出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

小鎮(zhèn)貴婦的快樂吃喝生活

讓北京的打工歸鄉(xiāng)人“看呆了”

中國銀行首席研究員宗良17日對《環(huán)球時報》記者表示，今年中國春節(jié)消費呈現(xiàn)三大特點：

一是消費人群數(shù)量和消費總量增長迅猛；

二是消費結(jié)構(gòu)與方式多樣，出行、購物、餐飲、科技等業(yè)態(tài)均迎來熱潮；

三是全國消費熱點多，各地都很熱鬧，不僅海南等冬季旅游熱門目的地依舊紅火，各地市縣也都普遍性地涌現(xiàn)活力。

宗良表示，春節(jié)消費旺盛是今年中國經(jīng)濟發(fā)展的“開門紅”，其對經(jīng)濟增長的拉動效應將在一季度數(shù)據(jù)中得到明顯體現(xiàn)。與此同時，春節(jié)消費增長還將強化預期，提升市場信心，從而刺激、吸引各方增加投資，為中國經(jīng)濟全年實現(xiàn)較快增長形成利好條件。

在這其中，下沉市場的餐飲呈現(xiàn)出“異常火爆”的狀態(tài)。小鎮(zhèn)貴婦的吃喝生活，羨煞了不少返鄉(xiāng)的城市打工人；同時，也有越來越多的大品牌努力躋身下沉市場，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上展開“貼身肉搏”；老家游的熱潮，也進一步推動了下沉市場的餐飲井噴……

今年春節(jié)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的內(nèi)參君，捕捉到了這些餐飲市場的變化。

02

頭部火拼、老家游盛行、預制菜霸屏餐桌

5個維度，看餐飲在下沉市場的真實寫照

1、大品牌攻占縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，貼身肉搏，一座小縣城竟容納50多家茶飲咖啡店攻占下沉市場

在小小的縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，既有新茶飲品牌霸王茶姬、喜茶、甜啦啦、蜜雪冰城、滬上阿姨、茶話弄，又能喝上星巴克、瑞幸、滬咖鮮果咖啡、幸運咖等，新茶飲文化、咖啡文化深入下沉。有人說，三線到五線市場的咖啡需求或是中國咖啡市場一個新增長點，咖啡連鎖品牌相繼涌進。

在老家點茶飲、咖啡外賣，成為“鄉(xiāng)村貴婦們”的日常

攝圖：內(nèi)參君

就連星巴克咖啡也在加速滲透進鄉(xiāng)縣市場，并優(yōu)先從成熟市場周邊的城郊與鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店。此前公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，星巴克在華凈新增門店885家，新入駐的城市27個，74%是五線城市。

一位朋友直言找到了庫迪咖啡快速開店的原因之一，就是“真不挑地方，可大店，可小店，對鋪子大小的可協(xié)調(diào)性非常高。”小店有大約1/2正新雞排店大小，非常迷你；大店能夠做到容納10張餐桌和20多個座位。在山東日照莒縣，瑞幸和庫迪依舊同臺打擂，占領(lǐng)了當?shù)刈詈玫膸讉�商圈，此外，滬咖、挪瓦咖啡也陸續(xù)開出新店來。

晚上9點的縣城瑞幸，人頭攢動，燈火闌珊

攝圖：內(nèi)參君

除了茶飲咖啡，網(wǎng)紅火鍋有熊喵來了火鍋、有拈頭成都市井火鍋、農(nóng)小鍋，從東北出來的快餐品牌如米村拌飯、康文福蔥花餅砂鍋鋪，東北菜、鐵鍋燉、黏糊麻辣燙等等餐飲店拔地而起。

另據(jù)呷哺餐飲官方數(shù)據(jù)，春節(jié)檔有31家餐廳打破歷年業(yè)績紀錄，且主要分布在河北、天津、遼寧、吉林、山東、山西等返鄉(xiāng)人群密集的二三線城市。呷哺呷哺河北邯鄲環(huán)球中心餐廳經(jīng)理佘朵朵稱，初五當天取號的客流達500多號，排隊時長平均40分鐘，高峰期最長等到70分鐘，還帶動了奶茶和外帶業(yè)績增長，當天銷售了近1000杯茶米茶，外帶人數(shù)超過堂食客流110人次。

喜茶披露，除夕至大年初七，喜茶眾多門店銷量增幅超400%，部分門店春節(jié)銷量增幅超800%，多款單品春節(jié)假期售出超百萬杯。喜茶在不少縣域市場迎來“逆向旺季”。其中，喜茶莆田秀嶼萬達店、泰安新泰吾悅廣場店、寧德周寧尚城廣場店、樂清荊山北路店成為春節(jié)假期喜茶門店銷量增幅排名靠前的門店，增幅均超400%。

春節(jié)返鄉(xiāng)，縣城老家的連鎖餐飲品牌

攝圖：內(nèi)參君

除了大牌下沉，村鎮(zhèn)可以點外賣送到家門口了，在內(nèi)參君農(nóng)村老家就有4家外賣店，美團、叮個飯、小鎮(zhèn)外賣和螞蟻同鎮(zhèn)。外賣的觸達，為以后連鎖品牌的入局提前教育了市場和認知。

2、返鄉(xiāng)潮與消費回暖雙重因素疊加，“住在酒店吃家鄉(xiāng)菜”成時尚，有餐飲訂單漲幅超100%

家鄉(xiāng)有美景，何必去遠方？

今年的返鄉(xiāng)大軍也是十分壯烈的，加上消費回暖明顯，下沉市場的“老家游”帶動餐飲消費異常火爆。2月17日，攜程發(fā)布《2024龍年春節(jié)旅行報告》顯示，山東春節(jié)假期旅游訂單同比增長近2倍，門票訂單量同比增長超4倍，與此同時，返鄉(xiāng)潮推火“老家游”，淄博、威海訂單漲幅超100%。

在這其中，本地游占比超過24%，不少從大城市打工的返鄉(xiāng)青年探索家鄉(xiāng)美食，打卡下沉市場的網(wǎng)紅餐廳。

下沉版“李子柒”，濃厚的鄉(xiāng)音為自己代言

新中式宣傳有模有樣，產(chǎn)品也很考究

攝圖：內(nèi)參君

內(nèi)參君家在山東日照莒縣，春節(jié)期間，因為時間、預算等多種因素，異地游變成了返鄉(xiāng)游——駕車55公里帶著父母去了一趟日照，進行為期兩天的“短途游”。

離家夠近，有事兒也能快速回歸；短途旅游，住在外吃在外，依舊能感受到旅游的快樂；同時，花費不高，過程美好。這些都是選擇“家鄉(xiāng)游”的原因。

日照東夷小鎮(zhèn)，是當?shù)厝苏写鈦砜腿吮厝サ拇蚩ㄊサ兀竽瓿醵股蹬R，人頭攢動，各類網(wǎng)紅小吃緊鑼密布、爭相邀客。

“東夷小鎮(zhèn)，海邊人的生活狀態(tài)”盡顯小城的悠閑氣質(zhì)。各種方式制作的膠東小海鮮、竹筒奶茶、缽缽雞等網(wǎng)紅餐飲打造得像模像樣，偶爾也能“拽”幾句頗有網(wǎng)紅氣質(zhì)的宣傳語。比如“我們?nèi)绱藷釔廴照铡薄ⅰ跋肽愕娘L還是吹到了日照”等。不少商戶穿上“東北大花襖”，做自己的生意，借爾濱的“東風”。

東夷小鎮(zhèn)上的“日照生活”，充滿著小城的閑適氣息

攝圖：內(nèi)參君

靠海吃海，新鮮成了重要的餐飲標志。在旅游區(qū)，各類現(xiàn)場制作的食物重視“鍋氣”，好吃不貴，小份嘗鮮，讓這些街頭小吃成為了吸引客流的主力。

摒棄千篇一律的網(wǎng)紅預制美食，“鮮活”是大賣點

攝圖：內(nèi)參君

相比之下，即便是客流密布的景區(qū)，大店的生意就顯得有些尷尬了。

同一個景區(qū)，生意冰火兩重天

攝圖：內(nèi)參君

在當?shù)責衢T榜排行前三的網(wǎng)紅海鮮餐廳，內(nèi)參君和老板聊起了家常。據(jù)老板介紹，今年的春節(jié)，比想象的更加火爆，既有外來游客，也有很多本地人的外出聚餐。店里搭配好的海鮮套餐，在抖音、美團等平臺被爆賣。“2-3人餐168元，3-4人餐258元，都很受歡迎。”用餐期間，不斷有客人進店后嫻熟地掏出手機核銷團購券。

168元的海鮮套餐，擺滿了一桌

三人僅吃掉了一半

攝圖：內(nèi)參君

不僅是山東日照，家住唐山的內(nèi)參君，第一次感受到縣城的繁盛的“煙火氣”。

大年初一，位于河北唐山豐南的河頭老街正式開放，內(nèi)參君搶先體驗了一把家門口的旅游勝地，幾十場表演節(jié)目陸續(xù)上演，晚上的燈會景象尤其漂亮，然而近4000個停車位早已停滿，內(nèi)參君只能把車停在距離景區(qū)2公里的地方。有人夸張稱，中國這么多人，有1億人在唐山宴，1億人在南湖，還有1億人在河頭老街。

全國各地的文旅，確實是鉚足了力量。

唐山豐南河頭老街

小吃、家鄉(xiāng)特產(chǎn)、釀酒

攝圖：內(nèi)參君

3、以為小眾，結(jié)果是隨大流！下沉去小城市“返向旅游”、“錯峰旅游”趨勢顯著

年前各地文旅在互聯(lián)網(wǎng)上就開始了一波花式整活，為當?shù)貭幦岫取Ｄ昵埃ツ膬骸y程、飛豬平臺的數(shù)據(jù)也預測到，今年春節(jié)假期，一些小眾城市有機會成為黑馬。

一度“涼涼”的淄博，春節(jié)期間的淄博燒烤店竟又出現(xiàn)爆滿景象，有燒烤店老板稱“又有夏天的感覺了。”在小紅書平臺上，更新了春節(jié)期間許多網(wǎng)友進淄趕烤的動態(tài)，有網(wǎng)友表示“進淄趕烤，反向錯峰失敗。”淄博的熱度并未降低，八大局依然是人山人海，有的燒烤店依然要等位兩個小時。當然，這個春節(jié)，人們不只有“進淄趕烤”，還可以“進淄趕燈”。

因有明星同款簪花、成為熱播綜藝節(jié)目錄制地等原因，泉州近年來旅游熱度逐漸增長，并在今年春節(jié)假期迎來了消費市場的“開年紅”。

官方數(shù)據(jù)顯示，正月初二以來，中心城區(qū)各個農(nóng)貿(mào)市場人頭攢攢。節(jié)日餐飲消費火爆帶動肉蛋菜和水產(chǎn)品等副食品需求大幅增加，市場內(nèi)新鮮副食品交易火熱，農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)水產(chǎn)、蔬菜等攤位反映較去年春節(jié)同期交易額增長15%左右。節(jié)日期間全市日均消費生豬約6500頭、蔬菜2500噸、禽蛋300噸。

春節(jié)假期的泉州西街

泉州當?shù)責衢T景點“開元寺—西街”一帶人流爆滿，水泄不通。正月初二，王女士自駕游到泉州，本想吃頓飯玩一玩再趕路，但是美食一條街的西街只給她拍張照打道回府的機會。身材比較嬌小的小林也做了去西街玩的攻略，她一早上直接到了西街，但擠進去后難出來。

4、預制菜拯救鄉(xiāng)鎮(zhèn)年夜飯？有人直接把廣州預制盆菜寄回北方老家，有人年夜飯吃麥當勞

春節(jié)前夕，“預制菜年夜飯”相關(guān)內(nèi)容頻繁登上微博熱搜，大家對預制菜褒貶不一。今年春節(jié)，預制菜年夜飯再次成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭餐桌的一道“大菜”。2月18日，盒馬發(fā)布春節(jié)消費數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，盒馬半成品年菜銷量同比增長46%，“真香定理”這不就來了。

據(jù)一位返鄉(xiāng)的朋友稱，他采購了西貝預制菜年夜飯禮盒，滿桌子除了兩三道炒菜，其他都是預制菜。“家人整體感受都覺得還不錯，節(jié)省了時間和工藝，操作起來更方便快捷，而且對于我們這些不精于廚藝的年輕人，做預制菜年夜飯還是蠻有成就感的，而且比去餐廳吃飯還省錢，30分鐘變出來一桌高顏值的團圓飯，那就是驚喜，是值得的。”

還有朋友在春節(jié)前直接在網(wǎng)上買了一份廣州酒家的盆菜預制菜寄回河北老家，據(jù)她反饋整體口味還可以，但是不如現(xiàn)做的味道正宗，然后菜量偏少。不過這并沒改變她對預制菜的推崇，“我感覺人類如果進步就要做出改變，而改變的結(jié)果自然有好有壞，也許未來，預制菜就是流行呢。”

除夕年夜飯曬照

春節(jié)年輕人返鄉(xiāng)大潮，也讓預制菜年夜飯進入了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，因為很多打工青年并沒有做飯的能力，再加上預制菜的市場教育逐漸成熟，線上線下全渠道購買方便，大家都愿意購買預制菜帶回去當“大菜”，關(guān)鍵是擺盤顏值還很高，而且預制菜出現(xiàn)在家庭小飯桌上，反而更有煙火氣。

內(nèi)參君看到，下沉市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村里基本都有了大廳，主要是給大家承辦喜宴、家宴等提供吃飯空間，今年春節(jié)，能感受到的是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)飯店的火爆，前一天臨時預訂基本訂不到，所以為了方便，大家選擇包桌，就是在大廳或者飯店，不認識的家庭一起拼單而已，這些飯菜均是提前烹飪，便宜的在900元左右一桌，基本是10桌起接單。

以前都說回村里吃宴席非常有煙火氣，而今年給內(nèi)參君的感覺是，看似熱鬧的聚餐場面，主打一個環(huán)境嘈雜，飯菜提前做好上桌，等人們做好開席就基本沒了熱乎氣兒，而且鮮有“大菜硬菜”，快吃快撤，匆匆忙忙，也顧不上敘舊聊天了，如果每年都是這樣的聚餐現(xiàn)場，反倒是更沒了團圓的氛圍，倒不如在家里吃預制菜年夜飯有煙火氣了。

農(nóng)村包桌宴席

5、高分店“人滿為患”，“機械式點評”在下沉市場猛如虎，“3.5分效應”在這里行不通

下沉市場大部分餐飲門店承接客流能力不如一線城市門店，客流一集中，容易出現(xiàn)點單混亂的場景。

但下沉市場餐飲店對大眾點評、小紅書、抖音等有“種草”屬性平臺的重視程度，以及用功程度，讓人不能不感嘆“猛如虎”。

內(nèi)參君在泉州，打卡了福建特色茶飲品牌“壺見”。讓人驚嘆的是，在點單欄旁邊，店家大方地立了一塊“鼓勵顧客在小紅書平臺發(fā)筆記打卡”的牌子。

要求詳細到讓人驚嘆——真是下沉市場內(nèi)的精細化沖好評：在茶飲店消費+發(fā)布3-6張圖片+帶上6個制定話題+10-15字文案+門店定位。獎品賣相可愛且有紀念意義，是一個城市地標建筑的冰箱貼。

當?shù)陠T嫻熟地抬起一個有兩箱礦泉水大小的紙箱子，讓客人挑選冰箱貼時，內(nèi)參君著實感受到了品牌對這場活動的重視——物料非常充足。

壺見鼓勵消費者在小紅書發(fā)帖，準備了一箱周邊

攝圖：內(nèi)參君

不僅是泉州，日照的兩家“排行前二”的網(wǎng)紅海鮮店，也完美演繹了“線上流量的你爭我奪”。這兩家店頗有意思，在同一個商圈，門頭挨著門頭，連停車位都是共享的。內(nèi)參君車還沒停穩(wěn)，就看見兩個精神小伙分別小步快跑來，熱情詢問去誰家吃海鮮。

“我給您抹個零頭，方便幫忙點評一下嗎？”店員詢問。內(nèi)參君答應當下，手機已被店員拿走，只見其熟練地拍了幾張店內(nèi)圖，并做了關(guān)于服務、環(huán)境、分量等維度的評價。還不忘在發(fā)布間隙給做買單結(jié)算、迎接新進門的顧客……操作動作可以用“行云流水”來形容。而在線上評論區(qū)，內(nèi)參君看到了“類似語氣”的評論。

差不多的文案，相同角度的拍攝

內(nèi)參君豁然開朗：自己在線上“種草”慕名而來，走的時候被抹個零頭、或者被送個小禮品，順道還給別人“種個草”。

縣域市場重視“種草”平臺且努力下功夫的原因無他，切實的經(jīng)濟效益。線上曝光、尤其是種草對門店的引流作用，在“流量偏少”的縣域市場進一步放大。小地方的攻略不多，每一篇含金量都非同一般。

今年春節(jié)的縣城餐飲，前一代的引流寶物“上過電視節(jié)目”還在發(fā)揮余溫，小紅書、大眾點評平臺，必吃榜等榜單系統(tǒng)成為游客就餐風向標。

“上過電視”是小城餐飲的重要底氣

泉州的宋小瑾門店，飯點時間排隊時長基本一個小時打底。鄰家閩南菜開餐前20分鐘，顧客已經(jīng)爆滿等位區(qū)。

到除夕夜的年夜飯，種草平臺的能量更加明顯。臨家閩南菜寶洲路店的相關(guān)負責人表示，1月底年夜飯就已經(jīng)全部被預定滿。

二樓是餐廳，每次開始營業(yè)前，一樓都擠滿了等位的人

03

小結(jié)

在龍年春節(jié)假期前，下沉市場在此前多個節(jié)假日期間已經(jīng)創(chuàng)造了許多大大小小的“爆點”，而在剛剛過去的春節(jié)假期中，下沉市場更是異常火爆，無論是整體市場數(shù)據(jù)，還是餐飲品牌品牌在下沉市場的門店數(shù)據(jù)，都有清晰的體現(xiàn)。

隨著連鎖化標準化進一步提高，餐飲品牌開發(fā)新市場的能力逐步增強，下沉市場消費力的逐步提升，也讓各品牌越來越重視這片廣袤的藍海：先后推出相應的拓店政策，給到伙伴減免費用、幫助管理方面的支持，落地“拉新-復購”等一系列的推廣運營動作……品牌發(fā)力和市場正面的回饋，又會帶動更多品牌走進下沉市場……

可以期待，新的一年，下沉市場可能有會更多大放活力的“爆點”。