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「尷尬」的餓了么

來源: IT老友記 韓志鵬 2024-02-22 09:08

餓了么1

來源/IT老友記

撰文/韓志鵬

“絕無可能!”

在“抖音收購餓了么”的謠傳甚囂塵上一個多月后,阿里本地生活集團董事長俞永福正式在內網進行辟謠:假的終歸就只能是假的。

謠傳并非空穴來風。秉持著“敵人的敵人就是朋友”的原則,抖音一度為餓了么開放小程序等流量入口,餓了么的蜂鳥配送亦是抖音外賣的履約合作方之一。

“抖餓”確實走得越來越近,甚至謠言都能給行業帶來極大的“殺傷力”。去年12月,首次傳出“抖音收購餓了么”的消息時,美團單日股價跌幅一度超過8%。

美團與抖音的生活服務大戰中,餓了么仿佛要成為“攪局者”。

但實際上,在抖音迅猛進軍生活服務賽道后,餓了么的市場地位卻更加“尷尬”。

2008年開始,從大學校園里走出來的餓了么,一度是外賣行業的領頭羊,但歷經外賣大戰、被阿里收購、多輪組織架構調整后,餓了么曾被阿里集團寄予厚望,最終卻難以撼動美團的地位。

與抖音合作或許讓餓了么看到短暫的曙光,但這僅僅是餓了么墜入平庸前的“回光返照”罷了。

01

一步錯,步步錯

2018年,餓了么被阿里以95億美元收購后,曾聲勢浩大地掀起“夏季戰役”和“冬季戰役”,試圖通過補貼、降傭等方式與美團爭奪市場份額。

結果是,餓了么一番折騰下來,市場份額不增反降。

據Trustdata的數據,2018年上半年,美團外賣與餓了么的市場份額對比還是5(59%): 3(36%),但到2020年第一季度,美團外賣與餓了么的對比已經接近7(67.3%): 3(30.9%)。

2022年有投行預測,美團在外賣領域的營收將是餓了么的3倍。

差距是一步步拉開的,戰略失誤的隱患從餓了么進入阿里體系后就已經埋下。

并入阿里后,餓了么經歷了數輪組織架構調整:2018年10月,餓了么與口碑合并,成立本地生活服務平臺;2020年4月,餓了么的新零售業務被整合進新成立的同城零售事業群;2021年7月,餓了么所在的本地生活與高德、飛豬組成新的生活服務板塊;去年3月,口碑又與高德正式合并。

持續漸進式的架構調整下,餓了么的戰略定力成疑。當美團能全力用高頻的餐飲業務帶動流量和廣告增長時,餓了么卻需要應對數次組織調整后的融合問題,更因為業務單元的分散,難以集中力量應戰。

餓了么為何會被美團壓制?在2020年的一場內部會上,時任餓了么CEO王磊做出了正面回答:美團在2019年利用高頻帶流量,利用酒店、廣告、醫美做變現的時候,餓了么內部正在做融合。

前期的組織融合非常困難。“當時已經預判到,你要留下來的話,你需要再一次去證明自己,這個過程會耗費很多精力和時間。”前餓了么高管曾向21世紀經濟報道透露。

最終,貽誤戰機乃兵家大忌。

美團2020年第三季度財報顯示,餐飲外賣業務交易金額達1522億元,營收207億元;同期,阿里2021財年第二財季報告顯示,本地生活服務營收 88.39 億元。

餓了么難道沒有機會反超美團嗎?實際上,王磊曾提出過很有名的“六樓打二樓”理論,因為在融入阿里生態后,餓了么可以對接阿里的流量、零售體系,得到的支撐更強。

“以前他們(美團)經常說自己在二樓打一樓,那今天我們(餓了么)站在六樓了。”

理想很豐滿,現實很骨感。

在業務不斷被拆分、整合后,餓了么得到的資源支持很有限、業務間的壁壘很高。據虎嗅2020年報道,餓了么的員工一度看不了“阿里味兒”(阿里員工交流的內部社區)。

雖然餓了么與螞蟻集團嘗試過流量打通,但讓消費者能在支付寶里點外賣,還是難以抵御美團在到店、到家及本地零售領域的全方位進攻。

更關鍵的是,淘天的天貓超市、淘寶買菜,獨立的盒馬、高德、飛豬,外部投資的高鑫零售,他們都是阿里在本地生活服務及零售領域布下的棋子,但戰略資源的分散也讓力量變得很分散,甚至會出現資源浪費。

看似打得火熱,餓了么與美團的分野卻越來越明顯。

地歌網作者曾在疫情初期走訪過江浙滬的多家餐飲外賣商家,他們普遍表示,做美團外賣單量高的商家更多,也有一些商家是兩個平臺的單量持平。

造成市場差距的原因,不僅是餓了么出現戰略失誤;本質上,美團外賣的商業護城河也越打越高。

02

攻不下護城河

不只是市場份額,美團的各項數據已經全面領先餓了么。

以2022年世界杯開幕式當天為例,在兩家平臺的營銷動作下,美團的日活躍用戶超過1.39億,餓了么僅有2294.1萬。

日活存在巨大鴻溝,反映出兩家平臺在消費習慣上的差異,更多用戶選擇美團,也是因為平臺上的商家多,品類更豐富。

據國聯證券相關報告,2023年10月,餓了么商家版日均活躍用戶為261.31萬,美團外賣商家版則為488.61萬,幾乎是餓了么的1.87倍。

商家愿意跟著美團走,除訂單量的差異之外,主要在于美團通過對餐飲數字化的長期布局,形成了更穩固的商家“板結”。

2012年千團大戰后,美團開始加速布局餐飲SaaS平臺,還推出了美團點餐、排隊叫號等模塊。截至2017年,已有619家餐飲軟件服務商加入美團的餐飲開放平臺;到2018年,美團餐廳管理系統的活躍商戶數超過30萬家。

數字化工具讓商家擺脫了“紙筆抄記”的傳統模式,經營效率變得更高,而由于商戶的經營數據留存在平臺的后臺系統,商戶與平臺的聯系變得更深,更不易被競對打破。

商家板結的形成加強了美團對用戶消費習慣的培養,隨著更多消費者訂單的涌入,美團的業務版圖以“餐飲外賣”為核心不斷向外延伸,其履約隊伍因此不斷壯大。

2022年數據顯示,美團的騎手數為624萬,餓了么旗下的蜂鳥騎手僅為300萬左右。

自成立外賣業務以來,美團配送的運力規模和商戶規模都與日俱增,二者相輔相成;更多的騎手確保履約服務的即時性,由此吸引更多用戶和生活服務商家入駐,而商家規模的增加也保證運力訂單逐步增長,平臺對騎手的需求更大。

商業模式的正循環已然成型。

憑借規模效應與經營效率,美團的商業護城河越挖越深;在抖音出現之前,餓了么、口碑等都難以找到本地餐飲服務的突破口。

當下,隨著“最大鯰魚”抖音入場,餓了么將遇到更大的危險。

03

處境危險

自2022年下半年以來,美團已經把抖音視為核心對手。到2023年,幾乎每個月美團的本地生活板塊都有變化。

2023年2月,美團對標抖音推出餐飲到店消費“特價團購”;3月,美團上線外賣直播項目“神搶手”;4月,美團明確提出“直播常態化”,并涵蓋到家、到店整個本地商業核心業務板塊。

抖音來勢洶洶,美團不得不高度重視。據通銀國際研報數據,2023年,抖音本地生活GTV(總交易額)約占美團三分之一,接近2000億元。

由于團購的商業模式相對簡單,抖音借助自身龐大的流量規模、在廣告業務上沉淀的銷售能力,以及整個字節系強大的轉化交易能力,很快就在本地生活到店領域打出一道長板。

截至2023年8月,抖音生活服務GMV增長超7倍,覆蓋370多個城市,合作門店超200萬家。

但在外賣領域,抖音還需要新幫手的支持。

2022年8月,抖音宣布與餓了么達成合作,消費者可以通過小程序直達餓了么進行點單;去年年初,抖音試點外賣業務時,餓了么蜂鳥就是配送服務商之一。

“早期抖音外賣的配送訂單中,大部分都給到餓了么。”有內部員工說。

餓了么需要抖音的流量,抖音需要餓了么的同城配送能力,但雙方的合作也僅停留在履約和流量開放層面。

作為兩家獨立發展的平臺,抖音要通過電商、本地生活等業務的布局,讓用戶在抖音娛樂之際,同樣滿足消費和玩樂需求,重構線上小社會。這一宏偉目標勢必導致抖音與外部的獨立平臺保持微妙的競合關系,餓了么與抖音始終會有高高的業務墻。

餓了么也有自己的目標。2023年11月,餓了么首次提出:即時電商是餓了么重要的戰略選擇。官方表示,去年三季度,餓了么的非餐飲配送訂單量獲得了雙位數增長。

但在即時零售領域,餓了么又將與美團再次交鋒。

組織問題依然是關鍵,美團可以力出一孔進擊閃購業務,更能復用地推鐵軍、同城騎手等核心的業務資源,在既有的經驗、技術和業務輪子上不斷滾雪球。目前,美團閃購的峰值日單量已經超過1100萬單。

反觀餓了么,在阿里“1+6+N”的組織巨變下,餓了么得到的實質性支持會更少,還與盒馬、天貓超市和淘寶買菜等還有競爭關系。

今年1月,時任美團到店事業群總裁的張川曾在新公開信中,談到目前本地生活領域競爭態勢的嚴峻性,他將美團與抖音等對手的競爭形容成一場“戰爭”,并且不是短期的戰爭,而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰。

縱觀互聯網史,當行業老大和野心勃勃的老二正面交手,最容易“熬死”的就是行業老三。

這一次,行業規律會對餓了么應驗嗎?

本文為聯商網經IT老友記授權轉載,版權歸IT老友記所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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