了灼識咨詢的一份報告，其中特別提到，2022年中國擁有世界上最大健身人群，達3.74億人，預期到2027年還將增至4.63億人；同時，2022年中國健身人群的平均年支出僅為2518.3元，遠低于美國人均16425.2元的水平，“顯示出強大的增長潛力”。

圖片來源：Keep招股書

面對這巨大的增長空間，以及賈玲電影《熱辣滾燙》帶來的“潑天富貴”，究竟誰能抓住這一波機會，會是KEEP嗎？

你覺得Keep的體驗如何？歡迎留言討論。