來源/36氪未來消費

作者/董潔

“9.9元的瑞幸不見了”沖上了近日熱搜，轟轟烈烈的咖啡價“價格戰”讓用戶樂此不疲，但咖啡企業們卻一直在負重前行。

此前一路狂飆的瑞幸咖啡也感受到了壓力。剛過去的Q4，盡管營收仍保持不錯的增長（同比91.2%），但在自營門店銷售增速、營業利潤率以及凈利潤等多個指標上，瑞幸咖啡都出現了較大程度的下滑。

拋除淡季、新品表現不佳等因素，庫迪咖啡等對手帶來的競爭壓力是主因，這迫使瑞幸在Q4加大了投入，單杯價格的下滑，疊加對加盟商補貼力度的加大，都稀釋了瑞幸咖啡本季度的利潤表現。

如今的瑞幸咖啡正遭遇與美團近乎相同的局面——宏觀經濟、季節性因素、競爭加劇三種負面影響糾纏疊加在一起。為了甩開對手，開打價格戰之余，Q4瑞幸開啟了瘋狂開店模式，單季度凈增門店2975家，環比大增22.4%，截至2023年底，總門店數已經突破了16000家。

除了在下沉市場與庫迪搶奪用戶，本季度瑞幸對一線和二線城市門店也做了加密，這部分稀釋了老店的單量，也直接導致Q4自營門店的銷售增速跌到13.5%，創了過去2年來的次低。

在去年10月達到38美元的股價高點后，4個月的時間，瑞幸股價跌去了40%，彼時市場的擔心一一應驗。更讓投資人擔憂的是，庫迪咖啡的崩盤遲遲未來，這意味著在接下來幾個季度，瑞幸的壓力仍然不小。

瑞幸過去1年股價走勢

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瘋狂開店，瘋狂補貼

如果用兩個詞來概括瑞幸咖啡Q4的主題，“開店”和“補貼”都無法繞過，而且兩者都可以用瘋狂來形容。

去年Q4，瑞幸咖啡單季度凈增近3000家門店，創出單季度新開門店的記錄，這讓其門店總數在2023年突破了16000家，一年時間翻了一倍。

瘋狂開店背后是庫迪的步步緊逼，去年Q2和Q3，庫迪一口氣開出了5500家門店，單季度的開店數均超過了瑞幸，這讓后者倍感壓力。

庫迪與瑞幸咖啡2023年各季度開店數 數據來源：窄門餐眼、瑞幸財報

要知道，作為咖啡新軍，除了在運營模式略有差異（庫迪主要依靠加盟，瑞幸則自營與加盟并進），庫迪的成長路徑幾乎延續了瑞幸曾經的老路，只不過它更加激進。達到4000家門店，瑞幸用了2年時間，破萬店用了6年，但庫迪的擴張速度是瑞幸的3倍。

在三季度末開始新一輪“帶店加盟”政策后，瑞幸放低了部分開店門檻，這讓其Q4的新增門店數迎來了爆發，這一速度也在今年Q1得到了延續。

除了猛扎下沉市場，四季度的開店規劃中，瑞幸有意加密了一線和二線城市的門店數量，從原來的寫字樓、購物中心、學校、園區等場所，開始擴展到街邊店。除了品牌效應的考慮，這一動作帶來的潛在效益是，能夠最大程度提升自提比例，從而優化配送成本。

在口感、價格都趨同的情況下，距離（門店密度）是用戶首要考慮的因素，能否就近點到，以及更快喝上一杯咖啡，決定了誰能從競爭中搶走用戶。

但高密度開店帶來的負面影響也顯而易見，最直接的表現就是同店銷售增速的下滑，Q4瑞幸的這一數據跌到了除2022年Q4外，過去幾年的最低水平，只有13.5%。

瑞幸自營門店的銷售增速變化 數據來源：財報

但這不足以完全解釋同店增速的劇烈下滑，“咖啡價格戰”帶來的高強度補貼、季節因素等都是原因，尤其是前者。

四季度，瑞幸的單杯價格從Q2的15元下降到了13元上下，凡是緊鄰庫迪的門店每天都會發放9.9的券，覆蓋范圍也從少數產品覆蓋到大多數產品，部分區域擴大到了全國。

在二季度的電話會上，瑞幸CEO郭瑾一也表示，“9.9的補貼會持續2年時間”，因為競爭對手們的彈藥都很充足。如今，在美團上你可以買到 20.9 元一杯的星巴克燕麥奶咖啡、31.9 元兩杯的抹茶拿鐵，這一價格甚至比得上去年的瑞幸。

因為進入咖啡淡季，瑞幸Q4單店日均杯量也跌到了400-450杯，并且在10-12月成逐漸下滑的趨勢。三季度醬香拿鐵的爆火，部分掩蓋了“低價補貼”對瑞幸的傷害，但當行業進入淡季，很多問題開始被無限放大。

在價格戰之前，瑞幸加盟商的普遍回本周期在6-15個月不等，但低價競爭將一周期拖長。為了保證合作伙伴的利益，瑞幸在Q4也加大了對供應商的補貼。

一位加盟商就透露，在去年Q4之前，使用9.9元券的產品瑞幸每杯補貼1元，但Q4之后改成以保證加盟商的單杯銷售毛利（單價-原料成本）4元為基準，不滿4元就補足4元。庫迪沒有選擇跟進類似的補貼。

這一更具長遠考慮的策略，犧牲了瑞幸的短期利潤，Q4瑞幸的凈利潤只有2.9億，盡管同比仍有不錯的增長（疫情原因），但也是過去2年來的第三差的表現。

瑞幸咖啡各季度凈利潤變化（單位：億）

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拐點何時到來？

在大多數投資人和加盟商眼中，庫迪都是這場競賽中更不被看好的一方。

一位曾加盟瑞幸，如今又轉入庫迪的加盟商曾告訴36氪，如果一直保持這樣的低價補貼，庫迪最早可能在國慶節后就迎來關店潮。

這一推斷的依據是，庫迪真正大規模擴店是從去年4、5月份開始，很多加盟商的門店租金都是半年一付，“如果半年內，庫迪的門店持續虧損，加盟商很可能會選擇轉讓店鋪，不再繼續支付租金”。相比于瑞幸更多以自營門店產生的穩定現金流，庫迪的補貼經費很多時候要靠加盟商自己來扛。

但庫迪的情況比現實中要樂觀一些。

盡管四季度的開店數在下滑，但在11月前，庫迪還沒有出現大規模門店關閉的情況。上述加盟商透露，過去半年多，自己沒有賺錢，但也沒有虧損很多，絕大部分店主都在期待旺季到來。

為了讓供應商盡可能的撐住，庫迪從Q3也追加了補貼力度，比如新增外賣平臺的補貼，原有的各項補貼也都調整為可疊加使用。

庫迪的補貼政策較為復雜，除了基礎的單杯補貼外，還分為多店補貼，競爭補貼以及房租補貼，補貼最大的時期是二季度末到四季度初。“到了11月和12月，庫迪的補貼力度明顯下降”，一位加盟商透露，“巔峰時單杯的補貼能到4-5元，但現在很多時候只有1-2塊”。這導致庫迪咖啡Q4杯量環比下滑了 25-30%，只在200杯上下。

庫迪咖啡補貼政策

這或許與庫迪總部的現金流緊張有關。在經歷了2、3季度的瘋狂拓店后，庫迪四季度的新增門店數出現了斷崖式下跌，只有不到瑞幸的一半。從11月開始，庫迪的關店數也開始明顯增加。極海大數據的監測顯示，過去3個月庫迪的關店數達到了854家，但開店數卻只有470家，出現了店數的負增長。

瑞幸與庫迪過去3個月新開與關店數 數據來源：極海大數據

但現在斷定庫迪崩盤還為時過早，一位消費投資人坦言，淡季效應之下，關店數增加符合情理，但如果到今年2、3季度，庫迪的關店數還在持續增加，那這場“咖啡戰爭”很可能將以瑞幸的勝利而告終。

對于庫迪這個對手，瑞幸內部其實給出了足夠的尊重，這既是處于對陸正耀的警惕，更大程度是因為瑞幸也曾一路走來。一個未經證實的說法是，針對2023年的業績預期，瑞幸管理層曾和大股東有過激烈的博弈，“管理層希望以更大的投入用于競爭，這會讓業績更加難看，但股東并不同意”，一位知情人士告訴36氪。

進入2024年，伴隨庫迪競爭壓力的減小，瑞幸開始縮小9.9元券的適用范圍，但它的瘋狂開店計劃還在繼續，到一季度這一數量將逼近2萬家，距離外界預測的2.5萬的天花板越來越近。

不過，讓人隱憂的是，Q4瑞幸的杯量下滑其實超過了往年季節性影響（往年只有-10%，今年則在-20%上下），主要原因就是加密。22%門店數環比增長，也只換來了7%的季度成交用戶增長，這讓很多懷疑，瑞幸的門店天花板是否會提前到來。