出品/36氪財經

作者/謝蕓子

史上最長的春節假期已過，消費市場似乎一片“熱辣滾燙”。

據央視新聞，國家稅務總局增值稅發票數據顯示，今年春節假期（初一至初八）全國服務消費相關行業日均銷售收入同比增長52.3%，旅游、住宿、餐飲服務消費快速增長，文化體育服務消費熱度上升。

另據商務部商務大數據監測，春節期間，全國重點零售和餐飲企業銷售額按可比口徑同比增長8.5%。在商品消費方面，綠色有機食品、金銀珠寶銷售額同比增長20%左右。在服務消費方面，年夜飯、親友宴等餐飲消費旺盛，商務大數據重點監測餐飲企業銷售額同比增長約17%。

另據美團數據，龍年春節，全國夜間消費規模占比約53%，較去年同期增長48個百分點，休閑街區門票增長1倍以上。

在美團研究院副院長厲基巍看來，作為國內經濟發展的“毛細血管”，今年春節假期，吃住行游購娛等多個生活服務業消費向好，2024全年消費市場有望持續升溫。

申萬宏源證券分析師趙令伊認為，整體2024春節消費好于預期，其中旅游消費升級趨勢明顯，出入境人數已恢復至2019年的九成。

再從二級市場的表現看，春節假期期間，“中國資產”全線大漲。其中，納斯達克中國金龍指數大漲5.75%，恒生指數上漲超4%，恒生中國企業指數上漲4.88%，恒生科技指數上漲6.95%。大消費和科技板塊表現活躍。

A股方面，春節后的首個交易日迎來“開門紅”，滬指收復2900點。AI相關板塊在Sora概念的催化驅動下大漲，A股市場超4200只股票上漲。

申萬宏源證券認為，春節期間，港股和美股中概股延續了反彈行情，外資對中國資產的認可度提升，這可能成為A股演繹超跌反彈走勢、做結構輪動的助力。

但包括華泰證券在內的部分機構也提示，春節期間的消費增長受假期較長等因素提振，持續性可能不強。地產周期的超預期下行仍拖累增長、對消費帶來壓制。此外，2024年的消費恢復仍有匯率波動、居民收入不及預期的風險。 

01

史上最忙春運：平均每人流動6.42次

2024年綜合運輸春運工作專班數據顯示，春運前23天（1月26日至2月17日），全社會跨區域人員流動量預計累計54.03億人次。

另據交通運輸部預測，2024年春運（1月26日至3月5日）期間，全國跨區域人員流動量預計將達到90億人次，創歷史新高。以14億人口計算，相當于平均每人流動6.42次。

驚人的流動總量下，出行結構也發生變化。

出行方式中，鐵路、公路、水路、民航發送旅客數量分別較2023年同期回升54%、14%、45%、65%，而較2019年同期增速24%、14%、-49%、18%。飛機出行同比增長最高，部分受到今年除夕和工作日重合的因素。

此外，高速公路及普通國省道非營業性小客車出行量占比達到82%、略低于2023年的86%，但較2019年的69%呈現結構性的上行。百度遷徙指數亦顯示，春運前23天人員流動較23年同期增長6.3%。

交通運輸部副部長李揚也提到，在90億的出行人次中，有72億人次都將是自駕車出行，自駕80%的占比將創下歷史新高。

攜程租車的《2024年春節租車自駕游報告》表明，今年春節，國內租車自駕訂單量比去年增長近一倍，較2019年春節增長超400%。其中，90后自駕群體達到了30%，00后自駕用戶的增幅高于其他年齡群體80%。

圖片來自華泰證券研究所

02

國內旅游收入6326億，出境游火爆

在政策、供給和宣傳多點發力下，城鄉居民出行意愿高漲。

據文化旅游部數據，2024年龍年春節假期8天全國國內旅游出游共計4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年增長19%。實現國內旅游收入6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年增長7.7%。

在國內旅游的日均出游人數方面，龍年春節較2023年增長34%，較2019年增長19%。日均旅游收入分別增長47.3%與7.7%。跨省游、多目的地游占比提升。攜程網數據也顯示，國內景區門票訂單同比增長超六成，其中跨省游訂單占比57%，同比翻番增長。

圖片來自華泰證券研究所

此外，今年出境游火爆。

國家移民管理局預計春節日均通關人次較23年增長3.3倍，與2019年相當。春節期間國際航班數同比亦回升282%，截至2月18日恢復至2019年的82%。飛豬《2024春節假期出游快報》也顯示，今年春節假期出境游預訂量迎來近四年的峰值，同比去年增長近10倍。

同時，在互免簽證、通關便利和航線恢復等利好政策推動下，“新馬泰”免簽國家旅游訂單增長較快。另據海口海關2月18日數據統計，春節期間2月10日至17日，海口海關共監管離島免稅購物金額24.89億元，已超越2023年同期的15.6億元。

03

餐飲熱氣騰騰，新茶飲表現亮眼

春節餐飲消費，也呈現一片“熱氣騰騰”景象。

國家稅務總局增值稅發票數據顯示，受春節返鄉及出行旅游需求帶動，餐飲服務日均銷售收入同比增長31.5%。另據美團消費洞察數據，春節假期前5天，全國多地堂食套餐訂單量同比增長161%，異地消費者貢獻的訂單量同比增長186%。

在假期結束第一天，不少地區也曬出了春節餐飲消費的成績單。

北京商務局2月18日發布數據，春節期間，重點監測的全聚德、東來順、便宜坊營業額同比分別增長52.6%、35%、33.1%。消費市場大數據實驗室（上海）發布的監測數據顯示，春節期間上海餐飲業消費金額59.3億元，比去年同期增長16.3%。美團數據顯示，春節假期，廣州地區多人堂食套餐訂單量同比增長超180%，廣州異地消費者堂食訂單量同比增長超280%。

此外，多個餐飲品牌也迎來龍年消費開門紅。

海底撈透露，2024年春節大年初一至初六已累計接待顧客超950萬人次，較2023年春節同期增長超30%。初一至初八，呷哺集團旗下呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶等品牌累計接待消費者超180萬人次。

喜茶相關數據則顯示，除夕至大年初七，喜茶眾多門店銷量增幅超400%，更有部分門店春節銷量增幅超800%。奈雪的茶部分門店銷售大漲600%，實現訂單量環比、同比雙提升。甜啦啦官方也表示，春節期間，其全國門店銷量較去年同比增長達400%，環比提升135%。

圖片由被采訪對象提供

04

量價齊升，白酒動銷優于中秋

從各媒體、券商機構的調研情況看，2024年春節的白酒動銷超出預期，以量價齊升的方式幫助白酒行業在2024年打開了“開門紅”。

據“酒業家”調研報道，飛天茅臺、普五、國窖1573、青花郎、汾20等名酒大單品的批發價普遍漲幅1%至5%；在銷量上，多地酒商在春節動銷旺季實現超預期增長，特別是普五、國窖1573等高端酒的出貨量驟增。

華創證券認為，白酒消費在春節呈現三大亮點。其中，復蘇與分化并存，性價比仍為關鍵詞，大眾價位帶出貨更優。另外，在今年春節，酒企更加主動作為。酒企的春晚營銷、紅包、買贈等各類型促動銷手段層出不窮，頭部酒企亦更加積極地布局空白增量，擠壓式增長特征明顯。

天風證券則表示，名酒動銷邊際回暖延續，春節茅臺、五糧液等名酒動銷增速優于去年中秋。

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電影票房80.16億元，下沉趨勢明顯

據貓眼研究院發布的《2024春節檔電影數據洞察報告》，今年春節檔電影總票房達80.16億元，總觀影人次1.63億，票房、觀影人次及場次三項關鍵數據創下中國影史新高。

值得關注的是，今年春節檔首次出現四部“10億票房俱樂部”影片。從具體影片來看，《熱辣滾燙》《飛馳人生2》兩部喜劇、合家歡影片檔期內最受歡迎，IP動畫電影《熊出沒·逆轉時空》與現實題材影片《第二十條》各具特色，緊隨其后。

在票房成績創新高的同時，三四線城市票房占比持續增長，由2019年的52.8%增長至今年的58.9%，達五年內最高水平，票房下沉趨勢在影院票房排行中也有顯現。

貓眼報告顯示，在2024春節檔全國影院票房TOP10中，只有4席來自一、二線城市，其余6席均來自各地四線城市。其中，菏澤萬達影城由去年的107位躍升至今年的全國第5位，這也說明了春節檔的火熱大大帶動了異地觀影行為的提升和下沉市場的觀影需求。

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“買金熱”持續，珠寶消費走高

在龍年新春，黃金珠寶行業迎來了消費熱潮。

據央視財經報道，中國黃金協會18日透露，春節期間，盡管黃金價格居高位，新春黃金消費仍然火爆，黃金首飾和龍年金條成為最具人氣的產品。

中國黃金協會表示，在一系列提振消費政策推動下，金銀珠寶成為全年各商品零售類別中增加幅度較大的品類。另據商務部數據，2月10日至14日，全國重點監測企業金銀珠寶銷售額同比增長10%以上。浙江省金銀珠寶消費更是猛漲23%，市場景氣度火爆。

從整個品類消費市場來看，“買金熱”背后是金銀珠寶類消費的整體走高。

國家統計局發布數據顯示，2023年國內金銀珠寶類零售總額達3310億元，同比增長13.3%，增速在商品零售子品類中位居第一。供給層面，2023年國內原料黃金產量為375.155噸，同比增長0.84%。中國進口原料產金144.134噸，同比增長14.59%。

價格層面，2023年國際黃金價格高位波動。上海黃金交易所Au99.99黃金，全年加權平均價格為每克449.05元，較上年上漲14.97%。截至2月20日收盤，上海黃金交易所Au99.99黃金價格為每克479.66元。

圖片截自上海黃金交易所官網