來源/FBeauty未來跡

撰文/向婷婷

繼去年（2023年）12月底宣布結束在中國電商平臺的所有線上業務后，近日，LVMH集團旗下彩妝品牌「貝玲妃benefit」又傳來將于2024年6月底正式退出中國的消息。

雖然品牌官方客服回應稱此舉為“業務規模和發展重點的調整”，但從現階段種種跡象看，這個引入修眉吧服務模式，曾是許多中國年輕人妝前乳、腮紅類產品啟蒙者的品牌，已經走向無法挽回的衰敗。

仔細回溯其在中國的發展路徑，一個背靠大集團LVMH，在2007年進入市場，2011年就早早“觸網”的美式潮流彩妝，究竟為何打爛一手好牌？

01

全球第一眉妝品牌，

淪為“時代的眼淚”？

《FBeauty未來跡》聯系到貝玲妃品牌官方客服，她表示，貝玲妃將調整在中國大陸的業務規模和發展重點。目前還正逐步撤出中國市場的全部百貨柜臺，但消費者可繼續前往中國絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺線上官方旗艦店購買產品。

但另外一位絲芙蘭系統內的貝玲妃修眉吧柜員則表示，內部消息是貝玲妃即將全面撤出中國，“目前部分店鋪仍會持續服務，以可以預約的門店為準”。

雖然沒有官方宣布要退出的消息，但品牌官方微博、微信、小紅書賬號的更新均停留在2023年12月29日，2024年三大平臺再無更新。此前其官方微信保持周更，微博與小紅書甚至是日更的頻率。

“十幾年前我家（附近）開了第一家絲芙蘭，就買的蒲公英和胭脂水，青春的見證！”

“從它還沒進入中國開始代購，到今天退出，真的是一聲嘆息。”

“大學第一塊腮紅就是他們家的蒲公英！”

在#貝玲妃退出中國#相關話題的評論區，不少消費者對這個品牌感到惋惜。作為一個已有48年歷史的彩妝品牌，貝玲妃在過去創下了不少高光時刻。

1976年，從事模特工作的雙胞胎姐妹花Jean Ford和Jane Ford，利用當模特賺來的第一桶金在美國舊金山開設了她們的第一家美妝店，名為 FACE PLACE，這也就是貝玲妃的前身。

1990年，在舊金山已經小有名氣的 FACE PLACE更名為Benefit Cosmetics，并開始在美國的百貨公司擴張。1997年，Benefit在英國倫敦開出第一家海外門店；到1999年，LVMH收購了該公司的多數股權，Benefit自此逐漸成長為一個全球家喻戶曉的彩妝品牌。

貝玲妃的線下門店不僅售賣產品，還為顧客提供修眉服務。2003年，品牌在舊金山開設了第一家“修眉吧”。LVMH官網顯示，Benefit在全球超過55個國家和地區擁有三千多家眉吧美妝服務臺，致力于提供同樣具有清新趣味的美妝服務，且每2秒就有1支眉部產品賣出。

伴隨好評不斷的眉部彩妝產品和遍布全球的蜜蠟修眉服務，Benefit貝玲妃被譽為“全球眉妝教主”。據公開報道，根據2021年全年全球知名眉部產品零售總額估算，貝玲妃在當時一度成為全球第一的眉妝品牌。

02

敗走中國市場

2007年，貝玲妃在上海開設首店，正式進入中國市場。據公開報道，開店首日就創下了品牌銷售記錄。

次年，貝玲妃進駐絲芙蘭中國，隨后持續入駐杭州、沈陽、成都、武漢、重慶等全國各地的百貨商場并開設精品店。根據相關報道，到2020年，貝玲妃已經覆蓋了全國81座城市的275家門店，不僅是一線城市，還成功下沉到了臨沂、江門、達州等三四線城市。

除了在線下的開拓，貝玲妃對線上渠道的探索也非常早。在2011年，貝玲妃就首次入駐天貓，但不到半年就閉店了。直到2017年，貝玲妃才再度入駐天貓，并在2021年、2022年先后入駐了京東、抖音電商平臺。

但在這一階段，貝玲妃的經營情況已在疫情的催動之下顯露頹勢。2021年，貝玲妃開始大面積撤出國內線下專柜。彼時品牌表示，隨著零售大環境和趨勢的改變，品牌正在調整中國的業務模式，將逐步撤銷百貨專柜，未來將主要在絲芙蘭和天貓線上官方旗艦店發售。

不過，貝玲妃的線上業務也在今年年初正式結束。1月28日，貝玲妃天貓、抖音、京東三大平臺官方旗艦店正式結束運營，線上僅有絲芙蘭官方店鋪可購買品牌相關產品。至此，貝玲妃在中國市場的銷售渠道已經萎縮到只剩下絲芙蘭零售。

而從品牌背后的 LVMH集團層面來看，貝玲妃所在的香水與化妝品業務部門近些年屬于集團的重點業務部門，部門業績也正一路高歌猛進。

據LVMH集團（路威酩軒）最新發布的2023年全年財報顯示，集團香水與化妝品部門在2023年的銷售額則首次突破80億歐元（約合人民幣623.4億），同比增長7%，有機增長為11%；營業利潤約7億歐元（約合人民幣54.5億），同比增長8%，創下近5年以來的新高。

不過，根據集團財報，Christian Dior、Guerlain（嬌蘭）、Givenchy（紀梵希）等高端美妝品牌是對部門業績貢獻最大的品牌，貝玲妃的業績似乎與集團美妝業務的“高歌”不相匹配，鮮少出現在財報中且市場聲量也與日俱下。

根據魔鏡洞察數據，在2023年全年的淘系平臺（淘寶+天貓）眉筆/眉粉/眉膏品類中，貝玲妃銷售額排名第14位，所占市場份額不到2%；抖音平臺這一品類的銷售額排名則在第56位。

在社媒平臺，貝玲妃所積攢的粉絲數量也并不算多。其在微博、抖音、小紅書粉絲數分別為78.5萬、34萬、7.8萬，三平臺共計120萬粉絲。作為對比，LVMH集團另一彩妝品牌make up for ever在這三平臺的粉絲數分別為130萬、67.5萬、31.6萬，共計230萬粉絲。

“貝玲妃的專柜形象非常年輕化，產品包裝設計很可愛，也有多個明星單品一度在中國市場成為‘網紅品’，但不知道為何沒有經營好，其實挺可惜的。”一位百貨業資深人士感嘆道。據了解，在去年，其所在的百貨體系也已經把貝玲妃品牌清出化妝品區。

·benefit西安SKP店

03

“品牌離消費者太遠了”

“貝玲妃的品類、定價、IP文化差異等品牌資產不多。”一業內資深人士向《FBeauty未來跡》分析道，“貝玲妃與中國消費者的距離太遠了，反恐精英等那些有趣的品牌形象和中國消費者沒有共鳴。”

和他的看法相一致，許多業內人士也向《FBeauty未來跡》表示，其實從品牌在中國市場發展的整條路徑來看，貝玲妃無論在品類策略、定價策略還是內核語言上都有許多問題。

一是品類策略和產品策略的失敗。

在中國市場，貝玲妃一開始就以彩妝細分品類為重點。

最初進入中國市場時，“反孔精英”和“蒲公英腮紅”兩款產品紅極一時，成為品牌在中國市場第一階段的明星產品。不過，以反恐精英和蒲公英腮紅切入妝前、色彩底妝兩個賽道品類后，貝玲妃其實并沒有繼續做足夠的品類延展和產品升級，導致其迅速從爆火變得平淡，而后被淹沒在眾多后來者之中。

而后貝玲妃開始將眉筆作為核心品類，推出“根根分明”眉筆和“防麻瓜眉筆”等產品，并在外觀設計上做出了差異化，定價130元左右。

·貝玲妃“防麻瓜眉筆”

從魔鏡市場洞察淘系2023年眉筆/眉粉/眉膏大數據看，這一品類在去年銷售總額為17億元，產品均價在30元左右。而從品牌銷售情況看，主打性價比的國貨品牌占據了主要的市場份額，Top10品牌中有8席均為國貨，此外高端品牌中僅有植村秀還占據市場頭部，登上眉妝產品Top3。

作為“黑色條碼”，眉妝產品在整個彩妝大類中尤為特殊。

首先從產品價值而言，筆芯內容物本身的研發含金并不高，消費者對不同產品的使用體感差別更多來自于產品形態，比如包裝自動轉出還是需要削筆，筆芯是細圓條還是菱形條，而現階段許多國貨品牌都會用多個SKU覆蓋這些使用體驗。

其次在價格定位上，國貨眉妝產品也打出極致性價比，將單價壓到30元左右。顯然，貝玲妃130元的定價處于一個較為“尷尬”的中間價格帶，向上比，產品質感和品牌價值比不上植村秀，向下又無法和國貨品牌拼性價比。

“從品類看，貝玲妃線上還是眉筆、蒲公英腮紅、圣誕限量一些特殊包裝的小套裝是特色貨品，各占1/3。”上述資深業內人士指出，但貝玲妃的上新速度很慢，“而且一套產品賣全球，反恐精英等那些有趣的品牌形象和中國消費者沒有共鳴。”

另外，從品牌的渠道策略來看，貝玲妃沒能抓住國內電商平臺的紅利期。

貝玲妃在2011年短暫入駐天貓（當時天貓還是“淘寶商城”）后退出，而后于2017年重返天貓，直至2022年才完成對天貓、京東、抖音主流電商平臺的所有布局，期間也沒有把握住興趣電商直播帶貨的風口。

“彩妝品牌要緊密跟上所在地區的潮流趨勢，應時而動，積極貼近回應消費者需求。”一資深彩妝業內人士向《FBeauty未來跡》表示，彩妝品牌需要有一定的更新頻率，新品開發速度慢、包裝久不換新的品牌就不可避免地有種“過時”的感覺。

“經典的老牌子”“青春記憶”“遺憾離場”“時代的眼淚”……在小紅書平臺，諸如此類的標簽常常和貝玲妃品牌一同出現，有更年輕一代的消費者甚至表示“沒怎么見過”。即使背靠LVMH這樣的奢侈品大集團，且早早進入中國市場，如今仍因在中國“水土不服”而面臨遺憾退場的結局，不禁令人唏噓。