出品/鋅財經

作者/陳妍

開年上來，9塊9一杯的“打工人續命水”，不一定能買了。

打開瑞幸小程序發現，9塊9的咖啡券，大幅度縮水了。現在想點個褚橙拿鐵等新品，沒個14塊、16塊根本買不到。原本“9.9元喝一杯”的活動，只能點指定的幾款咖啡，其中大部分還是像美式、拿鐵這樣的基本款。

比每天喝咖啡還苦的是，咖啡漲價了。

對于這件事，瑞幸咖啡回應的是，企業優惠活動調整是正常經營行為。“9.9活動”持續開展中，活動范圍、活動門店、適用飲品等可能視活動開展情況進行一定范圍的調整。也就是親口承認了這件事。

這背后，大概是瑞幸過去一年，過得也不太容易。

2月23日晚，瑞幸剛發了2023年Q4季度財報，跟上個季度比，凈利潤下降了70%。與庫迪激烈的價格戰下，瑞幸雖險勝，但也陷入“傷敵一千，自損八百”的境地。

眼下對手已經構不成威脅，瑞幸提前收手，也是在為自己鋪后路。

01

9塊9的低價游戲，瑞幸玩累了

歸根結底，打價格戰這件事，太耽誤賺錢了。

從最新財報上看，瑞幸2023年Q4季度營收為70.65億元，比上個季度的72億元，下降了2%。營收上大差不差，但Q4的成本與費用卻高達68.52億元，比Q3季度多花了6.14億元。值得一提的是，瑞幸Q4季度的銷售與市場費用為4億元，比Q3季度的3.84億元，還要再高出一些。

反映到凈利潤上，瑞幸Q4凈利潤只有2.96億元，而上一季度有9.88億元。

對于瑞幸來說，價格戰就是把雙刃劍，門店的客流量多了，但也影響了利潤率。一杯咖啡賣9塊9，雖說不至于虧本，卻讓行業利潤變得微薄。

咖啡的主要成本就兩塊，咖啡豆和奶。一般大杯的美式，需要用到兩個shot，差不多就是17-20克的咖啡豆。按目前咖啡豆的均價，每千克50-150元來算，這一杯的成本也就1-3塊錢左右。做一杯拿鐵，得加鮮奶，一升差不多10塊錢，每杯要多個2-3塊錢。因此奶咖類的成本大概不到6元。

在這個基礎上，還要考慮到運營、管理、終端空間等費用，加盟商也想多分一點蛋糕，那么9塊9的定價下，瑞幸自己能賺到的利潤相當有限。尤其是在冬季這樣的現制咖啡銷售淡季，怎么平衡好杯量和價格之間的關系，成了瑞幸面對的一大挑戰。

市場對于瑞幸的預判也不夠樂觀，近幾個月來，瑞幸的股價一直呈下降趨勢，截至2月23日收盤，報每股23.76美元。瑞幸市值較去年10月11日103.3億美元的高點，縮水了三成以上。

雪球截圖

一定程度上來說，為了讓股東們放心，瑞幸必須重新表現出強大的吸金盈利能力，那么悄悄縮水促銷活動，變相提高咖啡售價，也挺正常的。畢竟在和庫迪正式“開打”之前，去年二季度，瑞幸曾創造過凈收入和營業利潤的歷史新高，分別達到62.01億元和11.73億元。

瑞幸下一步的打算，大概是握緊手中的利潤。

02

打了不到一年，庫迪就落敗了

要知道，瑞幸卷入這場價格戰，最直接的導火索就是庫迪。

當初陸正耀被掃地出門后，瑞幸逐漸擺脫困境，走上了發展正軌。誰曾想，2022年底，陸正耀殺了個回馬槍，創立了庫迪咖啡，還將槍口對準了“嫡子”瑞幸。陸正耀了解瑞幸是怎么跑起來的，想要用制造瑞幸的方法，打敗瑞幸。

所以可以看到，庫迪一邊瘋狂開店，成立一年門店數超過6000家，擴張速度達到瑞幸當年的3倍；另一邊低價營銷游戲玩上癮，2023年2月，開啟“百城千店咖啡狂歡節”，70多款飲品都賣9.9元。

接下來幾個月，庫迪把9塊9降到了8塊8，甚至是7塊7。

庫迪猛烈進攻之下，瑞幸沒法坐以待斃了。去年5月，瑞幸來了一波試水，借著周年慶的名頭，也推出了9.9元喝一杯的活動。優惠券發的位置也很有講究，專門找附近開庫迪的瑞幸門店發放，開啟一場樸實無華的商戰。

等到6月，瑞幸順勢推出了萬店同慶活動，把優惠券的發放擴大到全國所有門店。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一還說了，這一優惠活動將常態化進行下去，至少持續兩年。

當時瑞幸能做到這個程度，本質上還是，咖啡賽道的競爭壁壘太低了。陸正耀“低價策略+瘋狂開店”的戰術，萬一大力出奇跡，就能快速分割掉瑞幸的市場份額。

只是沒想到，庫迪太不經打了。

今年春節，庫迪聯營商們都沒過上好年。不少聯營商在網上控訴，杯量少，成本高，入不敷出。據報道，有聯營商表示，提現的錢沒法覆蓋進貨價，“為了過年囤貨，年前半個多月沒有提現，但訂的1.6萬的貨賣完了，卻才提了5000塊錢，再訂貨又要出6000”。

這也加速了聯營商們跑路的進程。有庫迪內部人員向媒體透露，今年2月份的閉店潮預期已經比較強烈了。根據極海監測數據，近90天庫迪閉店數量達800家，在營門店數量跌破6000家。

小紅書截圖

回過頭來看，庫迪2023年上半年開店速度，快到失去控制了。庫迪拿著供應商的血汗錢，光想著燒錢做營銷，做不到精細化運營，連基本的品控、供應做不好。聯營商們賺不到錢，又會反噬品牌，加速庫迪的潰敗。

敵人沒了，瑞幸也就沒必要積極跟進了。

03

低價戰收尾，競爭來到下半場

瑞幸和庫迪蒙眼狂奔的2023年，其實還帶來了一系列的連鎖反應。

兩位咖啡大哥打得熱火朝天，彼此搶奪市場，殃及了中腰部品牌、獨立咖啡館這些池魚。那些開在瑞幸、庫迪邊上的小咖啡館，受到價格戰的波及，一天到晚被連鎖咖啡店“截胡”。許多門店吃不上飯，關停、倒閉，發生在彈指一瞬間。

今年春節前，國內精品咖啡代表之一Seesaw，在全國多個城市大面積閉店，武漢的4家門店甚至全都關了。有媒體統計，近4個月里，Seesaw關閉了近40家門店。這不是個例，根據窄門餐眼數據，從今年1月1日至10月13日，咖啡賽道有近3.5萬家門店閉店。

可以看到，9塊9價格戰，加劇了整個咖啡市場的洗牌。

眼下，瑞幸和庫迪之間火藥味的逐漸消散，也讓咖啡賽道的競爭，回到一個相對平穩的狀態。與此同時，當消費者接受了幾年市場教育，變得越來越理性的時候，產品的品質口感，就會被放到更重要的位置。

前段時間，瑞幸和茅臺又聯名推出了“龍年醬香巧克力”，卻沒有再創“醬香拿鐵”一杯難求的銷量神話。一來是消費者的新鮮感，跟第一次比，已經有所減弱。更重要的是，不少消費者反饋，醬香巧克力口感過于甜膩，嘗過一次后，就不愿再買。

競爭來到下半場，產品本身站到了C位，成了咖啡品牌比拼的重點。產品之下，供應鏈的持續完善，也是相當重要的一環。

2024咖啡賽道，誰主沉浮，尚待揭曉。