來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)

撰文/夢(mèng)得

幾經(jīng)波折，Keep的上市夢(mèng)總算要圓了。

據(jù)Keep官方透露，三次更新招股書(shū)的Keep將于2023年7月12日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，將成為“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。

雖然口號(hào)喊得震天響，但大部分年輕人和健身最近的距離通常停留在收藏夾，Keep是怎么把這門反人性的生意做到上市的？上市之后又準(zhǔn)備做什么？

反人性的生意經(jīng)：流量巨大，超3億的用戶

線上健身市場(chǎng)有多吸引人？根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，未來(lái)5年，線上健身市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持19.3%的增速，并在2026年實(shí)現(xiàn)中國(guó)整體健身市場(chǎng)占比的60.6%，線上健身人群的滲透率也將提高到57.4%。

在這個(gè)市場(chǎng)，Keep毫無(wú)疑問(wèn)占據(jù)著行業(yè)的頭把交椅。2022年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep是中國(guó)最大的線上健身平臺(tái)，且平均月活躍用戶及訂閱會(huì)員數(shù)均為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)倍以上。

資本市場(chǎng)也對(duì)Keep給予了足夠的期待，截至上市前，公開(kāi)信息顯示，Keep共計(jì)融資9輪，累計(jì)融資達(dá)6.5億美元。

Keep的成立和創(chuàng)始人的自身經(jīng)歷密切相關(guān)。2014年，Keep創(chuàng)始人王寧還是一個(gè)180斤的胖子，因?yàn)槟抑行邼_(kāi)始跑步，2個(gè)月就瘦了20斤。但之后發(fā)現(xiàn)跑步減肥陷入瓶頸，他開(kāi)始自己在網(wǎng)上搜集大量減肥健身的資料，瘦到130斤。結(jié)果很多朋友都找他咨詢減肥方法，與此同時(shí)，那個(gè)時(shí)候正好刮起一股健身浪潮。

這給了王寧?kù)`感：要不做一個(gè)產(chǎn)品——幫囊中羞澀的人有效健身？

2015年年初，Keep App正式上線，不限場(chǎng)所、不用花費(fèi)，把健身門檻降到最低，以一句“自律給你自由”slogan，迎來(lái)驚人增長(zhǎng)。用戶數(shù)從0到100萬(wàn)的增長(zhǎng)，Keep僅用了105天；成立921天，Keep用戶數(shù)量突破1億，冠絕國(guó)內(nèi)線上健身平臺(tái)。

疫情期間，居家健身熱度再次興起，Keep的月活躍用戶量較2019年同期增長(zhǎng)超過(guò)20%。

Keep為抓住這個(gè)難得的時(shí)機(jī)做了許多改變。

一方面提高內(nèi)容的供給，邀請(qǐng)健身大V、開(kāi)設(shè)不同的課程來(lái)滿足用戶的需求。截止到2022年12月31日，按所提供健身課程總數(shù)計(jì)算，Keep已開(kāi)發(fā)出中國(guó)最大的錄播課庫(kù)，約有21200節(jié)錄播課。同時(shí)Keep還是直播引入中國(guó)健身行業(yè)的先行者，截至2022年，Keep平臺(tái)上提供了超過(guò)9100節(jié)直播課，每月約760節(jié)。豐富的課程和內(nèi)容設(shè)置吸引了不少用戶。

另一方面，加大了營(yíng)銷力度。招股書(shū)顯示，從2020年到2022年，Keep的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元。至少在用戶心智教育上，這筆錢花的還算值得，在各大社交平臺(tái)，提起在線健身，大多數(shù)人的第一反應(yīng)都是Keep。如今，成立9年的Keep用戶數(shù)已經(jīng)超3億，20022年平均月活超3640萬(wàn)元。

流量有了，該賺錢了。

反人性的生意經(jīng)：商業(yè)化程度有限

和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司相似，Keep目前主要的商業(yè)模式主要是依賴于自有品牌產(chǎn)品銷售和會(huì)員訂閱及在線付費(fèi)內(nèi)容，2022年，這兩項(xiàng)就占總營(yíng)收超90%的比例。

在很多人看來(lái)，Keep有想象力的地方就是，它并不是一個(gè)純粹的在線健身平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)運(yùn)動(dòng)電商平臺(tái)。

一方面得益于Keep豐富的課程和精心運(yùn)營(yíng)（比如每日運(yùn)動(dòng)打卡、消耗卡里數(shù)總計(jì)、根據(jù)需求推薦課程等等），吸引了不少用戶訂購(gòu)會(huì)員，購(gòu)買相關(guān)課程。2020年-2022年，Keep平臺(tái)的平均月度訂閱會(huì)員分別為191萬(wàn)、328萬(wàn)和362萬(wàn)；每名月活用戶收入則分別為37.2元、47.1元、60.8元，均呈持續(xù)上升趨勢(shì)。

另一方面，早在2016年，Keep開(kāi)始上線電商平臺(tái)，主要圍繞運(yùn)動(dòng)用戶“吃、穿、用、量”的生活消費(fèi)場(chǎng)景，在商城出售家用智能產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)器材及裝備、健康食品等運(yùn)動(dòng)相關(guān)商品。據(jù)招股書(shū)顯示，2020-2022年，Keep自有品牌產(chǎn)品收入比例分別為 57.5%、53.9%、51.4%，營(yíng)收由2020年6.36億元漲至2022年11.36億元，為Keep貢獻(xiàn)了最多的營(yíng)收。

不過(guò)，即便如此，Keep至今還沒(méi)盈利。

招股書(shū)顯示，2020年至2022年期間，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.27億元、6.67億元。

筆者認(rèn)為主要有三個(gè)原因：

1.雖然能看到Keep在內(nèi)容上不斷發(fā)力，但大多數(shù)健身大v都在多平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)，比如帕梅拉、周六野等等，且其他平臺(tái)粉絲遠(yuǎn)超Keep。要想讓客戶花錢訂閱，就對(duì)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容提出了更高的要求，如何和其他大平臺(tái)形成差異化，這是Keep急需解決的問(wèn)題。

現(xiàn)在小紅書(shū)已經(jīng)有其用戶反饋，Keep收費(fèi)課程越來(lái)越多，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到B站，免費(fèi)跟練。

2.自有品牌銷售為Keep的營(yíng)收帶來(lái)了半壁江山，比如在2021年，其只能單車銷量全國(guó)第一，瑜伽墊市場(chǎng)份額全國(guó)第一。但放在整個(gè)行業(yè)來(lái)看，就不夠好看了。比如keep上賣得最好的運(yùn)動(dòng)手環(huán)月銷量為6000個(gè)，同等價(jià)位的小米月銷量為50000個(gè)。雖說(shuō)Keep的產(chǎn)品布局相當(dāng)全面，但這涉及到上下游供應(yīng)鏈和渠道銷售營(yíng)銷管理，需要和各類健康只能硬件、新消費(fèi)品牌進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

3.因?yàn)樽o(hù)城河還不夠深，Keep的營(yíng)銷費(fèi)用占比高居不下，過(guò)去三年，Keep的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元，對(duì)應(yīng)占總營(yíng)收比例27.3%、59%和29.2%。于此同時(shí)，平臺(tái)會(huì)員的留存率卻在下降，2020-2022年分別為73.3%、71.7%、65.3%。

Keep對(duì)自己的問(wèn)題也很清楚。

能賺，難賺

事實(shí)上，Keep一直在為賺錢做多種嘗試，甚至找到了一種讓人眼前一亮的方式。比如自2021年起Keep與第三方線下健身房合作推出Keep精選健身課程，用來(lái)獲取線下健身房用戶。不過(guò)Keep對(duì)此并沒(méi)有太多披露，想來(lái)成效一般，畢竟線下，垂直領(lǐng)域的對(duì)手更多。

不過(guò)，在2022年下半年，網(wǎng)傳Keep的獎(jiǎng)牌賣了5個(gè)億吸引了大家注意。雖說(shuō)官方否認(rèn)其這一數(shù)據(jù)，不過(guò)2023年第一季度，Keep營(yíng)收達(dá)到4.47億元，較2022年同期增長(zhǎng)7.2%。官方表示收入增長(zhǎng)的原因正是“虛擬體育賽事的收入增加”。

什么是虛擬體育賽事?比如花29元報(bào)名其線下#快樂(lè)聯(lián)盟#活動(dòng)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成其相關(guān)運(yùn)動(dòng)任務(wù)，就可以獲得獎(jiǎng)牌。其中，相比其他有獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)任務(wù)，Keep的難度低很多。而且Keep獎(jiǎng)牌和各種大家喜歡的IP聯(lián)名，設(shè)計(jì)精美，滿足了用戶曬成就感心理，成為了年輕人的社交貨幣，讓Keep增加營(yíng)收的同時(shí)，還成了話題王。

藍(lán)媒匯曾統(tǒng)計(jì)過(guò)，獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)為Keep帶來(lái)的巨大流量：小紅書(shū)筆記5萬(wàn)余篇，部分點(diǎn)贊量10萬(wàn)＋；抖音#Keep獎(jiǎng)牌#、#Keep獎(jiǎng)牌開(kāi)箱#話題23.8億、1094.9萬(wàn)次播放量，更夸張的是，還催生了代跑業(yè)務(wù)和二手獎(jiǎng)牌交易。

不過(guò)很難保證用戶在什么時(shí)候會(huì)失去其新鮮感。但這也給Keep帶來(lái)一個(gè)新思路：能夠滿足用戶的成就感，就能留住用戶，讓用戶舍得為你花錢。

畢竟，不像是玩游戲、刷短視頻這樣的娛樂(lè)消遣，健身本來(lái)就是一件需要“努力”的事情，也被人部分人稱作“花錢找罪受”。我們可以先來(lái)看看超級(jí)優(yōu)秀案例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，尼泊爾攀珠峰這門生意每年能為貧窮的尼泊爾產(chǎn)生數(shù)千萬(wàn)美元的GDP。

據(jù)網(wǎng)友估算，中國(guó)人從國(guó)內(nèi)去尼泊爾攀登一次珠峰，開(kāi)銷大概在40萬(wàn)元。攀登過(guò)程稱世上最苦的罪，甚至隨時(shí)要付出生命風(fēng)險(xiǎn)。那每年花費(fèi)大量時(shí)間、金錢去”受罪“的勇士們?yōu)榱耸裁矗刻魬?zhàn)自我？還是喜歡攀登？主要還是因?yàn)檫@是一件足夠”炫酷“的事情。

這也是Keep值得學(xué)習(xí)的方向。

寫在最后

雖說(shuō)Keep目前還有很多問(wèn)題尚未解決，但Keep的出現(xiàn)，確實(shí)解決了一部分人的健身需求。有位用戶在小紅書(shū)表示，“在其他視頻平臺(tái)無(wú)法專注，在Keep打卡1225天了，已經(jīng)習(xí)慣在Keep運(yùn)動(dòng)，別的平臺(tái)無(wú)法代替。”而且，作為“運(yùn)動(dòng)科技第一股”，此次上市也能為同行帶來(lái)更多的關(guān)注和機(jī)會(huì)。

參考來(lái)源：

1、AI藍(lán)媒匯：Keep苦等三年終于要上市了，然后呢

2、連線insight:Keep沖上市，要回答三個(gè)問(wèn)題