來(lái)源/刺猬公社

撰文/園長(zhǎng)??????

距離第一次在港交所遞交招股書近一年半之后，三次更新招股書的Keep終于落定了上市交易的日期——2023年7月12日，發(fā)售定價(jià)區(qū)間為每股28.92-61.46港元，為這場(chǎng)略顯“漫長(zhǎng)”的IPO之旅畫上了一個(gè)句號(hào)。

早在2022年2月，Keep就向港交所遞交了招股書。相比那些設(shè)施齊備、教練熱情的線下健身房，那三年，Keep的一個(gè)獨(dú)到優(yōu)勢(shì)——不會(huì)跑路，成為了很多人選擇Keep的理由。相比增長(zhǎng)面臨瓶頸的電商、社交、游戲同行，Keep的月活用戶從2019年底的2180萬(wàn)增長(zhǎng)到了2022年底的3640萬(wàn)，三年增幅超過(guò)60%。

此外，盡管健身是個(gè)“逆人性”的苦工，但選擇在手機(jī)里裝上Keep，或者在商城里買一些Keep的自營(yíng)產(chǎn)品，還是能給人帶來(lái)一種精神上的滿足感——?jiǎng)e看我沒(méi)動(dòng)，但只要Keep在我身邊，偶爾打開(kāi)一下App、拿走動(dòng)感單車上堆積的衣服，就約等于我是個(gè)經(jīng)常網(wǎng)上健身的人。

Keep的上市，也標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)健身這條賽道，終于跑出了一個(gè)成功IPO的公司；無(wú)數(shù)用Keep“精神健身”的用戶，將這個(gè)健身賽道獨(dú)角獸捧到了IPO的殿堂。而到了2023年，當(dāng)人們可以自由出入健身房、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等公共場(chǎng)所，Keep能在上市之后“Keep”多久、多遠(yuǎn)？

Keep，一個(gè)偽裝成健身房的運(yùn)動(dòng)超市

借助Keep最近一年半多次更新的招股書，我們不難發(fā)現(xiàn)，Keep各業(yè)務(wù)板塊盡管有所波動(dòng)，但總體上看最主要的業(yè)務(wù)仍是自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品——那些打著Keep logo的動(dòng)感單車、瑜伽服、健身食品，乃至跳繩、手環(huán)等小東西。

從2019年到2022年底，Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的整體占比一路下降，從近60%下降到略超50%，但在Keep三大業(yè)務(wù)板塊中，其比例仍是最大的，貢獻(xiàn)了Keep營(yíng)收的半壁江山。

Keep的第二大業(yè)務(wù)是會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容板塊，也就是從Keep會(huì)員和各類課程中得到的營(yíng)收。三年來(lái)，這一部分的營(yíng)收貢獻(xiàn)增幅最大，從2019年末的20%出頭，增長(zhǎng)到了2022年末的超40%，幾乎翻了一番。

至于第三大營(yíng)收板塊廣告及其他業(yè)務(wù)，為Keep貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比越來(lái)越小，特別是近三年，都在10%上下。

如果把Keep 想象成一個(gè)線下健身房——比如樂(lè)刻，其本質(zhì)就很好理解：

一間健身房，有各種教練和設(shè)施——對(duì)應(yīng)著Keep的各種工具和課程，想上課、跟練，就要交錢、賣課、辦會(huì)員；在健身房訓(xùn)練，可能會(huì)用到各種健身器材，最便捷的方式自然是在和健身房配套的運(yùn)動(dòng)超市買——對(duì)應(yīng)著Keep提供的電商服務(wù)，在Keep平臺(tái)或者京東等第三方平臺(tái)下單，可以購(gòu)買Keep自營(yíng)商品。

一般而言，健身房的主業(yè)是賣課、賣會(huì)員，賣健身器材、健身食品等等只是一個(gè)配套的服務(wù)，不會(huì)是健身房的主業(yè)。但在Keep就不一樣，它和線下健身房迥然不同的地方在于，它并不是靠著賣課、賣會(huì)員掙錢，而是靠著賣周邊、賣健身用品賺錢的。

因此，從這個(gè)角度看，說(shuō)Keep是一個(gè)偽裝成健身房的運(yùn)動(dòng)超市可謂相當(dāng)準(zhǔn)確。它是一個(gè)內(nèi)容、工具類的App，同時(shí)也是一個(gè)電商公司，相比賣課、賣會(huì)員，“賣貨”的地位更重要。

部分高毛利商品

刺猬公社在查閱Keep招股書時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少Keep自營(yíng)商品毛利都處于60%以上，且位居銷量排行榜前列。并且“反常識(shí)”的是，這些堪稱“暴利”的，不是那些看起來(lái)“高科技”的動(dòng)感單車、手環(huán)等等智能硬件，而是不起眼的彈力帶、肌肉放松泡沫軸等基礎(chǔ)工具。

不過(guò)，Keep作為一個(gè)“線上健身房”的純粹性也在增加，近三年會(huì)員和內(nèi)容收入翻番，營(yíng)收貢獻(xiàn)比例與電商收入只差10%，足以說(shuō)明Keep還是很想認(rèn)真做內(nèi)容、守“本分”，讓用戶動(dòng)起來(lái)。

但這個(gè)過(guò)程仍是逆人性的，畢竟讓用戶買起來(lái)，雖然讓用戶花錢，但可以給用戶提供“我在動(dòng)”的愉悅感；而真的用內(nèi)容和會(huì)員推著用戶動(dòng)起來(lái)，那就是另一回事了。

用戶：不動(dòng)不行，太愛(ài)運(yùn)動(dòng)也不行

在招股書中，Keep披露了會(huì)員們略顯尷尬一組數(shù)字——2019年、2020年、2021年及2022年，每名月活躍用戶的月均鍛煉次數(shù)分別為4.3 次、5.0次、4.1次及4.8次。從這個(gè)結(jié)果上看，各位Keep用戶都有責(zé)任：

說(shuō)好的自律給我自由，你卻一個(gè)月只運(yùn)動(dòng)4次。

對(duì)于花了錢的訂閱會(huì)員來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字稍稍好一些，每名訂閱會(huì)員的月均鍛煉次數(shù)分別為13.5次、10.9次、7.2次及7.8 次，但仍沒(méi)有超過(guò)平均水平太多，且呈現(xiàn)出了相對(duì)下降的趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，不論是線上還是線下，“辦了健身房會(huì)員等于健身”的用戶大有人在。

對(duì)于某些時(shí)刻準(zhǔn)備跑路的健身房來(lái)說(shuō)，用戶辦完卡不常來(lái)反而是個(gè)好事。但對(duì)于靠用戶流量帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)的在線健身App來(lái)說(shuō)，如何吸引用戶，就成為了一個(gè)重要課題。

刺猬公社總結(jié)，Keep想要讓用戶動(dòng)起來(lái)，主要是靠?jī)?nèi)容。比如，引入健身達(dá)人入駐，吸引用戶跟練，擴(kuò)展健身內(nèi)容的品類，增加用戶的可選擇性，這方面的達(dá)人主要有帕梅拉、周六野、歐陽(yáng)春曉等等。

這和線下健身房請(qǐng)教練“賣課”的模式比較相似，如果自身的資源不夠，還要從外部引入新的兼職教練，從而豐富會(huì)員的選擇范圍。截至2022年底，達(dá)人等制作的課程已經(jīng)有17800節(jié)，這個(gè)數(shù)字是上一年底的兩倍多。

新近的Keep招股書上，還提到了AIGC對(duì)健身課程的影響，一些比較基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)化課程和健身訓(xùn)練計(jì)劃，可以通過(guò)AIGC完成，非常有利于內(nèi)容制作效率的提升。

其次，靠硬件與用戶的互動(dòng)。比如，Keep的手環(huán)、跑步機(jī)、動(dòng)感單車等硬件都可以與用戶進(jìn)行互動(dòng)，其中，用戶佩戴Keep手環(huán)能夠?qū)崟r(shí)同步相關(guān)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，與同時(shí)參加直播課的其他用戶進(jìn)行競(jìng)賽、排名等。引入游戲類的玩法，Keep試圖讓用戶借此留下；在跑步場(chǎng)景中加入“劇情跑”，讓用戶代入《甄嬛傳》等知名IP環(huán)境中，以沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)幫助用戶減少運(yùn)動(dòng)的枯燥感。

圖源：小紅書

另外，Keep也在某種程度上，活成了一個(gè)潮玩公司。看看小紅書、閑魚上風(fēng)靡的“Keep獎(jiǎng)牌”，為了激勵(lì)用戶跑步，Keep設(shè)計(jì)出了一系列精美的獎(jiǎng)牌，只有跑夠了的用戶才有資格購(gòu)買。這種收藏手辦式的玩法，也是Keep留住用戶努力的一部分。

而對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)的另一個(gè)困境是，用戶不愛(ài)運(yùn)動(dòng)不行，太愛(ài)運(yùn)動(dòng)了也不行，他們會(huì)選擇走出Keep，去更廣闊、更具交互性的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、健身房鍛煉。

對(duì)此，Keep推出了線下健身房Keepland，試圖借此形成閉環(huán)。不過(guò)還好，目前Keep仍處在推動(dòng)用戶愛(ài)上運(yùn)動(dòng)的階段。

如何防止重蹈Peloton覆轍？

在遞交招股書之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，Keep一直試圖給人們留下中國(guó)版Peloton的印象。這是一家美國(guó)的線上健身公司，憑借著動(dòng)感單車硬件+課程的模式，在2020年前后爆火。在健身需求向線上轉(zhuǎn)移的那段時(shí)間，Peloton不僅產(chǎn)品賣得好，也廣受資本市場(chǎng)寵愛(ài)，股票市值一度超過(guò)500億美元。

但隨著線上健身需求的減退，Peloton的業(yè)績(jī)大幅下滑，2022年更是大幅裁員，市值蒸發(fā)近90%。如今的Keep，雖然和線上健身退潮的受害者Peloton遭遇相仿，但再也不會(huì)拿Peloton出來(lái)自比了。

如何避免走上Peloton的老路，才是Keep需要面臨的問(wèn)題。

在刺猬公社看來(lái)，Keep需要做的第一件事，仍是將其自身打造成為一個(gè)有盈利能力的公司。2019年底以來(lái)，Keep的營(yíng)收從6.6億增長(zhǎng)到22億，但都處于凈虧損狀態(tài)，每年經(jīng)調(diào)整后的凈虧損也達(dá)數(shù)億，在2022年底達(dá)到了6.669億，總體上看未見(jiàn)明顯收窄。

因此，盡快“扭虧”，在線上健身的流量高潮退去之后保持良好的造血能力，對(duì)于Keep而言至關(guān)重要。

其次，Keep同樣需要繼續(xù)提升會(huì)員滲透率，加快將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員用戶，才有可能守住用戶基本盤，為之后的會(huì)員付費(fèi)轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。這一點(diǎn)Keep在過(guò)去幾年做得比較好，從2019年底的3.5%提升到了2022年底的10%。

對(duì)此，內(nèi)容和會(huì)員是密不可分的。比如，Keep的互動(dòng)直播課只有會(huì)員用戶才可以觀看，這種“拉客”方式與長(zhǎng)視頻平臺(tái)有些相似，需要不斷增強(qiáng)內(nèi)容能力，以更多、更好的直播課等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引會(huì)員用戶付費(fèi)。

Peloton給出的另一個(gè)啟示是，單純靠一類硬件、一類內(nèi)容，其用戶群體也始終有限。一家健身房只有跑步機(jī)一個(gè)項(xiàng)目是不行的，同樣，一家線上健身平臺(tái)，也不能只提供動(dòng)感單車或者跳操等一類內(nèi)容。

無(wú)獨(dú)有偶，和Peloton的大敗局類似，2022年大火的跳操達(dá)人劉耕宏，在2023年的影響力亦大不如前。這有時(shí)代的原因，但可以發(fā)現(xiàn)，只有全健身品類經(jīng)營(yíng)、廣招各類健身內(nèi)容達(dá)人，才能讓Keep更好地活下去。

2019年9月，Peloton上市一周就告破發(fā)，市值蒸發(fā)近18億美元。如今，當(dāng)Keep終于站到上市前夜的節(jié)點(diǎn)上，盡管沒(méi)有了線上流量大爆發(fā)的機(jī)會(huì)，但完全可以摸著Peloton過(guò)河。